我国零售业的发展变化与成长空间分析

    摘要：本文主要研究零售业的发展变化、成长空间以及实现可持续发展必须注意的问题，并指出了2012年我国零售业发展的三大变化，即店商加快发展电商业务，零供关系出现改善迹象，店商向便利化和综合化方向发展。文章阐述了未来店商的三个发展空间，即农村市场的培育，城市市场的调整，店商市场的融合。并且提出了零售业可持续发展的建议，从关注竞争转向关注消费，从售卖商品转向售卖感觉，从洗脑转向育脑，从人防转向技防。我国零售业必将从“漏斗型”产业转变为“支柱型”产业。
    关键词：零售业，发展变化，成长空间，转型
    店商是指传统的有店铺零售业，电商泛指无店铺零售业。不管经营什么商品或服务，传统零售商都有介入电商的必要，因为两者融合已经成为零售业发展的必然趋势。
    一、2012年我国零售业的三大变化
    近年来，我国零售业变化的关键词是：分流！电商抢夺店商的市场，使顾客分流，销售额增幅下降。从销售数据来看，店商的年销售额增幅在13%左右，而电商的年销售额增幅超过50%。电商的年销售额增幅类似于我国百强连锁企业2006年以前的状况。从电商在社会消费品零售总额中的占比来看，2012年比2011年增加了2个百分点，达到5%。具体来说，2012年我国零售业有三大变化：
    （一）店商加快发展电商业务
    调查显示，店商发展电商业务，呈现出比纯电商企业更快的发展速度。随着电商业务的蓬勃发展，发展思路越来越清晰，业务模式也更贴近消费者需求，线下资源的整合也有效地推动了线上业务的发展，从而使不少店商企业发展电商业务实现了销售额的翻倍增长。随着大量店商企业的电商化，纯电商企业也将会受到新的挑战。上海有家大型连锁企业的老总在工作会议上指出，2013年的发展就四个字：创新，反击！这预示着零售新时代的到来，与电商有效融合的店商，将会有更好的发展。
    （二）零供关系出现改善迹象
    2011年底，在2006年11月15日联合颁布《零售商供应商公平交易管理办法》的五部委（商务部、发改委、公安部、税务总局和工商总局）再次联手，联合发出通知，开展清理整顿大型零售企业向供应商违规收费的工作，破天荒地在元宵节后就实地检查大型连锁零售企业的收费情况，禁止违规收费，规范促销服务费，落实明码标价。由于法律规范的健全以及市场竞争的加剧，零售企业也越来越意识到，依赖“通道费”的盈利模式已经走到了尽头，开始采取更灵活互利的收费方式，获得了供应商的好评。如联华超市采取降低“入门费”的办法，更强调在销售增加中分享利益。家乐福对中小供应商实施优惠政策，减免部分费用，并承诺保证实现一定的销售额，否则按比例退还通道费。这些措施的出台，将会逐渐改进零售企业的盈利模式，从以通道费为主导的盈利模式向商品经销盈利发展，从而改善零供关系。
    （三）店商向便利化和综合化方向发展
    在众多的有店铺零售业态中，大型综合超市、标准超市等主力业态也出现了全行业销售下降的情况，而便利店则呈现出快速增长态势，不仅从东部发展到中西部，而且从南方发展到北方。城市中的1万平方米以下的传统百货店，由于受购物中心或城市综合体的影响，经营情况也越来越恶化，预计在未来3年内，这类百货店将会退出市场。从发达国家零售业的演进情况来看，大体上经历了20世纪70年代以前的百货时代，2000年以前的综超时代，21世纪初开始出现了便利时代，便利店的销售额超越综超与百货店，成为主导的零售业态。虽然我国目前便利店的销售额还比较低，但消费者对购物便利的追求却与日俱增，电商的发展其实不仅仅是廉价，更重要的是便利，迎合了新生代消费者“蜗居生活习惯”。
    二、我国零售业的成长空间
