青奥会背景下南京体育旅游发展策略研究

摘要：2014年南京青奥会的举办将会给南京旅游业的发展带来深远影响，同时也为南京市体育旅游的发展提供了新的机遇。本文在青奥会即将召开的背景下，从总体上分析奥运会对举办城市体育旅游的影响，进而提出了在青奥会背景下南京体育旅游的发展策略。
    关键词：青奥会，体育旅游，发展策略
    中图分类号：F590．7 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2012）15-0130-O2

青少年奥林匹克运动会（The Youth Olympic Games，YOG），简称为青少年奥运会、青奥会。是一项专为14～18岁的青少年设立的体育赛事，融合了体育、教育和文化等领域的内容。青奥会旨在举办一项具有高度竞技水平的赛事的同时，把奥林匹克精神作为一项具有教育意义的项目，传播给世界各国的青少年们，使他们从中获取健康向上的生活方式。青奥会每四年一届，分为冬季青奥会和夏季青奥会。夏季青奥会最长12天。2010年8月，首届青奥会在新加坡举行。在中国的积极争取下，2014年的夏季青奥会举办权花落南京。
    体育旅游是随着体育产业与旅游产业发展而衍生出来的新兴概念，是体育和旅游两大产业交叉渗透而产生的以资源与环境为依托的综合性经济产业，具有社会价值，经济价值和文化价值。体育旅游最先出现在西方，近几年在我国有了初步的发展。目前学术界对体育旅游的概念没有统一，简单来说体育旅游是指游客以参与或观赏体育运动项目为主要目的有组织的旅游活动。体育旅游分为参与性体育旅游和观赏性体育旅游。体育旅游的类型包括高山滑雪、徒步登山、海边沐浴、帆船、冲浪等。它能给所在地带来巨大的经济效益。例如，瑞士仅滑雪旅游一项，每年接待外国体育旅游者高达1500万人次，创汇70亿美元左右。
    1 奥运会对举办城市体育旅游的影响分析
    
    奥运会对举办城市乃至举办国的体育旅游具有重大影响，体育旅游是以奥运会体育赛事作为旅游吸引物，吸引大批游客前往举办地参观游览，从而促进举办城市的食、住、行、游、购、娱等相关行业的发展。奥运会对城市体育旅游的影响可以分为以下几个方面。
    1．1 大额增加游客数量，增加旅游业的外汇收入
    
    2000年悉尼奥运会给澳大利亚带来了大量的游客，在比赛期间共接待国外旅游者50多万人次，旅游外汇收入达42．7亿美元。汉城奥运会入境旅游人数约22万，巴塞罗那奥运会入境客人是30万，洛杉矶、亚特兰大奥运会入境客人大概也是在20万～30万之间。其中巴塞罗那旅游外汇收入达30多亿美元；北京奥运会仅当年收入就高达45亿美元。虽然奥运会越来越注重文化效益和社会效益，但奥运会的举办，带来大批的游客进入举办国，必将带动举办国旅游相关产业的发展，给当地的经济发展注入一针强心剂。
    1．2 提升举办地的国际知名度和国际形象
    
    奥运会是一次高水平的国际型的体育赛事，是一次能够全面展示城市风貌，提升城市知名度的机遇。在赛事举办期间，国内外媒体的争相报道，产生巨大的聚焦效应，对于扩大举办城市的知名度有着至关重要的作用。例如，巴塞罗那在举办奥运会之前只是一个中等城市，但巴塞罗那借着奥运会在当地举办产生的巨大广告效应，大力发展体育旅游产业，使得巴塞罗那一跃成为欧洲第七大城市和国际著名旅游城市，更使西班牙成为仅次于美国的第二大体育旅游创汇国家。此外，体育赛事的举办是城市综合实力的集中体现，并会成为举办地城市形象的名片，能够加深国内外游客对城市形象个性的认知度，增强城市品牌形象的影响力，促进体育旅游的发展，与此同时，有利于开辟国内、国际旅游市场。例如，希腊为了奥运会的顺利进行，树立良好的国际形象，投入12亿美元保证奥运的安全，比赛期间有许多志愿者为游客服务，一向名声不佳的雅典出租车司机也接受了礼仪训练。事后经过民意调查显示，这些举措对希腊国际形象的提升起了至关重要的作用。
    1．3 完善举办城市的基础设施建设，促进体育旅游业的发展
    
