市场竞争中的欺骗均衡

    著作简介：《钓愚——操纵与欺骗的经济学》，乔治•阿克洛夫，罗伯特•席勒著，中信出版社，2016年2月出版。该书以生动的事例、翔实的数据、幽默的阐述揭示了从日常生活到金融、政治等层面的富有想象力的钓愚手段，从另一个角度反思了金融危机爆发的内在原因：钓愚不仅让普通大众损失惨重，而且带来了前所未有的系统性风险，导致经济崩溃。
    从西格蒙德•弗洛伊德（Sigmund Freud）到丹尼尔•卡尼曼（Daniel Kahneman），近一个世纪以来，心理学家们一直在以各种方式告诉我们这样一个事实——人们经常会干一些不符合自身利益的蠢事。更直白地讲，人们往往不去做那些真正对自己有益的事情，或者说不会选择那些他们真正想要的东西。由于经常会做出错误的决策，每一个人都很有可能被他人蒙蔽
    然而，经济学的基本概念——市场均衡，与此截然不同。让我们用超市收银台的例子来解释这个概念。当来到超市的收银区准备结账付款时，我们要花几秒钟决定在哪个收银台前排队。我们通常会有所迟疑。这是因为在均衡的状态下，每一个收银台前的队伍长度几乎相同。出现这种情况恰恰是因为一个简单且显而易见的道理：每个人都选择排在人数最少的队伍后面。
    收银台这个例子所体现的均衡原理在经济学中无处不在。比如，公司需要选择开展哪项业务，以及决定是否要扩张或者收缩自己的业务，它们需要选择最佳的商业机会。这种逐利行为同样产生了一种均衡。在这种均衡中，任何能获得超额利润的商业机会都会被一抢而光，从而使得这样的机会千载难逢。这种关于均衡的原理就是经济学的核心概念。
    这个原理同样适用于欺骗行为。这意味着，如果我们身上存在某个可以被人利用的弱点，从而能给欺骗者带来超额利润，那么在欺骗均衡中，一定会有某个欺骗者利用这个弱点获得这种利润。那些追逐利润的生意人四处打探，寻找最短的结账队伍。这其中隐藏着一些欺骗者，一旦发现人们的弱点，则迅速采取欺骗行动，把超额利润装入自己的口袋。
    任何经济体都存在欺骗均衡。在这一均衡机制的影响下，所有能获得超额利润的欺骗机会都不会被放过。为了加深读者对这个概念的理解，我们在下面举几个现实生活中的例子来展示这种欺骗均衡的运用。
    例1：健身俱乐部
    德拉维格纳和马尔门迪尔利用波士顿地区7 500多家健身俱乐部的信息构建了一个数据库。他们发现，当顾客第一次加入健身俱乐部时，往往会高估自己执行健身计划的能力，从而支付过多的健身费用。一般而言，这些新人会面对三种付费方案：（1）按次计费；（2）通过信用卡按月自动支付固定费用，除非人工取消；（3）支付固定年费。大多数（不享受外部补贴）的消费者会选择按月自动支付，但其中80%的顾客实际上如果选择按次计费的话会更划算。新人的这种错误选择造成的损失是惊人的：他们平均每年花费1 400美元在健身上，但其中600美元纯属浪费。此外，雪上加霜的是，健身俱乐部往往会让取消自动按月支付变得不那么容易。在德拉维格纳和马尔门迪尔的样本中，有83家俱乐部会自动续约扣款。所有这些健身俱乐部都同意顾客到店取消续约，但仅有7家接受电话取消，仅有54家接受信件取消，且后者中25家需要顾客提供公证材料。
    当然，健身俱乐部之所以能让顾客为自己没购买的产品埋单，绝非偶然。既然有顾客相信自己选择按月自动支付比按次计费更加合算，在欺骗均衡中，我们就一定能看到有商家提供这样的选择。否则，那就是让机会白白溜走。
    例2：不良嗜好
    下面这个故事能让人更好地理解自由市场中欺骗均衡的存在。经济学家基思•陈（Keith Chen）和心理学家范凯特•拉克希米纳瑞亚南（Venkat Lakshminarayanan）以及劳里•桑托斯（Laurie Santos）已经成功地教会了僧帽猴用货币来交易。这些猴子能够给商品估价并交易，这正是自由市场经济的开端。它们甚至学会了通过性交易赚钱。
    现在让我们大胆设想，这些猴子可以和人类进行交易。刚开始，我们给一大群僧帽猴一大笔钱，让它们成为追求利润的人类商家的顾客，而且对交易不加任何管制。你可以想象在这样的自由市场经济下，逐利行为必然导致商家向这些猴子出售它们乐于购买的产品。显然，在最终的市场均衡中，我们可以发现猴子的偏好。在这样的经济环境中，猴子们被赋予了自由选择的权利，但实际选择的结果却可能对它们的福祉无益。根据基思、拉克希米纳瑞亚南和桑托斯的研究，猴子最喜爱的物品是糖浆水果卷。僧帽猴很难抵挡这种食品的诱惑。但它们极易沉迷于此，最终导致营养不良、萎靡不振、体弱多病。
