Facebook的基石出现裂痕

    这家社交网站超级明星受到了用户、开发者和广告客户的抨击。这种情况下，像马克·祖克伯格这样的年轻 CEO 通常都会默默地退到一边，但是他没有

    作者：Jessi Hempel

    去年年底，着名社交网站 Facebook 的 CEO、24 岁的马克·祖克伯格（Mark Zuckerberg）登上讲台，向来自麦迪逊大街（Madison Avenue）的广告界人士宣布，他正在领导一场百年一遇的媒体革命。让我们长话短说：这次革命没有成功。半年后，那些当初错把 Facebook 当成小一号的 MySpace 或大几号的 Friendster（还记得它们吗？）的广告商心中可以释然了。正如我们所知，作为 Superpokes、Funwalls 等着名消磨时间插件的虚拟家园，Facebook 远没有改变媒体业格局，相反，它自己的根基出现了裂痕。

    用户数量的增长仍然相当惊人。2006 年 9 月，祖克伯格开始向非学生用户开放 Facebook，从那以后网站的用户数量增加了 11 倍，Facebook 也因此成为互联网历史上增长速度最快的网站。而自从 Facebook 去年开始向国际市场扩张后，访问者的数量增加了两倍，而且他们继续在网站上花更多的时间：2008 年 3 月，用户在网站上花费的时间总计达 200 亿分钟，远多于一年前的 64 亿分钟。但是，美国访问者的数量却停止增长了。据 comScore 统计，美国访问该网站的人数一直徘徊在 3,000 万至 3,500 万之间。情况还不止这些。一些轶事证据表明，去年夏天在该网站注册以便一探究竟的一些成年人，如今已经终止了他们的社交网络体验。另外，这家公司还推迟了众所期待的网站更新。更新计划原定于今年 4 月实施，之所以要革新设计，是考虑到第三方开发者抱怨与 Facebook 的合作越来越令人泄气。“在 Facebook 上开发，就好像是在一个规则不断变化的地方玩游戏。”插件开发公司 RockYou 的共同创始人沈佳（Jia Shen）说。他的注意力正逐渐转移到使用谷歌（Google）倡导的 OpenSocial 标准的 MySpace 等社交网站。

    与此同时，祖克伯格推出的最受争议产品 Beacon（这也是那天他在麦迪逊大街的演讲中大肆吹嘘的东西）也宣告失败。这个产品可以让朋友们在不同的网站上看到彼此的活动。祖克伯格宣称，它的设计宗旨就是改善用户体验，而这对广告客户的吸引力是显而易见的。例如，当一位用户发现她最亲密的朋友刚刚租到电影《永不止步》（Walk Hard）时，想象一下百视达（Blockbuster）的网站流量会变成什么样。但是，用户讨厌别人侵犯自己的隐私。有些人在 MoveOn.org 上注册，请求终止这个程序；一位急脾气的得克萨斯人甚至为此向法院提起了诉讼。祖克伯格改进了 Beacon，并且承认公司乱了套。“我们在沟通上犯了些错误。”他说。“我们在用户界面上出了纰漏。当它公布后，我们在回应人们的反馈时又犯了错误。”

    但是，最让 Facebook 担心的一直是媒体广告买家对它的那种漠不关心的态度。微软（Microsoft）先前曾出资 2.4 亿美元购买了 Facebook 1.6% 的股份，就此把这家新兴公司的价值抬到了令人瞠目的 150 亿美元。媒体报道说，5 月初微软的人就已经开始考察完全收购 Facebook 的办法了。但是，微软的热情忽视了一个事实：据 eMarketer 统计，Facebook 去年的营业额仅为 1.45 亿美元，而且其中大部分来自它与微软的广告交易。相比之下，MySpace 的营业额为 5.1 亿美元。Facebook 的广告价格仅为 15 美分 / 千次曝光（CPM），而雅虎（Yahoo）的广告价格大约是每 CPM 13 美元。但是，即便价格如此之低，市场营销人士还是不愿意在用户并不关注的地方投资。WPP 公司旗下的传立互动（MindShare Interaction）的执行合伙人杰夫·拉特纳（Jeff Ratner）投向 Facebook 的资金比半年前少了很多，他的客户包括摩托罗拉（Motorola）、联合利华（Unilever）等。“一旦 Facebook 放弃了 Beacon，它看上去也就不那么与众不同了。”拉特纳说。“它就成了又一桩平常的买卖，而且市面上还有许多价格更低、效率更高的吸引受众的方法。”

    新兴公司遭遇风浪并不少见。所有年轻的公司都会经历这样的阶段，即人人都对它的创办理念提出质疑。在这种情况下，硅谷一些公司的创始人通常会退居幕后，担任“战略”、“顾问”或“产品”方面的角色，以支持经验丰富的管理者。杨致远、史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）以及谷歌公司的那对搭档都遵循了这一原则。

    但是，在 Facebook 却没有做出这样的选择。尽管遇到了诸多挫折，Facebook 的投资者依然和祖克伯格绑在一起。而且他们只能这样做，因为他们无法解雇他。当祖克伯格于 2005 年创建这家公司时，他请了肖恩·帕克（Sean Parker）担任顾问。帕克是被 Napster 和 Plaxo 赶出来的企业家，曾在 Napster 担任总裁，在 Plaxo 担任 CEO（后来他又去了 Facebook 并且担任总裁）。帕克告诉祖克伯格，要不惜一切代价控制他的董事会。祖克伯格听取了这条建议。Facebook 的董事会有 3 名成员：祖克伯格、Founders Fund 公司的彼得·蒂尔（Peter Thiel）以及 Accel Partners 公司的吉姆·布雷耶（Jim Breyer）。但是，祖克伯格掌握公司 20% 至 30% 的股份，而且还能按照自己的意愿再增加两名董事。[据知情人士透露，就在本期杂志英文版交付印刷时，连续创业家、Netscape 的共同创始人马克·安德森（Marc Andreessen）正在与 Facebook 商谈获得其中一个名额的事宜。Facebook 拒绝就此发表评论。] 这一权力应该可以让祖克伯格长期保留 CEO 职位。

    值得称道的是，祖克伯格知道自己无法单独管理 Facebook。因此，今年 3 月，他挖来了谷歌的谢莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）担任首席运营官。[没过多久，谷歌公司善于利用媒体塑造良好公众形象的埃略特·施拉格（Elliot Schrage）步桑德伯格的后尘，也来到 Facebook。] 桑德伯格为谷歌开发了摇钱树 AdWords 和 AdSense。如今，由于祖克伯格把注意力集中到了产品上，因此 38 岁的桑德伯格打算改变一下公司里大学生般闹哄哄的氛围，引入一些公司规章。她将推行业绩评估，改进招聘模式，并且带领公司开发国际业务。对了，她还打算开发新的广告计划，并以此去打拚规模上百亿美元的品牌广告市场。“我希望我们能够在提高认知度方面发挥最显着的作用。”她说。“至于如何实现目标，我想我们还不知道。”

    译者：钱志清