    我国零售业以往的发展模式主要是靠店铺投资扩大销售规模，在技术与管理方面虽然也有投入，但基本上只是为了维持业务运作而必不可少地投资，如陈列设备、电脑设备、购物设备等，在消费者调查、数据分析、防盗技术等方面的投入相对较少。如今，为了节省人力成本，人员编制越来越紧，防盗成了一个大问题，为了防止或减少商品失窃，很多稍贵重一点的商品都在货架上上了锁，顾客不能自取。这样的服务状况，虽然控制了商品损耗，但也降低了顾客的购买欲望，关键还是要有技术与设备投入，在人防的基础上，加强技防。所以，从零售业的总体发展来看，从外延投资向内涵挖潜是基本趋势。具体来说，应该关注三个方面的发展空间：
    （一）农村市场的培育
    我国的流通问题，归根到底是农村问题，随着农民收入水平的逐年递增，农村市场的消费层级也将不断提升。从2005年起，商务部就大力推进“万村千乡”工程，但实施效果并不理想，关键问题是：花钱“改头换面”，并没有给农民带来实质性的利益。到农村开店，绝对不能照搬城市模式，商品配置与商品陈列，都要迎合当地消费者的需求。如在嵊泗海岛开超市，桶装水也像城市的超市那样陈列在货架上或地堆上，结果销售不畅。调查以后才发现，当地渔民出海的时候会购买较多的净水，当地超市一般都是将净水放置在出口，以方便顾客。此外，农村零售应该实现三个结合：一是供与销的结合，即工业品下乡与农产品进城相结合；二是日用消费品销售应与生产资料供应相结合，但这两条线至今仍然没有统一起来，未来应该实现一体化发展；三是要借助网络平台，实现商品供应与服务提供的结合，使农村商店成为农民的生活服务中心，如发展网上代购、代售业务。
    （二）城市市场的调整
    城市零售业面临的共性问题是：25%以下的毛利率已经越来越难以支撑日益上涨的高额的租金成本与人工成本，出路只有两个：不改变必将被淘汰；改变才是唯一的出路。如何改变？通过业态调整、区域调整、商品结构调整以及提升管理水平，降低损耗，提升毛利率，提高经营业绩。具体来说，包括以下四个方面：
    一是百货店要回归。世界上第一家百货公司虽然只有百来平方米，但它却创立了“不二价”的诚信经营原则，如今的百货店，促销手段层出不穷，但“原价”永远是个“迷”，消费者就是在“原价”的陷阱中迷失了方向，这样的百货是不得民心，不会长久的。百货业必须回归“诚信”。
    二是综超（大型综合超市）要外移。以“价格低廉，一站购足”为核心诉求的大型卖场，其毛利水平越来越难以承受高成本，所以，大卖场外迁到市场边缘只是时间问题。只要租期一到，再次签约的租金就会成倍或十倍上涨，就会发生经营危机，这叫做零售业的“到期危机”。
    三是业态要创新。专业化的生活馆将会在传统的小型百货退出市场以及大型综合超市外移之后的一种新型零售业态，是百货与超市的结合，可以叫做百货超市，其目标顾客群也不既定，可以是中青年妇女，也可以是青少年，但商品组合有显著的自身特点，比如把食品、电脑产品、药品、文具、化妆品放在一起形成一个生活百货，以适应青少年顾客为主，把化妆品、妇女的内衣裤袜、食品、小百货、药品、文化用品等放在一起形成一种以中青年妇女为主要目标顾客的生活百货。
    四是便利性商店要不断增强服务功能。如今城市型便利店已经成为快餐店、金融终端、快递站，以后便利性商店将越来越多，其服务功能也将越来越强大，可以成为城市居民的社区服务中心。
    （三）电商市场的融合
    店商发展电商，怎么强调都不过分，这是因为：首先，店商有条件发展电商，这主要包括供应链资源、客户资源与店铺资源，利用这些资源，可以比纯电商发展得更好。其次，从国外数据来看，发达国家的电商销售额还没有突破50%的占比，这说明，电商与店商并不完全是相互替代关系。随着电商的规范化运作，其运行成本也会不断上涨，这对店商来说是一个利好趋势。再次，从国外发展情况来看，店商企业即使在电商领域也占据着较大地盘，如美国在线零售500强中，传统零售企业占39.3%，份额最大；韩国B2C前10中，3家由传统零售企业经营。店商发展电商，首先必须分层设立目标。应该树立渐进式目标：一是为现有消费者提供网上购物的便利，以扩大销售额，这是最基本的目标；二是用网络平台，提供更便利的服务，如发布海报、服务投诉、商品退调等；三是通过网络转播，扩大品牌与营销的影响力，以吸引新生代消费者的眼球；四是在顾客群扩大以及品牌认知度与认可度提升的基础上，大力发展B2C业务。但所有这一切，关键取决于两个方面：一是供应链组织管理水平，二是媒体传播能力。所以，店商发展电商所指的融合，不仅仅是指店商资源与电商平台的融合，更重要的是供应链管理水平与媒体传播能力的融合。
