整合与开放：海峡旅游的发展与提升(下)

因此，《意见》敏锐的意识到建立“跨区域、跨行业的大型旅游企业集团”、壮大旅游企业已是当前刻不容缓的任务。
    如何发展壮大福建的旅游企业？一要引进来。加强三维对接，扩大对外开放，吸引国内外知名旅游企业落户福建，运用BOT、BT、TOT等方式，加快旅游基础设施建设。特别值得一提的是要吸引民营资本积极投资旅游业。二要走出去。通过旅游企业的兼并重组壮大企业实力。政府要引导和推动旅游企业优化资产组合，通过资产重组、品牌输出、连锁经营、股票上市等渠道做大做强。三要加大重点旅游企业金融支持力度。从2012年起，对首次进入全国百强的旅行社给予100万元奖励。支持省内旅行社在省外、境外重点客源地设立分支机构，支持大型旅游客运公司发展和旅游创意商品开发。
    到2015年企业实力将更加壮大。力争新增星级饭店200家，总数达600家，其中四、五星级饭店达210家；争取20家旅行社年营业收入超亿元，10家旅行社进入全国百强旅行社行列。
    三、抓市场：联合营销，打响海峡旅游品牌
    
    进入21世纪，旅游目的地品牌化的价值愈来愈为旅游企业和各地政府所认识，用旅游目的地品牌化的营销框架来指导目的地的形象建设，具有品牌效应的目的地往往更具有竞争力，一场以打造旅游目的地品牌的营销革命在旅游业迅速兴起。
    《意见》把打响海峡品牌作为今后三年的重点任务，要求：成立福建省品牌景区营销联盟，统筹旅游专项宣传促销资金，建立省、市、县(区)联合营销机制，加大在央视等主流媒体宣传“海峡旅游”力度，在省内主要新闻媒体开设旅游专题、专栏和专刊，在重要口岸、机场、车站、码头等公共场所设立旅游品牌公益广告。推出一批具有福建地方特色、标志性的文化旅游节庆活动，创意、策划有影响的旅游营销活动，运用网络、微博等新媒体，打响“海峡旅游”品牌。
    打响海峡旅游品牌是国家经济发展战略和国家旅游品牌战略的重要一环。2009年5月，国务院出台支持海西建设意见，“我国重要的自然和文化旅游中心”被确定为海西四大战略定位之一，要求“充分发挥海峡西岸经济区的自然和文化资源优势，增强武夷山、闽西南土楼、鼓浪屿等景区对两岸游客的吸引力，拓展闽南文化、客家文化、妈祖文化等两岸共同文化内涵，突出‘海峡旅游’主题，使之成为国际知名的旅游目的地和富有特色的自然文化旅游中心”。同年12月，《海峡西岸旅游区发展总体规划(2010-2020年)》将海西旅游区列为全国“十一五”期间优先规划和发展的十二大重点旅游区之首，提出强化对台旅游交流与合作，共塑“海峡旅游”品牌。④
    海峡旅游涵盖海峡西岸旅游区的23个地市和海峡东岸的台湾省，发展目标是海峡西岸携手东岸全力出击国际旅游市场，共同打造世界级旅游目的地。打造海峡旅游品牌必须跨越行政地域分割的障碍、跨越海峡两岸政治制度不同的障碍，联合营销是必由之路。
    首先是海峡两岸的联合营销。海峡旅游博览会是两岸联合营销的重要平台，也见证了两岸联合营销的历程和成果。2005-2012年，海峡旅游博览会连续举办八届，《海峡旅游区域协作备忘录》、《深化武夷山与阿里山、大金湖与日月潭旅游合作共推海峡旅游市场协议》、《闽台旅游产业化战略合作框架协议》等一系列协议的签署，为两岸互设旅游线路，积极组织旅行商促销旅游精品线路，互送客源，构建闽台一体的旅游线路，铺平了道路。至今，两岸旅游业的合作已由单个项目的合作上升到产业的，全方位的合作。
    其次是两岸四地的联合营销。扩大福建旅游在台港澳地区的宣传，拓展海峡旅游博览会功能，推进与台港澳地区旅游产业深度对接。积极培育香港(澳门)——台湾——厦门邮轮航线，打造两岸四地“一程多站”旅游精品线路，推动构建“环海峡旅游圈”。
    第三是海峡西岸旅游区23地市的联合营销。《意见》对区域合作有明确的思路：完善福建土楼联盟、大武夷旅游联盟合作机制，加快厦漳泉和福莆宁同城化进程。加强海西旅游区四省23市的合作，推动打造闽粤赣13市旅游合作区和闽粤赣千里客家文化长廊、闽浙赣生态旅游合作区、闽浙山海畲乡旅游合作区、原中央苏区红色旅游联盟。加强与长三角、珠三角、环渤海等重点旅游客源地的区域协作，构建以福建为旅游目的地的3小时旅游经济圈。如第八届海峡旅游博览会上海峡西岸经济区20个设区市旅游局局长签署《联手做大做好赴“金马澎”个人游市场合作宣言》，各地将联合宣传促销、共推旅游线路和产品，联手做大做好赴“金马澎”个人游市场，扩大海西20个城市居民赴“金马澎”个人游的规模。
    四、抓项目：好项目、大项目带动大发展
    旅游资源转化为旅游产品需要投资和开发，需要创意和宣传。国内外成功的旅游产品构建历程说明了这一点，如华侨城集团的欢乐谷系列产品项目带动，以项目促发展是福建省旅游管理部门的一贯思路。这一思路在《意见》中体现在把完善服务设施作为今后三年的重点任务上。《意见》指出：到2015年，全省各设区市和平潭综合实验区实现五星级饭店全覆盖，各县(市)基本实现高星级饭店全覆盖。在福州、厦门和武夷山等旅游中心城市建设一批旅游集散中心，在全省布局建设一批文化街区和购物街区。依托全省高速公路和普通国省干线、铁路动车以及港口、机场，构建完善的旅游立体交通网络，拓展高速公路服务区旅游服务功能。
    福建旅游业发展的项目带动战略，在“十一五”规划期间实施以来，取得了良好的带动效益。马尾船政文化旅游区、贵安温泉旅游度假区、三坊七巷文化旅游区、香山国际游艇俱乐部、金銮湾旅游度假区、乡村旅游生态观光示范园等都是福建省“十一五”时期的旅游重点项目，如今已经成为福建省重要的、热门的旅游接待景区(点)。
    “十二”五时期福建省旅游重点项目达142项，总投资2332.89亿元。随着福州琅岐国际旅游度假区、厦门闽南古镇、漳州陈元光文化公园、林语堂故里对外文化交流园区、晋江市七匹狼滨海运动公园、龙岩美食城等一大批旅游项目的投资建设，福建省的旅游服设施旅游服务将得到进一步提升。
    项目建设不可或缺政府的扶持和政策支持。《意见》在财政投入、金融支持、税费优惠、建设人才高地方面提出具体的支持意见。
    五、抓创新：建设大旅游管理机制
    
