我国市场经济模式下的连锁便利店促销策略研究

    摘要：本文基于新时期营销视域下四大市场策略之一的促销策略，充分解读促销相关原理，根据国内连锁便利店公司运营现状进行深入分析，探讨适合我国特色市场经济模式下的连锁便利公司运营与促销策略。
    关键词：营销，便利店，促销，研究
    伴随着营销的全球化、网络化和市场竞争的全球化，我国便利店的市场竞争面临着更加复杂多变的局面，这就对便利店的竞争力提出了更高的要求。要在激烈的市场竞争中脱颖而出，市场营销策略非常关键。在制定市场营销策略的时候一定要充分考虑到便利店的具体特点、目标顾客群，从而有效增强它们的竞争力。在正常营销策略施展的同时，如何采用有效的促销策略以扩大消费者对新型连锁便利店的认知、扩大市场份额，提高盈利能力，亦逐渐成为各大连锁便利公司共同考虑的问题。
    便利店的含义
    便利店的发源地是美国，其英文缩写是CVS。便利店能够及时、方便的为顾客提供服务是其存在的主要价值，它属于零售产业之一。目前便利店基本发展成为了两个分支，一是传统便利店；二是加油型便利店。第一种在中国台湾以及日本比较常见；第二种则在欧美比较流行。
    传统型便利店的地理位置均在居民住宅区、学校周边，营业面积集中在50－150平米左右，营业时间一般为15小时－24小时，多以副食、饮料为经营品种，为了就是满足消费者便利性以及应急性的需求，其中，有八成顾客均是有目的性的到便利店消费，极度受到日本、中国台湾地区消费者的追捧。“好德”、“可的”、“良友金伴”等是我国目前较为出名的便利店品牌。
    便利店的特点
    距离的便利性。与其他零售模式相比，便利店能够提供服务满足消费者比较近的需求，一般的情况下，便利店都在消费者步行10分钟的距离内。
    购物的便利性。小容量、急需求和及时性消费是便利店最为明显的特点。其商品品种通常在2000－3000种之间，与大型购物超市相比，便利店商品的品种较少，卖场面积较小，其商品陈列一目了然，货架摆放的位置相对较低，便于客户尽快找到自己需要的商品。就收款方式而言，进出口商品都是使用统一的服务台收款方式，就某种意义上来说，可避免结账排队等情形。相关资料显示，客户从进入便利店开始，直到付款结束为止，总共仅花费3分钟。
    时间的便利性。不少相关学者都认为，便利店是为消费群体提供了一个任何时间都可以购物消费的方式。它们通常全年无休，而正常的营业时间也远远超于一般卖场，营业时间通常是15－24小时。
    服务的便利性。现在很多便利店扩大了对消费者的服务项目，比如增加了存取款、复印传真、代售车船票、代售公用事业费等这些便民服务，很多便利店更是将自身定位于社区服务中心，更方便的为消费者服务。购物便利性的追求，是未来社会的主要发展趋势，直接影响到便利店的核心竞争力与生命力。
    我国连锁便利店公司促销策略的缺失
    目前，我国连锁便利店公司表现出了两个极为突出的运营特点，分别是超市化与小卖部化。这两种最明显的特点让便利店在营业理念上非常容易出现两种错误，其错误如下：不懂得设计促销活动。便利店和超市两者在概念上是不一样的，零售化的便利店通常认为，消费者来自于周边居民，便利店可仰仗着自己方便省事的特点吸引足够多的消费者，从而忽略了促销活动。朝着大超市化发展的便利店则认为，某些超市的商品与便利店商品都比较类似，便利店也拥有超市普遍提供的商品，因此应该效仿超市，以价格为主开展一些促销活动吸引消费者更多关注与购物。