    现在来看看这个故事背后的寓意究竟是什么。我们认为，猴子有两种经济学意义上的口味：第一种口味体现为理想情况下，僧帽猴出于自身考虑的最佳选择；第二种口味——就像糖浆水果卷——体现为它们实际上的最终选择。毫无疑问，人类要比猴子聪明，但我们也存在和僧帽猴一样的问题。可以想象，人类其实也有两种口味：第一种口味是真正对我们有利的偏好，第二种口味是我们实际上选择的不良嗜好。
    这两种口味的区别以及僧帽猴的选择给我们这样的启示：当我们在购物或者做与经济有关的决策时，内心深处都存在一只僧帽猴。这只僧帽猴代表了人性中的弱点，而所有的营销人员都试图抓住别人心中的这只僧帽猴以获利。由于这些弱点的存在，我们会做出很多对自身不利的选择，却不自知。所以，如果没有良好的市场管制，每个人内心里的僧帽猴就会随时跳出来主宰我们的选择，市场中也必将充斥着各种满足不良嗜好的产品。
    自由市场均衡一定是最优的吗？
    经济学领域有一个被广泛接受的惊人结论，就是“经济学之父”亚当•斯密在其于1776年出版的《国富论》中所说的，自由市场就像一只看不见的手，指挥着每一个追求个人利益的人去实现最大的公共利益。
    一个多世纪后，人们才理解了这个结论的精髓。根据现代初级经济学教材，这个结论可以表述为，竞争性的自由市场均衡是“帕累托最优”的。这也就是说，在自由市场均衡下，没有人的福利能进一步得到提升。换言之，任何对均衡结果的干预必然影响一部分人的福利。对经济学专业的研究生而言，这个结论可以被更好地表述为一个数学定理，从而把自由市场均衡的最优性包装为一项科学成就。
    当然，这种市场理论也承认，存在一些阻碍自由市场机制实现社会福利最大化的因素。这些因素包括，一个人的经济行为会直接影响另一个人的利益（这被称为“外部性”）；另外，市场均衡可能最终会导致非常不均等的收入分配格局。排除这两个因素，经济学家普遍认为，只有傻子才会去干预市场的自由运作。当然，经济学家也很早就意识到，如果企业的规模过大，那么就会影响到市场的竞争性。
    但是这个关于市场经济最优性的结论实际上忽略了本书中所考虑的一些重要因素：在完全自由的市场经济中，人们不仅可以自由选择，还可以自由地设局欺骗交易对象。在亚当•斯密的世界里，这样的均衡依然是最优的。只是这样的最优是基于对我们不良嗜好的最大程度的满足，而不是对那些真正有利的口味的满足。因此，这样的均衡无论对人类还是僧帽猴来说都会带来很多麻烦。
    主流经济学往往假定每个人都知道自己想要什么，从而忽略这两种口味的区别。换言之，我们内心的僧帽猴与我们真正的需求并没有什么不同。但是，如果我们关注一下心理学领域的相关研究，就可以知道每个人心中的那只猴子的影响力有多大。
    当然，经济学领域的研究也有例外，那就是行为经济学。在过去的40年里，行为经济学一直致力于将心理学和经济学研究结合起来。这意味着，我们内心深处的那只猴子终于可以成为经济学研究者关注的重点。但奇怪的是，就我们现在所知的研究而言，还没有一位这方面的学者试图利用自己的研究成果来挑战亚当•斯密关于“看不见的手”的结论。也许是因为这种研究的含义太显而易见了，以至于妇孺皆知，毫无提出的必要。但我们认为，尽管其含义浅显直白，却有显著的经济影响力。这是因为亚当•斯密所说的“看不见的手”正在指挥着逐利者最大程度地满足人们的不良嗜好。
    因此，尽管我们只是对主流经济学的假设做出一点小小的修正（通过区分对我们真正有利的偏好与不良嗜好），但是这种修正包含了重要的经济学含义：让人们去“自由选择”会产生很糟糕的经济后果，这是米尔顿•弗里德曼（Milton Friedman）与罗斯•弗里德曼（Rose Friedman）所认为的最佳公共政策。
    理论与实践
    到目前为止，我们已经给出了一个关于欺骗均衡的理论和多个相关的例子。根据我们的理论，在现实的经济均衡中一定存在大量的欺骗行为。这种均衡产生的机制和使超市里各收银台前队伍长度大致相同的机制是类似的：每个顾客都希望站在最短的付款队伍中。同理，在竞争性市场中，只要通过欺骗来获利是可能的，那么一定会有人抓住这种机会。现在，我们将简要地介绍一下本书余下的内容，并通过多个案例来展现这个一般性原理对我们生活的重大影响。
    （节选自《乔治•阿克洛夫：做好被骗的准备——欺骗均衡》 ，原文载于经济金融网，作者乔治•阿克洛夫，罗伯特•席勒）