    为保证奥运会的顺利进行，举办城市必将加快城市建设的步伐，各种专门性与竞技体育场馆建设，增加了当地体育旅游资源积累。例如2008年北京奥运会，兴建了奥运村，奥运主题公园及各种独具特色的比赛场馆，当奥运会结束后，各种奥运主体建筑，都将为举办地体育旅游提供自然和文化资源的积累，拉动各类以奥运会为主题的观赏型、参与型、文化与休闲型等体育旅游产品开发，为中国体育旅游发展起到积极的推动作用。南京取得第二届青奥会举办权后，城市基础设施建设的步伐大大加快，以交通设施建设为例，四年内，南京将通车和开建7条地铁线，使得举办青奥会的河西体育馆通过地铁线与主城、各新城“四通八达”。城市基础设施的完善将为体育旅游发展提供了重要保障。
    1．4 加强奥运理念的传播，提高全民健身意识
    
    承办大型国际赛事，利于增强市民健身意识，提高市民对体育及体育旅游的关注度，从而提高市民外出参与体育旅游的兴趣。同时，让市民普遍接受奥林匹克精神和价值的洗礼，有助于他们养成良好的健康生活方式，形成积极的人生价值取向。这些无疑会提升市民整体素质和城市文明水平，为发展旅游营造良好的人文环境。
    1．5 后奥运相关政策和措施为体育旅游的发展提供了条件
    