    站在消费者的立场上看，消费者更关注的问题是商品的价格。这一点在台湾学者曹明诚的研究中表现的更为突出，他在研究中发现，某些消费者对商品价格的关注程度异于他人，他们一般会抱着捡便宜的心态去便利店消费，这部分消费者占了整个消费者的两成，但他们一般不会频繁消费，因此无法成为便利店的稳定客源，也并非是对便利店销售额起决定性作用的那一部分消费者。可是通过所进行的研究来看，那部分给便利店带来高份额收入的消费群体（约占41%）同样十分注重价格，通过这一层面来说价格方面的促销也应该涵盖主要在便利店里消费的人员。这类消费人群到便利店购买物品并非是为了购到特价商品，正由于他们频繁光顾，在消费的过程之中发现了特价商品便购买的，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买，因为促销对所有的消费者都有吸引力。因此便利店实施一些特价促销活动从长远利益上看是非常有必要的。
    根据平时的消费状况，便利店的主要消费人员依旧以购买促销品为主，而这部分人在卖场没有促销活动时依旧会购物，消费转移并不会带来整体营业额的上升将是这种促销的最终结果。我们知道便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这种观点上来看，便利店的促销不单单是简单的价格方式促销，同时应该设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能增高他们的满意度和忠诚度，建立良好的口碑效应，在一定程度上还可以扩大消费群体。
    因此，便利店不能不采取促销的模式，但是也不能只采取价格促销的模式。错误的一方面是只了解到便利店与超市在部分方面上的不同，而错误的第二方面则是只看到便利店与超市一样的方面。
    市场营销视域下的促销策略
    促销策略是营销的四大策略之一，制定最为合适的价格，选择合理的分销渠道为市场上的消费者提供他们满意的产品，同时，需要采取合理的方式进行卖场促销活动，这才是成功的市场营销活动。合理运用促销策略有利于企业在市场竞争中取得产销条件这方面的优势，也能够保证获取比较大的经济效益。站在市场营销的角度来看，促销是企业通过人员以及非人员的方式，让企业同消费人员间实现信息的有效交流，进而激发消费人员的消费兴趣，最终让其购买。促销活动的重点就是要进行信息方面的交流。企业和消费人员间成功实现交易的前提就是信息上的交流。促销旨在激发消费人员的购买活动。基于消费人员既定的购买能力下，消费人员是不是进行购买重点由其购买欲望来决定的，可是消费人员的购买欲望与外围的刺激紧密相连。促销刚好针对成功实现交易的这一特征，利用诸多的方式来将产品亦或是劳务等方面信息告知给消费人员，进而让消费者产生购买欲望，最终成功实现消费。
    （一）促销方式
    促销方式主要包含两类，即人员促销、非人员促销。人员促销，也就是企业充分利用推销人员，给广大消费者提供服务或者是推荐商品的促销活动，我们还可将其称之为直接促销、人员推销。非人员促销，也就是企业充分利用新闻媒体，向广大消费者传递服务或者是产品信息，激发消费者购物欲望的促销活动，我们还可将其称之为间接促销、非人员推销。在这之中，主要涉及到广告、公关、营业推广等。一般情况下，企业促销活动中，把人员促销、非人员促销这两者进行有效结合。
    （二）促销作用
    缩短入市的进程。促销活动，目的就是给消费人员亦或是经销商予以一定的激励。在既定的时间范畴中激发消费人员的购买的积极性。
    激励消费者初次购买。促销活动中，店铺工作人员与消费者需要积极参与其中，行动导向目标就是立即实施销售行为。通常情况下，消费者极其抗拒新产品的研发与制作，因为新产品的首次消费成本远远超出老产品的使用成本，不愿意为了尝试新产品而承担风险。但就整体来看，促销活动能够消除广大消费者的风险意识，减少首次消费成本，进而对最新研发与制作的产品给予肯定。
    激励再次购买。一般情况下，消费者使用了一个基本满意的产品之后都可能会想着再次使用，但这种想再次使用的意愿最开始都不会很强烈，而且不稳定。这时就需要对消费者进行促销以加强他们的这种再次使用意愿。因此制定一个持续的促销计划显得很有必要，因为这是一个将消费群体固定下来的好方法。
