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会员注册摘要：在竞争激烈的旅游市场中，增加顾客的满意度和忠诚度显得越来越重要，许多旅游企业纷纷实施CRM。交叉销售是CRM的一个重要应用领域，它是充分利用一切可能的资源来开展营销、服务市场、赢得顾客。在分析旅游企业实施交叉销售的必要性和可能性的基础上，提出了旅游企业实施交叉销售的途径，为旅游企业实施交叉销售提供了一定的理论基础。
关键词：交叉销售，旅游业，客户关系管理
1 引言
旅游业和银行、保险、通信等行业一样，是一个需要获得客户广泛支援的行业。为了能够长期赢得市场，增加客户的满意度和忠诚度，保持良好的竞争优势，外国许多旅游企业和中国的一些旅游企业都纷纷引入客户关系管理(CRM)。世界旅游组织2004年的一次调查报告显示：全球超过220家旅游企业的CRM利用率达到了48%，并预测在未来很短的一段时间内，旅游企业的CRM利用率将达到79%。作为CRM的一个应用领域，交叉销售(cross—selling)在金融业、医药零售业和电信业中的实施已经取得了良好的效果，为相关企业带来了巨大的收益。本文分析了交叉销售这种新兴的营销方式在旅游业实施的必要性和可能性，以及交叉销售实施的途径，为我国旅游企业是实施交叉销售提供一定的理论依据。
2 交叉销售
目前对交叉销售的定义主要有以下几类：Nash(1993)指出交叉销售就是“鼓励一个已经购买了公司A产品的顾客也购买其B产品”。Yasar F.Jarra和Andy.Neely(2002)认为“交叉销售是指借助客户关系管理(简称CRM)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式”。本文采用的就是Yasar F.Jarra和Andy.Neely对交叉销售概念的定义。
众所周知，任何消费者的需求都是多方面的。比如，一个航空公司头等舱的旅客，可能也是高级酒店的消费者，也是高尔夫俱乐部的会员。如果能够了解这个顾客的消费属性和兴趣爱好，就可以确定出他对什么样的相关产品和服务感兴趣，从而向其提供这些相关产品和服务。这样既能够更好地满足顾客的需求，同时又可以使企业多销售产品和服务，又不增加企业的营销成本，这个一举多得的行为就是交叉销售。交叉销售可以应用于多种不同的行业，例如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。其前提是企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。
3 旅游业实施交叉销售的必要性和可能性
3.1 旅游业实施交叉销售的必要性
3.1.1 旅游者的消费需求不断变化。伴随着中国旅游业的快速发展，市场中的旅游产品逐渐丰富，与此同时，旅游者的消费需求也发生了很大的变化。就内容而言，旅游需求从过去的“白天看庙、晚上睡觉”的单一化、大众化的需求内容正在向多样化、个性化的需求转变；就方式而言，旅游者现在越来越喜爱自选式或多项旅游内容组合在一起的综合式旅游形式；就功能而言，旅游已经不在只拥有过去的消遣、娱乐和恢复体力的基本功能，今天的旅游者更加强调在旅游过程中的学习、体验、参与和丰富阅历，旅游的功能也因此得到丰富。
旅游者消费需求的变化对于旅游企业来说既是挑战也是机遇。旅游企业应该抓住这一市场机遇，通过与旅游者的良好沟通，发现他们的多种需求。并通过开发相应的产品和服务来满足他们的需求、赢得市场、增加顾客的满意度和忠诚度。而CRM和交叉销售正是实现这一目标的最佳手段。
3.1.2 旅游市场的竞争日益激烈。20世纪90年代以来，中国旅游业蓬勃发展，旅游需求逐渐增多，参与旅游市场竞争的企业也在不断增加。特别是2006年以后，中国旅游市场全面开放，外国旅游企业也参与进来，想要在中国旅游市场中“分一杯羹”。中国的旅游企业要想与拥有雄厚资本、丰富经营经验和行业资源的外国旅游企业相竞争，就必须要加强对客户的管理。要充分搜集各种客户信息，利用数据挖掘技术对客户进行细分，充分了解不同层次客户的各种相关需求，通过提供个性化的产品和服务来满足他们的需求，从而赢得市场，使企业活力。而这个过程也正是旅游企业实施CRM和交叉销售的过程。
3.1.3 客户的满意度和忠诚度对旅游企业越来越重要。在竞争激烈的市场环境下，在经历了残酷的价格战之后，旅游企业越来越觉得获得一个新顾客的困难和保持住老顾客的重要性。美国管理科学院的一项研究表明，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。不少行业的经验也证实了维系老客户的惊人效果：将原有客户维系5年之后，客户购买量出现迅速增加的势头，由过去10%的客户购买一件产品，转变为高达80%的客户购买3件以上产品。交叉销售的实质就是充分利用旅游企业现有的顾客，向他们销售更多的产品和服务，并与相关企业合作，各自为对方的顾客提供其所需要的产品和服务。这样旅游企业可以多销售产品，又不需要额外的营销费用，同时又可以更好的满足旅游者的需求，维护顾客忠诚，提升旅游企业形象，并加强了相关企业间的合作。从这个意义上看，交叉销售不仅仅是一种营销方式，更应该成为企业长远发展的重要战略。
