基于AHP／DEA模型的旅游上市公司经营绩效评价

摘要：旅游业，21世纪的朝阳产业，在国民经济发展中的经济作用日益显现。而旅游上市公司，作为旅游企业中的佼佼者，对旅游业发展的影响极为深远。在旅游上市公司的相关研究中，公司绩效评价是十分重要的内容。文章选取我国16家旅游上市公司为研究对象，以2009年经营数据为基础，运用AHP/DEA模型，对旅游上市公司的经营绩效进行评价，最后得到16家旅游上市公司的经营绩效全排序，并由此对各类型旅游上市公司的经营绩效进行差异化分析。
    关键词：AHP/DEA模型，旅游上市公司，绩效评价

作为第三产业发展的中坚力量，旅游业日益受到理论界的关注。而旅游上市公司，是我国旅游供方市场的一个重要方面，其经营绩效关系到旅游业的兴盛繁荣。旅游上市公司经营绩效的评价是相关研究领域中极其重要的内容之一。加强旅游上市公司经营绩效评价及其相关领域的研究，对于我国各类旅游企业的健康发展具有极其重要的现实意义。
    经营绩效作为企业经营成果的直观反映，一直是旅游上市公司研究的热点问题。近年来的主要研究成果包括：张慧等对我国旅游上市公司的经营绩效进行了结构性评价和“含金量”评价，提出绩效评价时应考虑股权资本的成本[1]；刘亭立运用因子分析法对旅游上市公司绩效进行分析，研究结果显示出景点类旅游上市公司经营绩效最优，综合类其次，最后为酒店类[2]；胡燕京等运用DEA模型对我国旅游上市公司2005年的经营绩效进行评价，认为企业经营效率与规模效益之间存在正比例相关[3]；孙媛媛、王鹏运用DEA模型对我国旅游上市公司的经营有效性进行评价研究，发现多元化发展是提升旅游上市公司竞争力的有效途径[4]；张金山，陈俊荣通过对旅游上市公司股权分置改革前后的经营绩效进行分析，认为股权分置改革并不能显著提高旅游上市公司的经营绩效[5]。综观上述研究成果，主要是运用传统的DEA模型对某一年度的企业财务数据进行统计分析，只能将旅游企业的绩效分为相对有效和相对无效两类，无法实现旅游企业绩效的全排序。这些研究没有考虑动态因素对企业经营绩效的影响，难以准确反映旅游上市公司的绩效水平。
    旅游企业经营绩效是动态竞争力的反映，现有研究存在忽视动态竞争力的问题，不能有效反映旅游企业的经营绩效。有鉴于此，本文借鉴AHP/DEA三阶段模型，选取旅游上市公司2009年的财务数据，在绩效评价标准中加入行业动态竞争力排名这一动态评价指标，对旅游上市公司的绩效进行动静态相结合的评价。在实现旅游上市公司经营绩效全排序的同时，对不同类型旅游上市公司的经营绩效进行差异化分析。
    一、数据选取与研究方法
    （一）数据选取
    1.样本公司数据选取查询大智慧股票分析软件2009年旅游酒店板块的成份股，共有旅游上市公司28家。为了保证研究中的旅游上市公司之间绩效的可比性，把锦江投资、中国国贸等6家主营业务比例偏低（低于50%）的上市公司剔除掉，把近年来处于亏损状态的ST张股、ST东海等6家旅游上市公司剔除掉，由此得到研究样本16家（见表1）。根据中国证监会（CSRC）于2001年4月所颁布《上市公司行业分类指引》的规定和旅游类上市公司的经营方向，一般把旅游上市公司划分为酒店类、景点类和综合类[6]。所选研究样本中酒店类4家（东方宾馆、华天酒店、锦江股份、新都酒店），景点类6家（华侨城A、峨眉山A、黄山旅游、桂林旅游、大连圣亚、丽江旅游），综合类6家（中青旅、首旅股份、西安旅游、西安饮食、北京旅游、国旅联合）。
    2.评价指标数据选取
    本文选取的输入指标包括总资产、在职员工人数、营业总成本和行业动态竞争力排名；选取的输出指标包括归属上市股东净利润和营业总收入。本文选取的行业动态竞争力排名数据来源于相关专家的研究成果[7]，其他的评价指标数据均来源于上市公司年度报表中的资产负债表和利润表（见表1）。
    

