智慧旅游视野下旅游目的地营销的新思路

    摘要：智慧旅游、智慧景区等概念是当前旅游业发展中的新热点。它也代表当前科学信息技术与旅游业融合的最高阶段与趋势。对旅游者来说，他们是直接的获利对象，除此之外，旅游目的地、旅游企业及相关者都会受到影响。对旅游目的地而言，智慧旅游的背景下，游客及需求的变化会使其营销途径出现变革。因此分析这种变革以及尝试整合智慧旅游构建旅游目的地的“智慧营销”模式是必要的探究。
    关键词：旅游目的地营销，智慧旅游，营销
    智慧旅游被有的人称为旅游业“第二次革命”[1]，它的出现已经开始对旅游的各个方面带来影响，甚至将引起旅游业某些方面运营模式的彻底改变。在此背景下，旅游目的地的营销也正面临新的变化和挑战。
    一、智慧旅游及研究现状
    我国对智慧旅游的研究是起步阶段，相关的研究文献较少，对它的概念也没有统一的、标准的、科学的定义，缺乏基础理论支撑。有学者认为智慧旅游是基于新一代信息技术，为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化、集约化的管理变革[2]。
    在对智慧旅游相关文献梳理与提炼后，笔者认为当前国内对于智慧旅游的研究的内容主要包括四个大的方面：理论体系构建研究、智慧旅游参与者研究、智慧旅游的实践分析、智慧旅游的发展研究。理论体系构建方面的研究涉及智慧旅游的概念、内涵、特征、功能、路径等。如张凌云等在对智慧旅游的建设上先提出十个问题，指出当前智慧旅游的基础建设的薄弱与缺乏[3]；并随后针对智慧旅游的基础理论问题进行研究。黄超、李云鹏在“十二五”和“智慧城市”的背景下分析了智慧旅游的体系及构建对象[4]。李梦对智慧旅游与旅游信息化的关系展开研究[5]。智慧旅游参与者的研究是指智慧旅游的主体：目的地（如政府等），企业（如智慧景区等），旅游相关利益者群体；智慧旅游的媒介：智慧旅游平台系统构建；智慧旅游的客体：游客、目的地居民。例如金卫东提出国内对智慧旅游目的地政府/组织的研究主要是强调公共服务体系的建设[6]，邵振峰，章小平等设计基于物联网新技术的“智慧景区”框架，欲进行景区旅游服务资源动态化配置，实现游客智能化管理[7]。智慧旅游的实践分析是指对试点城市智慧旅游建设方案的各种策划、对城市已经做的一些智慧旅游尝试做出分析总结。智慧旅游的发展研究则是指智慧旅游面临问题，发展的前景与对策。
    然而在智慧旅游与旅游目的地营销两者之间关系方面研究很少，仅朱珠、张欣在浅层论述智慧旅游感知体系和管理平台的构建时提及到目的地智慧营销的说法[8]。但智慧旅游会对目的地营销带来的变化，是否该对目的地营销与智慧旅游进行融合，是否该构建智慧旅游下的营销新模式，以及该怎么构建等问题的研究都还没有深入涉及。
    二、旅游目的地营销面临智慧旅游的主要变化
    张凌云对智慧旅游定义的分析认为虽然智慧旅游的一大亮点是其与最新科学技术的融合；但这并不是全部，技术的运用层面只是一部分；他更着重的强调智慧旅游的效应层面，即对游客个性化旅游需求的满足和对资源利用的系统化及管理方式的变革[3]。其强调游客及其需求在智慧旅游的影响中起主导地位。因为，智慧旅游将改变人们的旅游消费方式与出游理念，旅游通过智慧旅游系统的终端衔接工具，可以完成网上旅游咨询服务，如网上预约、网上咨询服务。还可以定制私人旅游线路、合理安排个人旅游日程，最大化利用旅游时间。并且随着智慧旅游的进一步深入，智慧景区与智慧酒店的出现，将提供更加多元化、个性化的服务，旅游者能够根据自己的需要选择性消费。