3.2 旅游业实施交叉销售的可能性
3.2.1 旅游企业可以向顾客提供多种产品和服务。交叉销售的前提是企业要拥有多种产品和服务。旅游者在旅游过程中的需求包括食、住、行、游、娱、购等多个方面，为了能够更好的满足旅游者多方面的需求，各类型的旅游企业也都在向游客提供多种产品和服务。比如，中国旅行社为了更好的服务商务旅游者，除了经营长、短途旅游线路之外，还提供信贷、快递、民航代理以及通信服务等。像中国旅行社这样的旅游企业完全拥有实施交叉销售的良好前提条件。
3.2.2 旅游企业拥有CRM数据库的支持。交叉销售是建立在数据库营销的基础上的。自从CRM引入中国以来，许多中国的旅游企业也都纷纷实施CRM，建立了客户数据库。2000年，携程网建设了电话呼叫中心系统，目前已经发展为业内最大的呼叫中心，公司70%的业务通过呼叫中心来进行。2002年国家旅游局信息中心与TurboCRM信息科技有限公司签约，全面采用TurboCRM系统。随着互联网技术的不断发展和国家“金旅工程”的推进，越来越多的旅游企业实施CRM。上海锦江国际旅游有限公司建设了整合各家旅行社客户资源的CRM平台和统一的呼叫中心系统、九寨沟风景名胜区CRM系统等等。在这些数据可得支撑下，旅游企业就可以对顾客的数据资料进行详细的分类和分析，开展交叉销售。
4 旅游企业开展交叉销售的途径
4.1 产品交叉模式
旅游企业可以通过数据挖掘充分了解旅游者的各类需求，并发现这些需求的相关性，将可以满足旅游者各类需求的相关产品和服务销售给旅游者。比如，旅游酒店通过对客户数据的挖掘会发现一个商务旅游者既需要租用客房，又需要租用商务会议室和进行电视电话会议的各种设备，同时也需要预定商务舱机票，那么旅游酒店就完全可以将上述各类产品和服务组合在一起交叉销售给该旅游者。
进行产品模式交叉销售的关键是找到合适的销售对象。旅游企业可以通过分析旅游产品的特征，寻找现有顾客群中符合该特征的旅游者，向他们进行交叉销售。同时旅游企业还要确定好向他们提供的产品和产品组合，以及这些产品组合的先后顺序。
4.2 渠道交叉模式
有些旅行社在面向团体旅游者和散客销售旅游线路时，会建立两个或多个销售队伍。每个销售队伍只负责接待团体旅游者或者只负责接待散客。事实上，团体旅游者中的任何一名游客都有可能在其它时间单独或者陪同家人一起出游，成为散客；而一个单独出游的散客有可能就是一个企事业单位的领导者，有在未来组织团体出游的可能性。因此，旅行社就应该将这些销售渠道的信息整合在一起，充分了解不同渠道下旅游者的消费属性和特征，以及未来可能的消费需求，对不同渠道旅游者实施交叉销售。
4.3 跨行业交叉销售模式
旅游者在旅游过程中会对食、住、行、游、娱、购等各行业的产品和服务产生需求。旅游企业可以在CRM数据库的支持下，进行跨行业的交叉销售。比如，一个旅游景区或者主题公园本身获得详细的旅游者的信息难度比较大，那么它就可以通过与旅游酒店、旅行社等其它类型的旅游企业合作，从他们那里获得游客的数据信息，通过对这些数据的分析，了解游客的特征和兴趣爱好，以便设计更加符合他们兴趣的旅游产品或者游乐项目，从而得到更多的游客满意度和重游率，这也是交叉销售的一种表现形式。
作者简介：
张秋红(1978—)，女，吉林省长春市人，管理学博士，吉林农业大学经济管理学院讲师，研究方向：管理理论与市场营销。
刘赛(1977—)，女，吉林省吉林市人，吉林大学军需科技学院讲师，研究方向：物流管理。
参考文献：
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[2]郭国庆，营销方式新进展：从CRM到交叉销售[J].管理评论，2003，13(2):40—44.
[3]Nash,E.L.Database Marketing: The Ultimate Marketing Tool [M]. New York: McGraw—Hill,
[4]Jarrar,F Y,Neely,A. Cross-selling in the financial sector:Customer profitability is key [J]Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing,2002, (3): 282—296.
[5]郭国庆，CRM与交叉销售在美国金融业的应用及其启示[J].山东大学学报，2003，(5):79—84.
[6]汪涛、崔楠，金融业的交叉销售研究——实施过程、案例及探讨[J].管理科学，2005，18(6):59—66.
（作者： 吉林农业大学经济管理学院 张秋红 吉林大学军需科技学院 刘赛）