    在输入指标中，总资产反映一个上市旅游公司的经济规模，是经济效益最稳定的因素；在职员工人数是上市旅游公司经济利益的创造者，是最具活力的价值源泉；营业总成本是相对于营业总收入的投入，这是从上市旅游公司内部管理经营效率来考虑的，它直接关系到企业的产出效益；行业动态竞争力排名体现旅游企业的长期经营绩效，它在反映旅游企业软实力的同时也反映旅游上市公司管理层的管理水平。与其他静态性的指标相比，行业动态竞争力排名是所有评价指标中唯一的动态性输入指标。
    在输出指标中，营业总收入，是一个健康且具有发展潜力的旅游上市公司的重要支撑，同时它也体现了企业规模方面的相对竞争优势；归属上市公司股东净利润，反映了一个旅游上市公司的总体盈利状况，是衡量旅游上市公司经营绩效的重要指标。
    （二）研究方法——AHP/DEA评价模型
    AHP/DEA模型[8]，其实质是在DEA方法的框架下，综合了AHP方法，将原来的相对有效/相对无效分类，发展到决策单元的全排序。这就集成了两种常用评价方法的优点，避免了采用AHP方法排序时思维过程的严重主观性，也避免了采用DEA方法评价时评价结果为1时无法排序的缺点。AHP/DEA评价模型分为三个阶段。首先，运用DEA方法对每一个决策单元进行有效性的评价；其次，根据第一阶段的计算结果构造判断矩阵，计算相对比较效率；最后，应用单一水平的AHP法计算所有决策单元的全排序值。
    

    1.第一阶段——DEA有效性评价
    设有n个旅游上市公司，即n个决策单元（DMU），每个决策单元都有m种类型的投入（x）和s种类型产出（y）投入指标的权向量v={D1，…，Dm}T，产出指标的权向量u={U1，…，Us}T则第k个决策单元的DEA相对效率值hk可以通过求解C2R模型来计算。
    2.第二阶段——构造判断矩阵
    第二阶段，运用DEA法结合第一阶段所获取的数据构造判断矩阵。假设a和b是n个公司中的任意两个公司，利用相关公式分别求出它们的相对绩效值θab（表示a相对b的绩效值）和θab（表示b相对a的绩效值）。再计算a和b相对绩效比率Eab：Eab=θab/θab（Eba=1/Eab）。
    当Eab>1，表示a比b绩效好，反之则绩效欠佳；当Eab=1，表示a、b绩效相同，不分彼此。根据AHP方法构造两两比较的判断矩阵A：
    

3.第三阶段——AHP法排序
    根据在第二阶段中由DEA法求得的两两比较判断矩阵，运用AHP法求出最大特征值λmas和相应的特征向量ω（Aω=λω），特征向量ω的分量值正是旅游上市企业绩效的优劣值。因为，此处AHP只有一层，无需进行判断矩阵A的一致性检验，所以排列在第i位的特征向量也就反映了第i个旅游企业的优先次序。根据此阶段的数据处理，得到所有绩效值等于1的旅游企业的最大特征向量，依照相关的取值大小进行完全优先排序。
    二、研究结果
    （一）DEA有效性评价结果
    我们首先对数据进行DEA有效性评价，得出DEA评价有效的旅游上市公司7家（DEA评价结果等于1），DEA评价无效的旅游上市公司9家（DEA评价结果小于1）。由此，我们可以根据DEA评价数据确定16家旅游上市公司中排名在8至16位的公司（见表2）。
    在DEA评价有效的旅游上市公司中，酒店类3家，分别为东方宾馆、华天酒店和锦江股份；景点类2家，分别为华侨城A和黄山旅游；综合类2家，分别为中青旅和首旅股份。DEA评价有效的旅游上市公司在类型分布上较为均匀，没有出现某类型的旅游上市公司过度集中的情况，由此可见，各类型旅游上市公司的经营状况较为平衡。
    本文选取的16家旅游上市公司在东、中、西部的分布不均匀。其中东部9家，占56.25%；中部2家，占12.5%；西部5家，占31.25%。在DEA评价有效的旅游上市公司中，东部地区所占比例更大，达到71.42%。这与我国区域经济发展不平衡的形势一致，反映出旅游业对环境尤其是经济环境的高度依赖性。
    （二）AHP/DEA评价结果
    为了对DEA评价有效的7家旅游上市公司进行1到7的排序，我们将数据进行AHP/DEA模型第二、三阶段的处理。经过此阶段的数据处理，我们得到DEA评价有效的旅游企业的完全优先排序（见表3）。结合第一阶段的研究结果，我们可以得到16家旅游上市公司经营绩效的全排序。
    