    对此旅游目的地营销方面可以从两个方面解读：其一是智慧旅游使人们的旅游消费方式、理念的改变意味着旅游企业或者旅游目的地的营销方式要紧跟改变，例如散客市场是旅游客源中重要组成部分，有构成总体庞大、单个或少数存在、需求个性化和复杂化的特点。当前我国旅游业受发展阶段和基础条件等原因限制仍然是满足团体客源为主，对散客市场总体上采用无差异化的策略来覆盖；而智慧旅游的出现是旅游业对散客客源的触角更加灵活和深入，也便于旅游目的地和旅游相关企业展开差异化的市场营销策略，可以实现对他们的个性化和定制化服务。其二是智慧旅游使旅行业、接待业和旅游目的地的营销更加直接的面对游客，且接触的频率更高，渠道更多样化，更加软化。因为在智慧旅游背景下游客可以获取的利益更多也迫使他们对整个“智慧系统”依赖更高。
    三、旅游目的地营销的实践
    以下案例中可以看到国内外著名旅游目的地在智慧旅游背景下为适应游客变化做出营销方式的努力。
    （一）韩国首尔“I TOUR SEOUL”
    韩国首都首尔基于智能手机的广泛使用，为使到首尔旅游的游客更加便捷的获取所需要的旅游相关信息开发“I TOUR SEOUL”应用服务系统；通过这个平台旅游者可实时获取当前所在位置周边的各种旅游信息，是最直接的获利一方；但同时平台也为首尔的旅游相关企业营销和首尔的旅游目的地品牌打造提供更加有效的渠道与方式，首尔将其旅游宣传片和整合后旅游产品发布在平台上[1]。
    （二）扬州“O2O”平台的建立
    2012年7月，扬州旅游营销中心推出全国首个区域性“O2O”旅游电商平台，它表示线上商务与线下交易结合，其关键点就是通过在线的方式吸引游客，而真正消费的服务与产品则由游客线下体验[9]。这个电商平台实现对扬州园林游、古城游等主题资源的整合，并将其推向游客市场；同时提供扬州主要旅游景区门票、周边酒店等项目的在线预定，扬州的最新旅游咨询、旅游线路规划、租车等服务。在智能移动终端的协助下，平台能将服务延伸到游客所在的任何一个角落，同时还可随时地在平台上与其他游客分享自己的消费体验。该平台力图从消费者、经营者双方共同推动扬州品牌的建立，形成有效的旅游目的地的营销。
    四、旅游目的地智慧营销思路
    传统的旅游目的地营销方面正在积极的改变和探索。因此，理论的研究上，应该将智慧旅游与旅游目的地营销进行整合分析，设计出更加合适的旅游目的地营销路径或者模式来指导实践。笔者以游客是智慧旅游服务核心与旅游目的地营销核心的基础上，通过分析游客形成路径，结合智慧旅游的技术背景对旅游目的地的营销思路进行探讨，并建议性提出“智慧营销”的概念。
    （一）“智慧营销”的内涵
    智慧旅游环境的旅游目的地营销方式的内涵应该是一种整合后的“智慧营销”：一种整合智慧旅游体系中核心能力，区别与单纯的网络电子营销，集合不同营销理念以达到旅游目的地与游客关系营销为目标的营销模式（如图1）。
    营销的理念上，旅游目的地的智慧营销应该是包括注意力营销、精准营销、关系营销的思维方式。旅游目的地在思考营销策略的层面时应该以注意力营销为基础，设计对游客有吸引力的旅游产品、事件活动、旅游形象等，利用智慧旅游系统下的营销应用平台，将它们传递到目标客源市场。而进一步在智慧旅游下的环境中借助智慧旅游的核心能力，旅游目的地完全有能力实现精准营销，以此来将那些在注意力营销下的感知者们变成潜在的游客和现实的游客。
    内容上，它与旅游电子营销有重合的地方，但却是旅游信息化下电子营销的延伸与整合[4]。电子营销、或者网络营销都体现旅游业在信息化过程中对信息技术的利用，但一方面是纵向的单一，横向缺乏相互之间的融合，没有达到在智慧旅游下，物联网与互联网融合后线上线下的一致、泛在网与人工智能利用下游前、中，游后的紧密互动等更有效果。
