旅游目的地形象测量内容的研究综述(二)

4 目的地本体形象的测量内容
    
    本体形象测量基本围绕目的地的客观属性及文脉特征展开，以国内学者研究为主，强调对目的地客观、外在之“象”(资源、产品、载体、项目等)的测量①。如张安等(1998)针对目的地软件(内在实力、外显实力)与硬件(已建设、待建设)的现实情况，围绕基础设施、社会发展、区域经济、区位条件、服务质量、产业地位、领导素质、政治社会、旅游资源、接待设施、区域环境等内容，选择了40余项测量指标对目的地现实形象进行测量；丁陈娟等(2007)则从一般性要素调查和旅游资源分类两方面对目的地实际形象进行测量，其中一般形象要素包括当地经济发展水平、政治环境、社会治安、公共基础设施等，旅游相关形象要素则根据国家标准《旅游资源分类、调查与评论》进行。由于国内学者多根据自然地理基础、历史文化传统、社会心理积淀和经济发展水平等内容进行TDI的设计实践(张祖群，等，2005；韩光明，2009；颉斌斌，石培基，2011)，因此，这些内容也就作为测量指标评估目的地的本体形象。
    目的地本体形象的测量研究基本上是在系统分析的基础上，围绕旅游资源等客观属性展开，强调对目的地的规划与设计。在某种意义上，本体形象测量是一种目的地自我了解的过程，测量的结果可以作为旅游资源普查的结果，帮助形象管理者掌握目的地的客观状况及竞争潜力，明确目的地的典型特征与具体竞争优势，但也因此使得这种测量往往最终演变成对目的地旅游业发展水平或目的地竞争力的评估。
    目的地本体形象测量价值的真正发挥在于与其他层面形象测量结果的比较。通过与感知形象测量结果的比较(即图1中的差距1)，可帮助形象管理者明确目的地定位，梳理对外传播的内容，以此改变或加强目标受众对目的地特色及不可替代性的感知；通过与传播形象测量结果的比较(即图1中的差距2)，可帮助形象管理者对目的地传播进行科学设计，深化信息结构与传播方式。这也就意味着目的地本体形象的测量内容除了要能全面代表目的地客观资源的现状以外，还必须与目标受众的知觉经验建立联系，遵循其认知联想框架，否则测量结果的对比分析难以有效进行。
    5 目的地传播形象的测量内容
    在目的地客观资源与目标受众感知结果之间，传播形象是一个重要的路径，起到连接、过滤、修正的作用，这种重要性随着人们对媒体依赖度的提高而呈现出上升趋势。目的地传播形象测量是围绕媒体世界中传达的目的地信息符号而展开的，主要是通过对信息源及信息的内容分析(Content Analysis)，研究传播媒介所记载下来的图文信息，样本内容中出现的高频特征词(the Most Frequent Meaningful Words)是具体的测量内容。目的地传播形象测量内容的主要研究成果如表3所示。
    