    由AHP/DEA模型的评价结果（表3），我们得出DEA评价有效的7家旅游上市公司经营绩效之间的细微差异。表3显示：在所选的旅游上市公司中，经营绩效最好的是东方宾馆，AHP/DEA评价结果为0.3987，排在所选的旅游上市公司中的第一位；而排在第二至第七位的AHP/DEA评价结果相差不大，可见这六家旅游上市公司的绩效水平相当。
    三、结论与讨论
    DEA评价有效的酒店类旅游上市公司三家，DEA评价无效的酒店类旅游上市公司仅一家。由此可见，酒店类旅游上市公司的整体经营绩效优于其他类型的旅游上市公司。笔者认为，除了公司内部正确的战略决策外，2009年国内许多大型活动也起到了拓展市场空间的作用。以广州市唯一一家老牌的五星级酒店上市公司东方宾馆为例，2009年，公司虽然受全球金融海啸及广交会整体搬迁至琶洲会展中心的影响，营业收入下滑，但公司管理层积极调整经营策略，加大会展业务的销售力度，在成功举办春季商贸洽谈会的基础上，继续举办秋季商贸洽谈会，为公司大量增加了交易会期间的租金收入。除此之外，2009年公司参股广东省销售规模最大的百货零售商广百集团，产生了规模巨大的投资收益。仅此两项就大大弥补了金融危机带给公司的不利影响。另一家酒店类旅游上市公司的领导者——锦江股份，在“吃＋住”的终端上拥有极大的优势。公司的平均客房出租率自2005～2009年起逐年攀升，且其参股的肯德基餐饮业的固定年收入极其可观。2009年，锦江股份作为上海迪士尼项目和世博会的受益股而备受追捧。与此同时，公司顺应时势，做出了资产置换的战略调整：公司以星级酒店业务进行相关资产置换，获得大股东锦江酒店集团以锦江之星为品牌的经济型酒店的股权。本次资产置换完成后，公司的主营业务调整为相对利润较高的经济型酒店和餐饮投资业务，由此使公司2009年的经营绩效水平大幅提高。采取独特的“酒店＋房地产”盈利模式的华天酒店，通过酒店、房地产两个相关产业的联动与综合开发，以酒店业为主轴，带动周边房地产业的发展。华天酒店2009年营业收入大幅增长，其中酒店服务业增收1.7亿元。值得一提的是，2009年华天酒店的子公司北京北方华天置业有限公司华天酒店、湖南国际金融大厦有限公司潇湘华天酒店及长春华天酒店管理公司长春华天酒店业务均进入快速成长期。受益于2009年房地产市场的回暖，公司房地产销售收入亦大幅增加。
    DEA评价有效的景点类旅游上市公司两家。其中，黄山旅游以其不可复制的著名旅游资源和相对自主的门票提价权等绝对优势而独占鳌头：（1）黄山是中国目前唯一同时拥有世界文化与自然双遗产和世界地质公园两项桂冠的景区，知名度极高；境内国家级以上旅游资源的密度约为全国平均水平的40倍，密集度甚好；目前黄山风景区仍有2/3的待开发区域，开发潜力大，旅游资源得天独厚；（2）2009年黄山景区的门票价格上涨15%，仅此一项就增厚公司每股净收益0.04～0.05元。拥有独特“旅游＋房地产”盈利模式的华侨城A，2009年在旅游房地产领域大获丰收。成都华侨城、上海华侨城等新项目以及深圳东部华侨城等续建项目的全面开业，使得公司当年收入大幅增加。此外，公司2009年的房地产竣工面积、销售面积、销售收入和利润均实现历史性突破，营业总收入首破百亿，预计未来年度公司的经营绩效也将会呈现稳步上升趋势。
    DEA评价有效的综合类旅游上市公司两家。其中，中青旅的核心业务旅行社业务，位列中国旅行社百强前三名，且其实体销售渠道广泛覆盖华北地区和华东地区，并逐渐向华南地区延伸，具备旅行社业的龙头优势。2009年，虽然全国旅行社业受到国际金融危机、甲型H1N1流感等不利因素的影响，但中青旅积极拓展福利彩票、房地产、景区投资和酒店等多项业务，创造了许多新的利润增长点。公司全年实现主营业务收入62亿元，较2008年增长34%；净利润2.5亿元，较2008年增长95%。首旅股份的控股股东北京首旅集团，在资产规模、竞争能力、产业结构等各方面均实力雄厚，这是公司未来发展的坚实后盾。首旅股份拥有多处地处黄金地段的高星级酒店，其旗下北京展览馆地位突出，连续多年营业收入超亿元，公司拥有海南南山景区74.8%的股权，门票收益稳定。2009年公司积极应对危机，调整营销策略，扩大公司经营规模，确保了公司经营绩效的稳定。
