基于游客视角下旅游景区绿色营销模型探析

    摘要：绿色营销的提出深刻地影响着旅游业的发展。基于游客视角下旅游景区绿色营销模型的构建，强调在不破坏生态环境的前提下，通过调研收集游客需求，建立游客数据库，并在此基础上制定和实施绿色营销。在营销过程中采用三向沟通的方式，将游客、景区、生态环境反馈信息保存在数据库，并把这些反馈信息作为下次策略制定、实施的参考。通过如此反复循环的过程，实现三者的协调、可持续发展。
    关键词：游客视角，旅游景区，绿色营销模型
    目前全国的旅游景区多达2万余家[1]，如何在促进景区发展的同时减少旅游对环境的影响，绿色营销的提出为其提供了思路。绿色营销属于社会营销的范畴，Peattie首先对其进行了定义，随后Polonsky、Lozada等也对绿色营销进行了理论研究[2]。综观国内外的研究，虽说关于绿色营销的研究不少，但总体来说，对于绿色营销模型的研究不多。因此，本文基于游客视角的背景下，借鉴已有研究，提出适合旅游景区发展的绿色营销模型，以期为景区的发展提供帮助。
    一、绿色营销研究现状
    国外对于绿色营销的研究主要包括理论和实证研究两方面。理论研究方面主要是关于绿色营销的概念、发展阶段等问题的探讨，如Peattie将绿色营销定义为是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永久经营的管理过程[2]。同时，将绿色营销的发展分为三个阶段：生态性绿色营销阶段、环境性绿色营销阶段、持续性绿色营销阶段[3]。实证研究方面，Amine提出了新时代绿色营销的认知模型[2]。
    国内学者对于绿色营销的研究主要集中在绿色营销内涵及重要性、绿色营销经济学基础分析、发展现状及对策等方面。对于绿色营销内涵的界定，是整个绿色营销理论研究的基础和核心。魏明侠等(2001)认为，绿色营销包括两层含义：一是不仅满足消费者需求，实现企业利润目标，而且也要保护生态环境；二是在满足消费者需求和实现企业利润基础上，要注意对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步的社会风气等[4]。经济学分析方面，熊毅(1999)认为绿色营销的理论溯源来自帕累托最优标准，当前很多企业只顾眼前利益，一味追求利益最大化，以环境污染、资源浪费为代价，严重违背了帕累托最优的原则[5]。现状及对策方面，何志毅等(2004)通过对绿色营销四力模型，对比了国内外绿色营销现状，认为国外绿色营销的主要拉动力是消费者，而国内的主要拉动力则是企业[6]。
    二、基于游客视角下旅游景区绿色营销模型设计
    (一)基于游客视角下旅游景区绿色营销模型的逻辑思路
    通过前面的研究现状分析，发现营销模型的研究重点都是基于企业角度出发，企业在营销实施中处于主导地位。但是在实际营销过程中，无论其模型如何构建，策略如何实施，最终还是需要顾客消费才能完成模型和策略的预定目标。因此，营销模型的侧重点应该放在顾客上。绿色营销模型强调在保护生态环境的前提下，从游客的需求角度出发，进行营销活动，实现景区经济效益，促进游客、景区经济效益、生态环境三者之间的协调发展。具体逻辑关系如图1所示。
    
     图1  基于游客视角下旅游景区绿色营销逻辑思路
    构建基于游客视角下旅游景区绿色营销模型的目标主要有三点：①保护生态环境；②满足游客需求；③实现经济效益。因此，该模型从游客需求出发，满足游客需求、实现经济效益、保护生态环境之间的协调持续发展。我们将这三个因素纳入模型中，并对游客需求、景区经济效益和生态环境的变化进行及时反馈，然后将反馈的信息在下一阶段的营销过程中进行调整，如此循环往复，实现三者的可持续发展。
    (二)基于游客视角下旅游景区绿色营销模型的设计框架
    以游客的需求为出发点，所构建的模型更易兼顾游客、景区、生态三者的利益，达到三者之间的协调持续发展。模型具体如图2所示。
