奥运城市的媒体形象

    特约作者：袁舟

    对大多数人来说，媒体是了解外国城市的主要手段

    我的上一篇文章谈到了美国如何借助好莱坞培养外国消费者对本国价值观、文化和生活方式的“情感联系”，使美式体育产品更易被外国消费大众了解和接受。这里将分析奥运会举办城市能怎样借助奥运向世界促销自己的形象。

    人们对某个城市的形象是主观和多变的, 而且不同的人对同一个城市会有不同的认知。因此，出于政治经济原因，很多城市都利用现代商业营销手段，为自己塑造良好形象，改变那些不利的偏见或负面观念。而奥运会正提供了一个城市形象促销的大好机会。

    那么，什么才是影响人们感知的最有效、最快捷方法呢？一般来说，人们的城市印象大致来自三个方面，即城市的外观建设（如提到悉尼，大概人们首先会想到的就是那座歌剧院，悉尼的城市形象就是以它为标志的）、亲身体验和通过新闻报道、影视、文学艺术表现出来的媒体形象。对大多数人来说，媒体是他们了解外国城市的主要手段。媒体如何呈现一个城市，会直接影响到其在人们心目中的形象。

    最近，北京邀请了 5 位国际电影导演，为这个奥运会举办城市各执导一部城市宣传短片。从 2008 年初开始，这 5 部影片将相继在中国中央电视台、北京电视台、意大利国家电视台、法国国家电视台、伊朗国家电视台等国内外电视台播出。据说，法国航空公司和中国国际航空公司等航空公司也将播出这些片长皆为５分钟的宣传片。

    但城市形象营销不能强行推销。北京奥运会组织者希望这些导演能用独特的眼光发现古都的魅力，并有非常好的影像表现能力，能用电影、电视的手法把北京表现得完整、丰富。而且，这些导演必须在世界上有一定的知名度，观众能信任、关注他们的作品。这些短片的北京城市形象营销效果究竟有多大，有待于观察。但根据以往奥运会主办城市的经验，恰当的媒体宣传，确实有助于在人们心目中建立或加深一城乃至一国的正面形象。

    澳大利亚 Deakin 大学管理与营销学院的一位教授研究了 2004 年雅典奥运会的电视实况转播报道与当地受众对雅典城市的认知态度之间的关系，并在国外《体育旅游学刊》上发表了据此撰写的学术论文《体育项目、旅游和目的地营销战略：关于 2004 年雅典奥运会和实况转播的澳大利亚案例研究》。

    2004 年雅典奥运会期间，澳大利亚两大免费电视台在 16 天内共播出了将近 700 小时的奥运节目。每日下午的奥运实况转播吸引了 150 万观众，而晚间实况转播则吸引了 200 万观众。对于当地电视业来说，这是一个很不错的收视效果。尽管澳大利亚和希腊有时差，但奥运会实际电视收看情况仍大大超过了电视台的赛前预期。

    Deakin 大学教授的这一项电话调查，在雅典奥运会结束后的 10 月初举行。之所以选择这个时机，是为了尽量减免奥运会“光环效应”可能导致受访者产生的爱屋及乌心理。问卷的目的是直接了解观众对希腊的态度，提出的看法包括“认为希腊是一个旅游胜地”、“认为希腊是一个很有吸引力的旅游目的地”、“认为希腊是一个适合游客的旅游目的地”等。回答选项采用李克特 5 级量表　即很赞同、赞同、不知道、不赞同、很不赞同 5 个选项），以便于分析。

    调查结果显示，观看雅典奥运会实况转播后，在 350 个受访者中，有 22% 的人对雅典和希腊的态度为“极其正面”，45% 为“高度正面”，24% 为“正面”，只有 9% 为“负面”。38.7% 的受访者认为，自己在观看电视转播后，对作为旅游目的地的雅典和希腊的整体看法有了向正面的转变。调查者认为，受众因为收看电视转播，而不是通过亲身体验，对雅典及希腊产生了较好的看法，证明了电视媒体对培养人们对一城或一国产生正面态度的效力。

    当然，媒体构建不过是地方形象营销的一个方面。城市营销是一个系统工程，首先须明确自己城市的定位和品牌特点，才能有效地利用媒体塑造有吸引力的形象。这一点，说起来容易做起来难，因为一个城市的定位和品牌不能脱离当地的政治、经济、文化和社会环境影响，应由所有的利益相关者共同决定。

    而且，影响人们感知的另外两个因素─城市的外观和旅游者的亲身体验─对建立正面的城市形象也很重要。如国际导演拍北京的活动，就需要全体市民的配合，使旅游者能真实体验到电影上的那种友好、活力和快乐的形象。