    三、我国零售业持续发展要实现四个转变
    （一）从关注竞争转向关注消费
    过去三十年我国零售业在规模扩张的同时，也存在贴身竞争、恶性竞争的现象，所以，我国零售业特别关注竞争对手的情况，最后大家都进入了“价格竞争”的绝路。消费者虽然对价格仍然很敏感，但价格已经不是唯一的竞争手段。例如，一个大型综合超市在年前为了增加销售，把原来售书的营业面积腾出来卖年货，结果有很多顾客问：有没有中小学生的辅导书。该店铺以为教辅书在节日期间没有年货好销，所以擅自停售了自认为不太有销路的商品，结果不仅教辅书停售，而且有些顾客也不一定买年货。从这个事例可见，了解顾客比了解竞争对手更重要，如果把教辅书当作年货来销售，销售业绩肯定会更好。
    （二）从售卖商品转向售卖感觉
    零售是一个售卖感觉的服务产业，我国当下零售业在业态升级的过程中纷纷提高了商店档次，但服务状态却未能有根本性的好转，商品的展示与陈列，卖场的服务与体验，都有待改进。从服务制度来说，如会员积分说清零就清零；从现场服务来说，服务人员怠慢顾客的情况也十分普遍；从售后服务来说，商品质量有瑕疵也是能蒙则蒙。关键的问题是经营者尚未建立起“员工意识”，服务人员缺乏“服务基因”，只有让员工满意，才能让顾客满意，“双满意”是相互关联的，企业经营者应该以调整人力资源政策为基础来改善服务，让顾客在良好的体验中对企业越来越信赖。
    （三）从洗脑转向育脑
    关于“洗脑式”管理的视频近期在网上爆红，引发了很多议论。在信息高度开放与职业自由选择的现代社会，企业的任何教育方法都难以给员工洗脑，不管你怎么教育员工，他们还是有自己的脑子，有自己行为准则与行事习惯，很难改变，也没有必要改变他们。对企业来说，关键不是要员工对企业“忠诚”，而应该把他们“训练”成为合格的服务人员，然后“投其所好”满足他们的需求，企业、员工、顾客各取所需。所以，企业对员工，最重要的是：第一，选择合适的人安置在合适的岗位上；第二，如果员工缺乏某些知识与技能，就把他们训练成为合格的员工；第三，评估他们的业绩，并做到奖罚分明。所以，洗脑是徒劳的，只有育脑，即把员工培养成符合要求的人，才是重要的事。
    （四）从人防转向技防
    全球范围来说，商业损耗高达1%以上。我国零售业的损耗控制标准一般设定为3‰，但由于普遍存在供应商补损的情况，实际损耗会大于这个水平。金融危机发生以来，商场特别是开架销售的零售店铺的商品失窃率更是急剧上升。 减少损耗就等于增加利润，所以，防损对我国零售业经营业绩的提升具有直接意义。在人力成本持续高涨的情况下，零售企业应该建立比较健全的“技防”体系，以减少商品损失。所以，零售业未来发展的根本出路应该是技术与管理手段越来越现代化，如果没有技术的现代化，就不可能有管理的现代化。
    总之，我国零售业目前尚处于变革时期，未来仍然具有很大的发展空间。能否要有发展，取决于零售人自身的努力，关注消费者的感受，关注员工的感受，并要把技术手段的应用作为提升经营业绩重要途径。
    参考文献
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    [2] 朱亚萍.中国零售业面临第三次挑战及其应对思路[J].经济理论与经济管理，2011（7）
    [3] 平安证券公司.网络零售专题之百货篇[R].平安证券专题研究报告，2011-9-21