需要强调的是，以庄志民(2007)为代表的学者在将意象理论运用到TDI塑造实践过程中，认为意象构筑要落到实处，需要“言象互动”，即先通过规划文本语言表述出对目的地的认识与理解，接着通过“绘声绘色”的方式形象化地传导原先停留在语言表述层面的意象形态，然后再将特定的旅游意象形成具体物化的产品形态。其实，对意象形态的形象化传导内容及效果的衡量就属于传播形象测量内容。
    目的地传播形象测量将有效检验形象管理者所努力传播的形象内容是否高效影响了大众媒体的议程设置(即图1中的差距2)和目标受众的认知联想(即图1中的差距3)，从而多角度、全方位地呈现出既具吸引力又与目标受众产生共鸣的传播形象。所谓议程设置是指媒体把关人决定发表哪些内容以及如何表达这些内容，并决定发表的优先度和选择性(Manheim，Albritton，1984)。
    官方组织与相关企业(如旅行社、景点开发者、赛事运营商等)直接发放的营销材料、传统媒体的报道和商业性信息以及各种网络文本是目的地传播形象的三种最主要的信息源。信息特征存在官方与非官方、文本与音像、网络与纸质等差别，且不同媒体拥有不同的目标受众与选题偏好，文化意识形态及自身发展的要求都会影响传播的议题和评论导向(董小英，等，2008)。如何在技术操作层面全面综合不同信源、不同特征的目的地信息，对目的地传播形象进行真实、准确的测量还有待进一步深入探讨。
    6 目的地感知形象的测量内容
    目的地感知形象的测量是为了明确目标受众对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向。目标受众包括本地居民、旅游介体、现实游客、潜在游客等多个群体(姚长宏，等，2009)。感知形象的测量结果将充分体现不同群体对目的地感知内容及程度的差异性，进而直接指导目的地的形象规划与传播(即图1中的差距1与3)。
    心理学领域的主流观点认为，形象由认知和情感两种成分构成，对目的地感知形象的测量也基本从认知和情感两方面进行(Kim，Richardson，2003；李宏，2007；Martín，Rodriguez，2008)②。
    6.1 认知成分测量
    认知成分测量主要是探究目标受众对目的地客观状况与属性的知觉、信念与知识。测量指标往往建立在目的地客观资源、文脉特征基础上，与目的地本体形象的测量内容有一定的重合度。只不过本体形象测量从资源提供的角度进行，强调对TDI的规划设计，而认知成分测量则从目标受众角度进行，注重对TDI的认知理解。
    对目的地感知形象认知成分测量的研究成果极为丰富，具体测量内容也各有侧重。如Alhemoud与Armstrong(1996)从自然景点、历史景点、文化景点、人造景点等4个方面测量受众对科威特旅游景点属性的认知；Balolu与Mangaloglu(2001)的测评内容除景点属性之外，增加了舒适气候、个人安全、卫生洁净、当地人友好的态度等非景点内容，以此评估4个地中海国家在美国游客心目中的认知；Prebensen(2007)则采用图片、语言及自由联想法，依据Echtner与Ritchie所提出的目的地3个连续链形象，直接获取受众对TDI的属性-整体特征、功能-心理特征与通用-独特特征的认知；白凯等(2006)根据目的地客观要素及整体形象，从安全度、友善度、文明度、整洁度、有序度、产品优劣度等6个维度，测量入境游客对北京的感知评价；欧阳闰平、覃雪(2010)在旅游可持续发展的价值前提下，从目的地居民对经济、社会文化及环境感知三个方面，形成包括积极(10个题项)与消极(12个题项)两个维度的感知量表；冯捷蕴(2011)以旅游者博客话语为切入点，从文化繁荣、宜居和生态、现代化大都市、社会和谐、经济发展5个维度探讨中西方游客对目的地的感知异同。
    事实上，想要从目的地资源属性的角度穷尽列举目标受众对目的地的认知维度与指标是非常困难的，期望形成较为统一的认知成分测量体系也是缺乏实质意义的。毕竟，不同类型的目标受众、目的地，在认知维度及指标上存在显著差异。
    以TDI三个连续体(Echtner，Ritchie，1991)或Keller品牌联想模型(Keller，1993)为基础测量目标受众对目的地的认知是目前的惯常做法，只是这两个模型不能直接用来生成量表(李宏，2007)。基于这两个模型开发出科学有效的量表是准确测量认知成分的关键。
    6.2 情感成分测量
    尽管与认知成分相比，情感成分对游客满意度和重游意向有更大、更直接的影响(Lee，et al.，2008)，但目前对目的地感知形象情感成分的测量研究仍较为薄弱，且多基于环境心理学领域Russell等人的研究成果所生成的语义差异量表进行测量。如Baloglu与Brinberg(1997)将Russell等人只适用于小规模环境的研究成果推广到目的地这种大范围环境中，用“愉快的-不愉快的”、“唤起的-沉睡的”、“兴奋的-沮丧的”和“放松的-烦恼的”4组变量来测量目标受众对目的地的情感反应；Walmsley与Young(1998)运用个人构念理论(Personal Construct Theory)从“商业化-非商业化”、“吸引人-不吸引人”、“安静-嘈杂”、“流行-落伍”、“无聊-有趣”、“生活节奏轻松-生活节奏紧凑”6个维度进行情感成分评估，并结合“愉快的-不愉快的”、“唤起的-沉睡的”得出情感形象的负载矩阵图；Lawton(2005)为贴合沿海旅游景点的主题，则将“流行-落伍”、“生活节奏轻松-生活节奏紧凑”维度替换为“自然-人工”、“昂贵-经济”、“观光客喜爱-非观光客喜爱”。
    事实上，Russell及其同事的研究成果是对情绪(Emotion)的分解，由于跨学科的原因，在旅游目的地领域被理解成对情感成分的分解。情感是个体对某一事物的感觉(Feeling)或在事物激发下形成的情绪，情绪主要由环境激发出来，根据Russell研究成果所形成的量表只适用于目标受众对目的地环境有过体验或正在体验的情境。显然，在情感成分测量研究中亟须突破的是针对不同的目标受众、不同的旅游涉入阶段进行深入的量表开发。
    7 评述与展望
    中西方及不同学科领域对形象理解上的差异，使得TDI测量存在区域规划、媒体传播、认知心理以及相互交叉的多个研究角度，在测量对象及内容的界定上存在明显分歧，所取得的测量结果难以真正发挥价值。将形象界定为用于记录事物与外界相互作用中所呈现的状态及属性的信息，并依据目的地与外界的相互作用过程，将TDI分为本体形象、传播形象与感知形象三个层面，有助于在TDI内涵及测量内容上实现中西方不同学科的对接，进而在TDI测量的基本框架下真正发挥测量价值。TDI测量内容研究需要进一步关注以下方面的问题：
    (1)目的地本体形象测量内容要脱离自我认知。本体形象测量不能仅仅是目的地自我认知的过程，其测量内容必须与目标受众的知觉经验范围建立联系，以此明确在知觉经验范围外的本体形象内容，哪些可以通过传播有效地被教育、改变；在预设的知觉经验范围内，如何更好地进行本体形象内容的归纳、提炼与传播。
    (2)目的地传播形象测量要体现不同的信息源及特征。伴随着网络通讯技术与营销技术的快速发展，目的地传播形象的信息源种类日趋增多，信息特征日益复杂，对单一信息源及信息的内容分析已经不能客观、准确地测量出目的地的传播形象。如何综合不同信源、不同特征的信息，选取适合的分析手段，客观呈现目的地的传播形象是一个重要的研究课题。
    (3)针对细分市场明确目的地感知形象测量内容。目的地感知形象测量的关键在于目标受众的市场细分与测量量表的开发，这两方面内容的研究目前仍较为薄弱。目标受众不同，不仅直接影响认知成分与情感成分的量表开发与设计，也影响测量方法与技术的选取。
    (4)在TDI测量框架下对测量内容的比较分析。TDI测量不仅仅是对三个层面形象结果的明确，更重要的是通过对各层面测量内容及结果的对比分析，从中发现并解决问题。目前，单一层面的TDI测量研究较多，综合不同层面的TDI测量内容及结果进行有效的对比分析较少，目的地形象测量价值的真正发挥还有待在理论与实践中进一步突破。
    （作者单位： 河海大学商学院）