    地域品牌时代的旅游业竞争，将不再是单个旅游企业之间的竞争，当前旅游管理中的职能交叉、条块分割、统筹协调不到位等问题急需通过改革创新，建设大旅游管理机制加以解决。
    《意见》提出三个创新：旅游管理机制的创新；区域合作的创新和项目开发和资源保护机制的创新。
    创新旅游管理机制。进行旅游综合体制改革。对于景区(点)管理体制：在厦门鼓浪屿风景区开展旅游行政管理改革试点，探索风景区管理职能与行政管理职能协调运行的新机制；在武夷山市开展旅游景区资源一体化管理改革试点，探索打破条块分割、旅游资源统一管理的新模式。在福建土楼、大武夷旅游区开展跨区域资源整合试点，探索突破行政区划限制、整合旅游资源的新途径。在福州三坊七巷景区、莆田湄洲岛开展旅游与文化产业融合试点。在晋江市开展旅游与工业融合试点，创建全省工业旅游示范县；在上杭县开展旅游与农业融合、旅游富民惠民机制改革试点，创建全省乡村旅游与红色旅游示范县。对于旅行社：在省中旅集团开展省级旅游企业改革试点，拓展整合旅游产业链，支持开发差异性、稀缺性旅游资源和建设旅游基础配套设施，着力培育综合性旅游龙头企业。推进旅游行业协会改革，充分发挥协会联系政府、规范旅游市场、促进行业自律的作用。
    创新区域合作机制。在以下四个方面创新思路：进一步完善已经建立的福建土楼联盟、大武夷旅游联盟合作机制；加快加快厦漳泉和福莆宁同城化进程；推动打造闽粤赣13市旅游合作区及闽粤赣千里客家文化长廊、闽浙赣生态旅游合作区等；加强与长三角、珠三角、环渤海等重点旅游客源地的区域协作。
    创新项目开发和资源保护机制。在项目选择上筛选一批具有示范带动效应的重点旅游项目给予支持；项目开发要执行环境影响评价和历史文化遗产保护制度；项目开发要以人为本，探索建立政府、社区组织、企业、居民共同开发、利益共享的机制，实现旅游富民惠民。
    注释：
    
    ①参见梁智.发达国家旅行社产业现状与发展趋势研究.中国国旅行社发展状况与发展对策研究.旅游建育出版社，2001年版，第103页。
    ②原文为5A景区“5家，仅占全部的0.55%”，在本文写作的2012年10月29日清源山新获评国家5A级景区，数据改为5A景区“6家，仅占全部的0.66%”
    ③谢添实.福建打造三大旅游协作区推进企业重组改造.www.fjsen.com[2012-09-25]。
    ④储白珊.福建：海峡旅游品牌效应显现.福建日报.[2012-09-02]。
    作者简介：曾志兰，福建社科院副研究员。研究方向：旅游经济。
    参考文献：
    
    [1]福建省旅游局旅游信息中心，贯彻省委全会精神加快旅游产业发展工作会议—(专题报道)，http：//www.fjta.gov.cn/fjtal/zt/ztl.aspx。
    [2]福建省旅游局.福建省“十二五”旅游规划.http：//www.fjta.gov.cn/flfg/2662/index.html.
    [3]中国旅行社发展现状与发展对策研究课题组.中国旅行社发展现状与发展对策研究.旅游教育出版社，2002年2月版.