    目标上，这种旅游目的地营销的方式应该是实现旅游目的地与游客关系营销的方式。即强调游客与旅游目的地4R的构建：游客取得关联（relevance），通过营销的某些手段使游客对目的地有认知，有回应（reaction），在游客旅游前、中、后形成某种感情上的关系（relationship），如满意的体验，赞美等，最后旅游目的地、游客双方都能从彼此之间获得回报（reward）。使智慧旅游下的目的地营销可以进行无缝的智能营销，对游客进行个性化的服务，并对其反馈做出很好的评估与调整。
    （二）“智慧营销”模式的构建
    1.旅游目的地营销下游客的形成路径
    龙江智提出过旅游目的地营销过程中完成游客的三个转换，是旅游目的地营销的重要思路[10]。即：一般意义上的人到感知者，再到潜在的游客，最后成为现实的游客；其中在每个不同的环节旅游目的地所需要做的工作不是完全一致的，当然也不是完全孤立的。笔者在此基础上将其总结为4个阶段（主要是从游客的视角）：感知期，需求认知期，旅游决策期，游后反馈期（如图2）。
    2.游客形成中旅游目的地“智慧营销”的模式
    旅游目的地营销的最终目的是吸引更多的游客前往目的地旅游，从而提高目的地旅游的综合效益；游客是整个营销的对象也是结果，了解游客在营销的形成环节，可以帮助我们构建营销的框架、衔接点以及重点应该关注的区域。前面对旅游目的地营销中游客形成阶段的分析，为构建智慧营销提供了路径结构。
    另一方面综合国内各个学者和人士对智慧旅游技术的构成及体系的结构分析，如学者张凌云四种核心技术与CAA框架的构想[3]、原国家旅游信息局信息中心主任唐洪广提出智慧旅游包括公共服务平台、应用层、基础设施三个部分等理论[11]。笔者将智慧旅游下的旅游目的地的营销整体框架归纳为：旅游目的地、营销策略、技术支撑、营销平台与游客沟通面。其中旅游目的地、营销平台与游客沟通三个有形的层面，营销策略表示为旅游目的地营销的方法，技术支撑（智慧旅游的环境）；以上内容为构建智慧营销提高具体的技术内容。
    3.旅游目的地。旅游目的地的整个营销的主体应该包括当地的政府及相关旅游部门，同时包括智慧旅游的发展下逐渐建立起智慧酒店、智慧旅行社、智慧景区，和旅游其他的相关企业。其中，政府和相关旅游部门是目的地营销的主要部门，也是推动智慧旅游的主导者。但其他方面，智慧景区、智慧酒店[12]本身也是目的地营销的重要部分，它们提供的高质量产品与服务都是营销的手段。而相关的旅游企业，尤其是中小型企业是可以利用智慧旅游体系建立的各种营销/商务平台对游客市场开展营销，成为目的地营销整体的一个部分[2]。
    4.营销策略。从市场营销的角度讲，营销的策略组合是非常重要的。旅游目的地可以依靠传统的4P组合形式，利用智慧旅游的环境与核心能力创造新的营销方式。例如，注入注意力营销理念而设计的差异性旅游产品和事件活动，当地文化历史的平台宣传，树立独特的品牌形象，完成对旅游代理商、经销商的平台整合以优化营销渠道，通过物联网的识别技术设计、移动通信、人工智能等设计可以体验的新型旅游广告或者体验的中心等。
    5.技术支撑与营销平台。狭义上讲实质就是智慧旅游的核心能力，广义上就是指智慧旅游这个大的旅游目的地营销环境。二者是整个框架的核心与成功实现旅游目的地营销的基础。营销策略的实施需要通过物联网、云计算等成功的进入到营销平台。而游客被动的感知到主动的认知、以及在实施旅游、最后的反馈都需要在智慧旅游环境的支持下才能更好、更有效的完成；旅游目的地的营销在智慧旅游核心能力下的整合性就是它优于传统营销方式的地方。营销平台的建设主要需要政府的力量[13]。