    该模型的特点如下：
    1.从游客的需求出发，兼顾经济效益、生态环境
    我国绿色营销模型的主要形式有政府主导型和企业主导型。政府主导型是政府通过制定相关法律法规，引导企业进行绿色营销，顾客进行绿色消费。但由于环保立法体系还不健全，所以政府主导型在实施过程中仍有一些难度。企业主导型是企业处于支配角色，由其制定相关绿色营销策略。这需要企业具有高度的社会责任感和环保意识，但从企业以盈利的角度出发来看，实施难度可能较大。而基于游客视角下旅游景区绿色营销模型则更符合实际营销过程中的状况。以游客的需求为出发点，通过政府部门相关的政策法规指导，企业积极的绿色营销策略引导，在充分满足游客需要及实现景区经济效益的同时，更好地兼顾景区生态环境的保护，使得游客、景区、生态环境能够实现协调、可持续发展。
    2.通过游客分析建立游客信息库
    在第一个阶段，通过对游客心理、行为等分析，及时搜集整理信息并存入游客信息库中，为景区在制定、实施绿色营销策略时提供相关数据支持。此外，通过不断地信息反馈来调整绿色营销策略的制定和实施，使得营销策略能够更好地满足游客的需求，提高游客满意度，实现景区经济效益，同时保护景区生态环境。
    
     图2  基于游客视角下旅游景区绿色营销模型
    3.游客、景区、生态环境三向信息沟通
    该模型中既有游客信息库，及时收集游客的基本信息，同时将游客信息不断反馈到景区，为下一个营销过程的调整或修改提供帮助，以期更好地满足游客需求，进而实现景区经济效益。同时，政府通过制定的政策法规对景区生态环境的变化进行监督，确保景区的发展不以牺牲环境为代价，通过这种不断循环往复的过程，使得游客、景区、生态环境建立协调关系。
    三、基于游客视角下旅游景区绿色营销模型的实施
    由图2可以看出，该模型主要分为三个阶段：
    第一阶段：景区对游客需求进行调研。由马斯洛需求层次理论可知，游客由于需求不同会产生不同的动机。因此，在第一阶段中对游客的调研就显得尤为重要。通过第一阶段对游客的调研分析，可以了解不同游客心理、行为特征，并将这些调查收集到的信息及时存入游客信息库中。另外，第一阶段中政府部门也要制定相关政策、法规等，监督在进行旅游开发的同时对生态环境  保护的关注，实现景区经济效益、生态环境的协调发展。
    第二阶段：旅游景区通过第一阶段获得的游客信息，结合景区自身旅游资源等，制定相对应的绿色营销策略。诸如营销观念、营销手段、旅游产品、旅游服务、促销宣传方式等。在实施营销策略的同时，要随时保持与游客的沟通，因为如果得不到游客的理解和支持，那么这些营销策略是无法获得成功的。因此，在通过与游客的沟通以及获得其支持之后，景区应整合现有的旅游资源、条件及服务，有效地实施营销策略，不仅达到了既定营销目标，而且实现了游客价值和景区效益的双赢。同时，在这一系列沟通、实施过程中，无论是游客还是景区，其所有活动都要符合有关生态保护的政策及法规，以不影响、不破坏景区生态环境为原则，如果有违背该原则的现象发生，则要求重新回到第一阶段进行调研分析。
    第三阶段：主要是一个反馈、评估、调整的过程。景区通过对游客调查和生态环境监测等信息反馈，对营销策略实施的效果进行评估。对于游客满意、有益于保护生态环境的营销策略继续进行营销；对于游客不满意或者不利于生态环境的营销策略则要及时调整。在充分保护生态环境的前提下，提高游客的满意度，培养游客的忠诚感。在这一过程中，相关信息要及时存入游客信息库，作为下一次营销策略制定、实施的有效参考。由此可见，在这一系列活动中，景区不仅实现了经济效益，而且时刻以游客作为其经营活动的出发点，同时也保护了景区的生态环境，实现了游客、景区、生态的协调、可持续发展。
    四、基于游客视角下旅游景区绿色营销模型案例研究
    (一)猫儿山老山界景区概况
