但今日头条显然正在加速前进。2014年,今日头条计划再增加100名员工,而服务器的数量也要在1000台的基础上翻一番;它在两个月前推出“媒体平台”,而海外扩张也已箭在弦上。
无论是否情愿,张一鸣的“工程师”属性注定渐渐淡化,并让位于“CEO”和“掌舵人”。他需要让“不差钱”的今日头条踩准步点,并逐渐包容新的玩法,化解新的难题。
进化
时光回到2012年。这一年春天,张一鸣辞去了九九房CEO的职务,转向最新的创业项目今日头条。
这是一件让他很“来劲儿”的事情。它实现了张一鸣一直以来的设想:“应该有一个更有效率的媒体属性的东西出现。”通俗的说法是,用户一打开手机应用,首先看到的就是自己感兴趣的内容,而非经过人工编辑的资讯。
今日头条背后依托一整套推荐引擎,用户在使用微博、QQ等账号体系登陆后,机器算法会以关键词等元素判断用户的兴趣爱好,从全网抓取内容,并实现新闻、博客、问答等泛媒体内容的个性化推荐。
名校计算机专业出身的张一鸣并不缺乏技术能力,此前的创业经验也让他理解了该如何做一款体验良好的手机应用。但是,把“个性化推荐”这样的细分功能做成一款完善的产品,在国内尚无成功先例。
他决定“曲线救国”,先做两款比较讨巧、受众广泛的应用,然后为今日头条导入用户。这两款应用名为“搞笑囧图”和“内涵段子”,卖点一目了然。它们在苹果App Store应用商店大获成功,长期位居排行榜前20位,积累了数十万日活跃用户。
张一鸣的团队随后开发了一个“交叉兑换系统”,引导用户向今日头条迁移。在整个2012年,今日头条只花费了100万元的推广费用,却在年底实现了一百多万的日活跃用户量,单个激活用户获取成本不足一毛钱,两款试水应用功不可没。
进入2013年,姊妹应用的带动作用开始减弱,今日头条开始把发展重点放在微博和微信上。每天会有十几万的用户通过今日头条向微博分享新闻,几乎是排名第二的同类产品的两倍。另一方面,网络意见领袖的使用也为其集聚了许多人气。
到了年中,今日头条的日活跃用户量已增至三四百万,它的打法又有了改变。他们像大多数应用那样,开始走第三方应用商店的渠道。例如,在魅族应用中心的手机首页上,今日头条长期出现在显眼的推荐位置上。
创业第一年,张一鸣喜欢通过不花钱、少花钱的方式解决问题;但随着B轮融资的完成,张一鸣已经意识到宣传推广的重要性,开始逐渐加大市场费用的投入。C轮融资时,今日头条的日活跃用户量已达千万级别。
2014年,张一鸣不仅要坚持传统的推广渠道,还把目光瞄准了手机预装。他已经与国内外多家厂商进行了接触,但尚未取得太大进展。
平台 除了推广力度和手法外,一个更深刻的变革也在悄然发生,而扮演催化剂角色的是今日头条4月上线的“媒体平台”。
这个平台的玩法是,媒体和自媒体在今日头条上开设官方账号,每天发布内容。在经过人工审核后,机器将把优质内容匹配到相应的关键词下,并进行个性化推荐。它的宣传口号是“再微小的声音也能上头条”。
今日头条在网页版的右侧显眼位置开设了媒体平台入口,足见其重视程度。截止目前,已有数千企业、媒体和独立作者入驻,既有央视财经、商业周刊等媒体,也有开心麻花、东风雪铁龙等企业机构。
对于这些账号,张一鸣设定了非常宽泛的准入标准,只要不违法就行。虽然明确指出“营销类账号将不予通过”,但他坦承,用户在账号里面夹带“私货”,比如淘宝网店链接等,并不会被封杀;只有二维码例外,因为它会干扰用户体验。
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