    6.游客沟通。游客或者说客源市场是旅游目的地营销的客体，是营销活动的目标。在图中主要是列举了智慧旅游下目的地主体通过平台可以接触到游客的各种方式。如旅游呼叫中心、旅游电子信息屏、网络和WAP/短信等[9]。
    五、结束语
    旅游目的地营销从营销的起点到游客返回、反馈的过程是一般普通者变为潜在游客，然后变为游客。这个过程中首先数量是呈逐级递减的；其次，数量递减程度的重大影响因素是营销的有效性。对传统的旅游目的地营销而言，在每个阶段的过渡中存在游客与目的地之间沟通、信息的传递等方面的缝隙，促使部分潜在游客、游客的流失；即是说传统的旅游目的地营销无法深入影响普通者到游客的“转变黑箱”而减少潜在游客、游客的流失。而智慧旅游的出现和目的地“智慧营销”的有效展开却可以一定程度上填补转变过程的流失。笔者以游客人数为纵坐标，旅游目的地营销工作为横坐标构建智慧旅游下旅游目的地游客数量变化的假设图。
    智慧旅游作为现在和将来引导、规划旅游产业结构升级的重要途径，它的发展需要依托“政府主导、社会参与、市场运作”的模式[14]。因为智慧旅游要想从设计中走向现实的实践，政府的推动是主要的因素。这也是由其公共服务型和高端技术融合普及到旅游的内涵所决定的。而当前国内旅游目的地的营销主要也是采用这样一种模式，政府的主导是目的地营销推广、品牌化的主要推手。由此，具有智慧旅游与旅游目的地营销融合性质的“智慧营销”的实施是有现实的可操作性。
    参考文献：
    [1]叶铁伟.智慧旅游：旅游业的第二次革命.中国旅游报，2011-05-25（11）.
    [2]张凌云.智慧旅游：个性化定制和智能化公共服务时代的来临[J].旅游学刊，2012（2）：3-5.
    [3]张凌云，刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊，2012（5）：66-73.
    [4]黄超，李云鹏.“十二五”期间智慧城市背景下的智慧旅游体系研究[S].中国旅游研究年会.2011：55-68.
    [5]李梦.智慧旅游与旅游信息化的内涵发展及互动关系[J].中国旅游科学年会论文集[S].2012：21-27.
    [6]金卫东.智慧旅游与旅游公共服务体系建设[J].旅游学刊，2012（2）：5-6.
    [7]邵振峰，章小平等.基于物联网的九寨沟智慧景区管理[J].地理信息世界，2010（5）：12-17.
    [8]朱珠，张欣.浅谈智慧旅游感知体系和管理平台的构建[J].江苏大学大学学报，2011（6）：97-100.
    [9]扬州旅游电商开发“智慧旅游”.中国文化传媒网，http：//www.ccdy.cn/wenhuabao/sb/201207/t20120723_337678.htm，2012-07-23.
    [10]龙江智.旅游目的地营销：思路与策略[J].东北财经大学学报，2005（5）：55-57.丁凤芹.我国智慧旅游及其发展对策研究[J].城市经济，2012（1）：32-34.
    [11]吴晓梅.智慧旅游：实现旅游产业可持续发展[N].中国旅游报，2011-12-28（13）.
    [12]裴盈盈，袁国宏.智慧旅游浅析[J].当代经济，2012（5）：46-47.
    [13]谢坚.“智慧旅游”建设浅析[J].信息系统工程，2012（6）：96-98.
    [14]盛海斌.旅游智业时代的智慧旅游发展内涵.中国旅游报[N]，2011-03-28（11）.