    猫儿山自然保护区位于广西桂林市北部，地处桂林市兴安、资源、龙胜三县交界处。保护区南北长25 km，东西宽19 km，总面积17 008.5 hm2，地处大桂林旅游圈重要节点上，周边分布灵渠、八角寨国家森林公园、龙脊梯田等众多著名景区，区位优势明显。老山界景区位于猫儿山国家级自然保护区北部，是保护区开展科研、森林生态旅游、科普宣传的重要场所。老山界景区包括老山界、猫儿山山顶、冬瓜岩、九牛塘等区域，总面积2 143 hm2，占保护区总面积的12.6%。景区内动植物种类繁多，自然景色秀丽壮观，拥有众多峡谷、群瀑、独峰、山石，还有佛光、云海等独特的高山气象资源，以及高山草甸、矮林等独特生态景观，旅游资源品种丰富、品位较高、特色鲜明。
    (二)基于游客视角下老山界景区绿色营销模型的实施
    第一阶段：猫儿山国家自然保护区管理局委托桂林理工大学旅游学院进行猫儿山国家级自然保护区生态旅游规划，规划小组对景区游客进行了大量的问卷调查，问卷涉及游客需求、出游行为等。通过收集的问卷进行统计分析，了解不同游客的心理、旅游行为、消费特征等，并将这些数据及时整理、保存至游客信息库。通过问卷调查，得出现有客源市场以及潜在客源市场，为后期营销策略打好基础。同时，根据《中华人民共和国森林法》、《中华人民共和国自然保护区条例》、《广西壮族自治区森林和野生动物类型自然保护区管理条例》、《广西猫儿山自治区自然保护区管理办法》等规定，在景区规划之初就严格按照相关法律、法规进行旅游规划。
    第二阶段：通过第一阶段获得的游客信息，结合老山界景区生态旅游资源，制定绿色营销策略。具体包括生态旅游定位，生态旅游产品的设计及开发，绿色消费的宣传及培养，绿色营销策略的实施等。景区在实施营销策略的这一过程中，要严格遵守相关法律法规，如果景区旅游产品设计、开发、营销过程中违反相关法规，则需调整相关策略；如果游客出现影响景区生态环境的现象和行为，则及时进行引导教育，返回第一阶段，重新调研分析游客需求，然后有针对性地实施营销。
    第三阶段：景区通过游客投诉、反馈，老山界景区生态环境监测等信息的及时收集，对前两个阶段的营销结果进行评估。对于游客满意度高，生态环境保持良好的绿色营销策略确保其继续实施，而对于游客投诉多、满意度低或造成环境污染等营销策略则进行及时调整、修正。这一阶段收集的相关游客、环境、营销等信息及时存入了信息库，为下一次绿色营销策略的制定提供参考。
    五、结论
    总体而言，这个模型就是由市场调研和游客分析、绿色营销策略计划和实施、营销结果评估和修正三大部分组成。该模型下的绿色营销是一种符合生态环境、满足游客需求，并且带来经济效益的过程。该模型正确处理了游客需求、景区效益、生态环境三者之间的关系，从长远来看，景区实施绿色营销是其必然选择。
    因此，只有游客、景区、生态环境三者有机结合起来，才能真正实现三者协调、可持续发展，为旅游业乃至整个社会的发展作出贡献。
    参考文献：
    [1]李文英.我国旅游景区营销模式探析[J].中国商贸，2011(13)：66-67.
    [2]张洋，陈立文.国外绿色营销发展综述[J].江苏商论，2012(4)：76-78.
    [3]Ken Peattie. Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing[J]. The Marketing Review, 2001(2)：129-146.
    [4]魏明侠，司林胜，孙淑生.绿色营销的基本范畴分析[J].江西社会科学，2001(6)：88-90.
    [5]熊毅.“绿色营销”理论溯源、实践分析及策略探讨[J].商业研究，1999(6)：21-23.
    [6]何志毅，于勇.绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[J].北京大学学报：哲学社会科学版，2004，41(6)：85-93.
    （作者单位： 桂林理工大学旅游学院）