对入境旅游市场开拓的思考（上）

入境游是一个国家旅游国际竞争力的重要体现，是旅游强国建设的重要指标。我国的入境旅游到了一个关键的时刻，如果市场减速能够引起业界足够的重视和警觉，我们能从近忧看到远虑，由危机感生出紧迫感，找出症结所在，就可望从一个更高的层面上开始新一轮的发展，开始从世界旅游大国向世界旅游强国的新里程。
    一、国际旅游业的新阶段
    ○过去30年间，我国入境市场发生了结构性的变化。外国人的比重增大，散客的比重增大，再访客的比重增大，观光客的比重减少。
    过去30年，国际旅游市场抵达人数从1980年的2.86亿到2011年的9.8亿，市场规模扩大了3.4倍。随着基数的增大，增长幅度相应减小。据联合国世界旅游组织(UNWTO)数据，全球国际旅游流量的阶段性年均增幅，1980-1995年，为4.4%，1995-2010年为3.9%，预计2011-2030年将为3.3%。总体态势呈梯次减速。
    在国际市场上，中国的入境旅游起步晚，基数小，发展快。入境游客从1980年的570万到2011年的13550.28万，32年间增长近24倍。入境过夜游客从350万到5758.1万，市场规模扩大了16倍。据UNWTO，中国入境旅游(以入境过夜人数计)在国际市场的排位由1980年的第18位，进到2010年的第3位。
    1980年以来入境游客的发展，以10年为一个单元划分成三个阶段。三个阶段中，第一个阶段有两个U型曲线，第二个阶段有起伏但没有减少，第三个阶段再呈两个U型曲线。
    三个阶段的年均增幅分别是，1980-1990年，为18.66%；1991-2000年，为17.4%；2001-2011年，为8.7%。总的趋势是，增幅逐次下行，与市场规模的不断扩大成反比。
    1996-2005年间，亚太国际游客抵达增幅高于全球，中国入境过夜游客增幅高于亚太。2006年起，中国的年均增幅低于亚太均值，2011年，中国增幅低于亚太也低于全球。
    近16年来，亚太地区旅游业曾四次受挫。1997-1998年，由于东南亚金融危机和东亚经济动荡，地区国际旅游连续两年呈减少，而我国由于经济发展，人民币稳定，继续以两位数的速度增长，成为区域的佼佼者。2001年，受到“9·11”恐怖事件影响，全球旅游业呈下降，亚太地区部分国家受到较大波及，我国入境旅游也受到“恐高症”不远足的影响，但增长幅度仍高出地区增速。2003年，由于“非典”的影响，地区旅游业和我国入境游都出现较大幅度的滑坡，但我国的入境游减幅小于地区。1996-2005年，我国入境旅游发展态势总体好于亚太地区。2006年起，我国增速慢于亚太地区且表现为较大的差幅。从发展曲线看，2005-2006年，亚太地区基本平稳在近8%的增速，我国的入境过夜游增幅为6.6%。中国的入境旅游市场首次在亚太地区表现不佳。此后，一直以低于亚太地区均值的速度运行，到2011年，增幅不仅低于亚太且低于全球。
    回顾过去6年的入境市场，国际大环境不好，燃油持续涨价，人民币汇率升值等诸多都不足以解释减速现象。市场连续减速，意味着一些长期积累的内因开始释放并发挥作用，而这往往会是一个较长的过程。如此，不能不对我国入境旅游市场做深层思考。
    过去30年间，我国入境市场发生了结构性的变化。
    (1)外国人的比重增大
    我国入境市场从大类上再分特殊市场(港澳台胞)与外国人市场。外国人占入境市场的比重，上世纪80年代为个位数，90年代进入10%以上，新世纪前10年在逾10%的范围内攀升，于2011年达到20%。从1979年到2011年，外国人的比重增加了两倍多。这在一定程度上反映出我国入境旅游市场国际化的进程。
    过夜游客的分类统计始于1999年。过夜游客中外国人的份额更高。2011年，入境总量中，外国人占20%，过夜游客中外国人为38.1%。后者是前者的1.91倍。
    总体而言，港澳台市场以人均出游率来计算的市场基数已经相当大，加之市场的特殊性，基本处于相对稳定的状态。外国人市场的基数相对较小，初访率较高，发展空间较大。
    (2)散客的比重增大
    根据国家旅游局年度抽样调查，1990年，入境游客中，团队游客占64.6%，散客为35.4%。2010年，团队的比例降为38.3%，散客升至61.7%。团散比例从65：35到38：62，基本呈六四倒置。
    (3)再访客的比重增大
    过夜外国人中，初次访华者的比重下降，多次再访者的比重上升。
    细分外国人来华次数，2010年，团散初访客的比重为48：26；4次以上多次再访客的比重则为23：45。散客的初访率更低，再访率更高。
    (4)观光客的比重减少
    入境游客中观光游览的比重从1990年的近60%降至2010年的33%。休闲度假、商务、会议都呈上升。其中，商务的升幅相对更高。
    二、国际旅游市场的变化
    