    表3显示，东方宾馆的经营绩效在所有旅游上市公司中位列首位。笔者认为这主要是因为东方宾馆在2009年出售了广州市广百股份有限公司的部分股票，产生大量的投资收益。除此之外，公司计提应收帐款及部分长期投资的减值准备，同时报废处置了部分资产，使得公司的各项资源得到充分的优化配置，从而使其经营绩效在所有旅游上市公司中位列首位。在景点类旅游上市公司中，黄山旅游的经营绩效要好于华侨城A。这主要是因为该公司拥有的景区资源垄断、稀缺及部分自主定价权。黄山旅游所在的黄山景区的旅游资源在国内和国际上都具有独特性和代表性。因而，在国内和国际上拥有稳定的客源，加上其旅游产品的替代性和相融性较小，拥有突出的竞争优势。在综合类旅游上市公司中，首旅股份的经营绩效略好于中青旅。分析其原因在于两点：一是首旅股份在2009年完成了北京前门饭店、新侨饭店和和平宾馆的整体收购，扩大了公司的经营规模；二是公司向大股东定向增发6000万股，实现融资9.1亿，增加了公司的流动净资产。
    本文利用AHP/DEA模型对我国旅游上市公司经营绩效的评价结果，能有效反映旅游企业的经营状况，为改善旅游企业的经营管理水平提供有效的数据支撑。但由于所采用的评价指标较少，且主要是旅游上市公司年度报表中的财务指标，研究结果具有一定的局限性。未来旅游上市公司的经营绩效评价应综合考虑影响旅游企业经营绩效的各方面因素，力求针对旅游企业的特点提出全面、完善的绩效评价体系。从而帮助旅游企业建立合理的治理结构，优化企业内部各项资源的配置，提高旅游企业的经营绩效水平。
    参考文献：
    [1]张慧，周春梅.我国旅游类上市公司经营业绩的综合评价[J].中山大学学报：社会科学版，2000，40（6）：97－102.
    [2]刘亭立.旅游业上市公司经营业绩分析与评价[J].旅游学刊，2005，20（4）：92－96.
    [3]胡燕京，冯琦.基于DEA的我国上市旅游企业经营绩效评价[J].华东经济管理，2006，20（9）：62－65.
    [4]孙媛媛，王鹏.中国旅游上市公司经营有效性评价研究[J].旅游论坛，2010，3（5）：553－556.
    [5]张金山，陈俊荣，旅游上市公司股权分置改革绩效效应的实证研究[J].旅游学刊，2010，25（4）：32－38.
    [6]冯青.我国各类旅游上市公司的财务分析及投资前景[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005，16（4）：62－66.
    [7]许春晓，叶莉.我国旅游上市公司动态竞争力比较的实证分析[J].旅游学刊，2008，23（5）：28－32.
    [8]张敏，杨超，杨珺.基于AHP/DEA模型的物流中心选址问题研究[J].管理学报，2005，2（6）：641－653.

作者简介：王艳（1986－），女，江西赣州人，江西师范大学历史文化与旅游学院旅游管理2009级硕士研究生，主要研究方向为旅游经济学（邮编：330022）。通讯作者：毛端谦（1963－），男，江西丰城市人，江西师范大学教授，博士，硕士生导师，主要从事旅游规划管理研究，E－mail：mauro9989. student@sina. com（邮编：330022）。