    奥运会结束后，举办地会制定相关的后奥运相关政策和措施，以保持和强化主办地的吸引力。例如，澳大利亚在奥运会结束后，加大广告宣传，提高会议、会展，节事活动的能力，多次举办大型活动。例如，2001年举办了南澳大利亚佳肴美酒节，2002年举办了网球公开赛等，使世界各国人民的目光再次聚集在澳大利亚，为澳大利亚体育旅游的发展起了宣传了作用；2008年北京奥运会后，由于宣传得当，使得北京奥运场馆游再次成为北京新的旅游热点线路。所以奥运会带来的不仅是十多天的体育赛事，而且是长达5～10年时间的体育旅游产业的可持续发展机遇。
    2 青奥会背景下加快南京体育旅游发展策略
    2．1 加强各部门的协作配合
    体育旅游是随着体育产业与旅游产业发展而衍生出来的新兴概念，是体育和旅游两大产业交叉融合形成的综合性产业。因此，体育旅游涉及多方面的知识，不是某一个部门就能协调管理的，所以需要体育部门和旅游部门之间加强协调配合，在需求与资源之间架起沟通和平衡的桥梁，共同推动体育旅游的发展。旅游部门和体育部门应加强与旅游产业的各个支点的合作，加强食、住、行、游、购、娱旅游六要素之间的联系。例如，加强如旅行社之间的联系，充分把握青奥会举办的机遇，开展各种与青奥会有关的且具有特色的旅游产品；同时也可以加强与酒店业的沟通，开发以体育旅游为主题的主题酒店，以此加强青奥会对游客的吸引力。除此之外，旅游部门应积极与体育部门配合，建立和完善体育旅游中介机构，最终形成体育业和旅游业的双赢局面。
    2．2 拓展体育旅游项目，延长游客在的停留时间
    体育旅游资源可分为：体育场地资源、体育项目资源、人才资源、自然资源。南京体育旅游资源丰富，其中标准体育场地就有3357个，如全民健身中心、十运会马术场、奥体中心等；体育项目资源除了具有江苏南钢篮球俱乐部和江苏舜天足球俱乐部两支高水平运动队外，还具有众多的民间体育项目，抖空竹、太极拳就是这些民间项目的典型代表；南京钟山龙蟠，石头虎踞，有高山、深水、平原，为体育旅游的开展提供了空间。南京的体育旅游资源丰富多彩，因此抓住青奥会举办的契机，以南京体育旅游资源为依托，拓展体育旅游的项目，让国内外游客在观看青奥会之余，参加其他的体育旅游项目，延长游客停留时间，促进南京体育旅游业的发展。
    2．3 突出南京体育旅游产品的特色
    特色是一个旅游产品区别于其他旅游产品的关键，也是旅游产品的核心竞争力。所以我们在开发旅游产品时，要着重突出旅游产品的特色。南京是六朝古都、十朝都会，历史文化底蕴深厚，历史古迹也较为丰富，所以南京在开发特色旅游产品时，应该把体育旅游与南京的历史文化及各种古迹结合起来，把南京历史文化展示给世界各国人民，增强异域文化对各国人民的吸引力。同时，南京应该充分把握青奥会聚焦效应、名片效应，把南京体育旅游景点作为旅游重点线路或内容推荐给游客；同时还要在已有的旅游景点的基础上，加强创新，开发新的体育旅游项目，创造新的体育旅游目的地，提高南京体育旅游的核心竞争力。
    2．4 加强政府的宏观调控，规范旅游市场
    社会主义市场经济是由有形的手和无形的手同时调节的，所以在旅游市场经济发展的过程中，我们离不开政府的宏观调控。体育旅游在我国属于初步发展时期，尚未成熟，因此政府应该在政策、财税减免、项目开发、资金等方面加大支持力度。除此之外，在青奥会期间，由于大量的游客涌入南京，势必会给南京旅游业带来发展的春天。各家旅游机构会争相推出新的旅游产品，但有部分旅行社会采取恶性竞争的方式赢得市场，以致市场混乱不堪。这对政府部门提出了更大的挑战，所以政府相关部门应提前做好旅游发展规划，增强应对各类紧急事件的能力。
    2．5 抓住青奥会的宣传效应，树立体育旅游品牌
    青奥会是一次世界性的大型体育赛事，吸引着世界各国人民的眼球，举办青奥会就等于给南京做了一次世界性的广告，为南京的体育旅游发展起了极大的宣传效应，能给南京体育旅游创造最好的发展机遇。一直以来，由于外国媒体对中国的歪曲报道，使得中国的形象在外国人心中并不是很好，对于南京这样一座具有丰富旅游资源的城市来说，更应该抓住这次机会树立形象，创造良好的体育品牌。南京应借鉴澳大利亚的经验，将南京知名旅游景点优化整合，进行整体营销，为游客参加体育旅游提供借鉴。也可以学习北京的策略，实行全球媒体关系战略，加强与世界各国媒体的广泛合作，邀请国际主流媒体的新闻记者来南京进行采访报道，介绍南京的历史文化及旅游项目，增强国际知名度，树立南京体育旅游的品牌。
    3 总结
    2014年举办的南京青奥会将进一步提升南京城市体育旅游的知名度，为南京体育旅游的发展带来新的机遇，南京应该抓住此次机遇，完善南京体育旅游的基础设施建设，加快南京体育旅游发展的步伐，政府部门应该制定体育发展战略，充分利用后奥运效应，使南京的体育旅游能在世界上立有一席之地。本文提了五项有利于南京体育旅游发展的措施：①加强各部门的协作配合；②拓展体育旅游项目，延长游客的停留时间；③突出南京体育旅游产品的特色；④加强政府的宏观调控，规范旅游市场；⑤抓住青奥会的宣传效应，树立体育旅游品牌。希望能为政府部门及相关企业制定发展策略提供参考性意见。
    参考文献：
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    [2] 邹统钎，彭海静．奥运会的旅游效应介析——以悉尼奥运会及雅典奥运会为例[J]．商业经济与管理，2005（4）．
    [3] 颜敏．青奥会对南京旅游业的推动作用及发展策略研究[J]．江苏商论，2010 （10）．
    作者简介：杜林华（1989—），男，广西桂林人，南京农业大学旅游管理系。研究方向：旅游管理。
    （作者单位： 南京农业大学人文社会科学院）