    (1)新趋势
    ○全球化推动探亲访友旅行，第二家园旅游成为增长最快的细分市场。
    ○度假的理念引入城市。最新版的城市度假是“都市团团转”，尤其受到年轻一代以及中年工薪层的喜爱。
    真实体验。在体验经济的时代，旅游购买的核心是经历。经历型旅游者追求真实的体验，寻求原始的、没掺假的、没经过中介渲染的震撼。他们避开旅游者集中的地方，寻找未被触及的未被毁坏的地方。真实旅游与当地社区息息相关，游客希望深入接触当地居民和本土文化，如学习绘画、观鸟、参加读书会聆听作者朗读自己的作品等。“真实”成为选择去哪里度假的一个重要标准。
    健康旅游。社会结构的总趋势是年轻人趋少，老年人趋多。人们的健康意识、养生需求日益增强。旅游目的地竞相开发各类康体旅游产品。印度水疗中心包括舞蹈、冥想、瑜伽、阅读与击鼓讲座。中医旅游包括聆听专家讲座、学习太极或气功、接受中医治疗。不丹和尼泊尔开发与宗教相关的独享的静修。南非的葡萄酒之旅强调适度饮用葡萄酒有益健康。苏格兰高地的乡村因其幽静、真实、良好的公共医疗而受到欢迎。
    阖家同乐family-fun。度假市场的主体是家庭。共度假期，共享天伦，是父母的承诺、孩子的期待。家庭度假的内容正在变化，如“游泳池度假”，孩子喜欢，父母放松。再如“活动度假”，全家人一起活动，共享快乐。又如“文化度假”，全家一起逛书市、博物馆、创意集市。总的趋势是，度假的家庭花更多的时间在各种活动上。
    第二家园旅游。全球化推动探亲访友旅行，第二家园旅游成为增长最快的细分市场。第二家园旅游包括三个层面，一是传统意义的探亲访友；二是候鸟式定期异地度假，尤其银发族喜欢去相对固定的地方度长假；三是在异地购买房产，有的为养老，有的为增值。一些目的地融健康地与退休者之家的理念建设第二家园，但不是简单意义的旅游房地产，而是贯穿人文理念的雅居社会。
    城市度假(城市团团转)。度假的理念引入城市。度假地不再仅仅是传统的海滨、山区、湖畔，能够到一个心仪的城市，度过一个身心放松的周末或短假，也被视为度假。在度假成为常态的今天，越来越多的人又迷上了运动。视其为提升生活品质的重要途径。最新版的城市度假是“都市团团转”，即把原本在野外从事的冒险性运动移到人群集中的城市中心区域，如在街区、建筑、市内河道、城市景观等处骑山地自行车，跑酷、攀岩、绕绳下降、划独木舟…“都市团团转”尤其受到年轻一代以及中年工薪层的喜爱。
    (2)新群体
    ○更有活力的祖父母代替忙于工作的父母带着孙辈外出旅游度假。许多美国旅行商都针对这个最赚钱的细分市场开发专对的产品。这一趋势已经开始反映到美国旅华市场上。
    ○人们在工作与生活之间寻找平衡。越来越多的商务旅行者带着夫人一起旅行，到了目的地，丈夫忙开会，妻子忙逛街，各得其所。商务酒店为下榻酒店的商务伴侣提供度假服务。这一趋势也开始反映到旅华市场上。
    经历型旅游者。新一代的旅游者追求自我实现，探求物质满足以外的更深层的价值。他们被称为“经历型”的旅游者。在日本，这个群体被称为“游学”者。来华市场上，“游学者”的比重已明显上升。这个群体的核心是寻求独特的体验。他们需要更真实更深入更有意义的体验，要求深入接触当地居民和文化，期待挑战和发现，避开固定的旅游线路喜欢非常规的走法，渴望个性化的度假而不是有组织的包价。总之，通过旅行发现自我、发展自我、实现自我。
    祖孙旅游Grand-Travel。21世纪发展最快的一个细分市场是祖孙共度假期。更有活力的祖父母代替忙于工作的父母带着孙辈外出旅游度假。祖孙旅游的特点是注重个性，分享经历，青睐适合孩子的活动(如夜晚观星体验)，特别注意安全。祖父母们发现，选择旅游地时，既能让孙子高兴又不被儿女反对的是主题公园和历史遗迹。虽然是祖辈为主决定旅行的时间、地点、预算、停留，但抵达之后做什么、吃什么则在很大程度上是孙辈的意见为主。许多美国旅行商都针对这个最赚钱的细分市场开发专对的产品。这一趋势已经开始反映到美国旅华市场上。
    商务度假。今天，越来越多的人不再为工作而生存，而是为生活而工作。人们在工作与生活之间寻找平衡。越来越多的商务旅行者带着夫人一起旅行，到了目的地，丈夫忙开会，妻子忙逛街，各得其所。商务酒店为下榻酒店的商务伴侣提供度假服务，如为学习型度假者举办各种讲座，学习当地烹饪、绘画、手工…为购物型度假者提供导购陪同服务；为养生型度假者提供各种相关服务……这一趋势也开始反映到旅华市场上。
    寄生单身。日本30岁左右与父母同住的单身女性被称为Para-sitesingle。意大利称那些赚不到足够的钱离开父母房子的年轻人为“成年婴儿”，还有德国生活在“妈妈酒店”的一代，英国的“地下室居民”(住在父母的地下室)。这个群体又分若干层次。其中，受过良好教育，工作年限相对较长，收入稳定而丰厚的一层，买不起房产就不做房奴，尽情享受人生，成为奢侈品市场和旅游市场的生力军。