    提高销售业绩。毋庸置疑，促销成为了一种市场竞争的方式，通过促销可以使一些品牌忠诚者改变消费习惯。一旦有利益驱动，不管是经销商还是消费者都会为利益所动而去大量进货大量购买。所以促销进行期间，消费者的消费一般都会增多，销售人员的销售业绩也就随之提高了。
    侵略与反侵略竞争。不管是企业发动市场竞争侵略还是市场先发者发动市场竞争反侵略，促销总是他们的有效应用手段。对于市场的侵略者而言，他们可以通过促销去占有市场，对于市场反侵略者而言，他们可以通过促销阻挡竞争者的目的达成。
    带动相关产品市场。促销的首要目的是完成促销产品的销售，但在促销过程中，可以通过促销一件产品而带动另一件产品的销售，例如茶叶和茶具，促销了茶叶那么茶具的销售量必然会上升，又如咖啡喝咖啡壶，一旦咖啡壶促销多了，咖啡的销量也必然增加。20世纪30年代的上海，美国石油公司就用了同样的方法促成了他们石油的销量向消费者免费赠送煤油灯，随之他们的煤油销量可想而知的攀升。
    节庆酬谢。促销是一种使节庆或企业庆锦上添花的好方法，在例行节假日或者企业重大喜庆日开展促销可以表达对广大消费者的酬谢，增加消费者的美誉度。
    我国连锁便利店公司常见促销策略
    单件商品折价或购买第二件商品将享受优惠折扣这是便利店中最普遍的促销方式。比如说，原价为7元的商品，以购买第一件的价格为7元、第二件6元的方式来吸引消费者一次性购买多件同样的商品。这种促销方式往往采用于一些日常需求量比较大但属商店滞销的商品。
    买甲送乙亦是便利店常见的促销方式，这种促销方式的特点是将两种关联商品进行科学化的组合，并以一种高利润化的商品来带动另外一种低成本的商品出售，以此来吸引消费者进店同时一次性购买多个商品，提高客单价，加快店内商品的更新率，加快企业的资金流动率，从而达到增加盈利的目的。
    优惠卷打印，市民在各便利店购买一定价格的商品，就可以享受免费打印各种优惠券的特权，主要特点是优惠强度小但是优惠的种类繁多。这种促销方式要求便利店公司具有一定的规模，除了便利店之外，还需要有多种经营项目，以达到将消费者的多元消费习惯一网打尽的目地。这样，不但在便利店上抓住了消费者，同时在其他的经营项目上也抓住了消费者。
    便利店与大型品牌进行合作，凡是在便利店消费满一定金额就可以参加不同品牌的集点活动。其特点是参与容易，优惠强度大。这种促销方式可使用于多种规模的便利店，可以达到满足消费者多元消费的需求。但这种促销方式需要连锁便利店公司具有较高的公关层次，具有较广的社会关系和较多的合作企业，难度稍大。
    便利店购买早餐，产品搭售亦是便利店常见的促销方式之一，常见方式为食品＋1元换购指定饮料。这种促销方式的目的就是提高消费者的客单价，以达到提高销售额的目的。
    便利商店也可以开展一些抽奖类的活动吸引消费者。比如说有些便利店就开展过好运骰骰乐活动。在活动期间，凡是购买指定商品两件（含两件的倍数）以上，就能够参加“好运骰骰乐”游戏，并且有机会获得不同优惠折扣。这种促销手段目前在我国的一线城市比较盛行，由于折扣率是随机的，在满足了消费者的求廉心理的同时，也抓住了消费者的求胜心理，吸引消费者的二次消费、三次消费的到来。
    2013年陕西省教育厅科研计划项目：基于环境因素的中小企业发展对策研究，项目编号：2013JK0229
    参考文献：
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    3.王吉方.连锁经营管理：理论·实务·案例[M].首都经济贸易大学出版社，2007
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    5.白世贞.连锁企业商业运营管理[M].中国人民大学出版社，2011
    （作者： 西安医学院 葛腾 陕西科技大学 赵敏婷）