新疆旅游目的地危机管理应对策略研究

    摘 要：在中央新疆工作座谈会精神的推动下，新疆进入了一个重要发展阶段。旅游业已经成为新疆经济重要的支柱产业。但是，一些突发事件、不可抗因素对旅游的冲击不可估量，对旅游收入、地区形象的构建、后续的旅游发展都会产生巨大的影响。如何消除旅游突发性事件对新疆的负面影响，控制突发性危机事件对目的地的负面影响成为管理者必须正视的问题，让游客了解新疆旅游，促使目标游客将新疆作为旅游目的地显得至关重要，旅游危机应对策略正是为解决这一问题的重要手段。
    关键词：新疆旅游，旅游突发性事件，旅游危机应对策略
    一、引言
    旅游突发性事件对旅游业的冲击和影响一方面取决于危机本身的因素，同时也依赖于目的地面临危机时的反应，对于旅游业来讲，防止危机和规避危机只是危机管理的一部分，面对突如其来的危机做出及时反应并使市场从危机中复原和振兴是新疆危机管理的重要环节。控制突发性事件对目的地的负面影响成为新疆旅游管理者必须正视的问题，新疆各种突发性事件的发生影响了旅游业对目的地的认知，造成了目的地有关安全、吸引力、等声誉的影响，因此必须对新疆旅游突发性事件的应对策略展开论述，增强新疆旅游业应对突发性事件的能力，为新疆旅游业的健康发展提供科学的支持与保障。
    二、新疆旅游业发展的基本情况及新疆旅游规划分析
    旅游业已成为新疆国民经济中最具发展潜力和市场前景的优势产业之一，丰富而独特的旅游资源是新疆资源优势的一个重要方面。奇异的自然景观、历史文化遗存与多姿多彩的民族、民俗风情交相辉映，构成了新疆极富魅力的旅游资源优势，旅游业已经成为新疆经济重要的支柱产业。“十二五”期间，国家旅游局将与新疆共同在国际市场打造代表新疆的主导品牌，促进新疆旅游业的发展。
    笔者根据对新疆旅游十二五规划总结得出，新疆旅游规划主要在以下几个方面，一是把旅游业建设成战略性支柱产业，加强对突发性事件的管理。二是建设成我国重要旅游目的地，加强对旅游基础设施的建设。三是围绕西部旅游胜地建设，进一步打造新疆旅游品牌和旅游精品。四是建立针对旅游日的地社区的旅游危机预警机制[1]。
    三、新疆旅游突发性事件类型分析
    笔者发现新疆旅游突发性事件对目的地的冲击主要在于目的地形象或声誉受到负面影响，进而导致其旅游吸引力下降。它不仅导致游客的出游能力和愿望的波动，而且可能对旅游资源和旅游交通设施造成极大的破坏，降低旅游目的地的通达性和旅游资源质量，进而影响旅游需求。
    四、突发性事件对新疆旅游业的影响
    突发事件对新疆脆弱的旅游业造成难以估量的损失，受到危机冲击的新疆旅游目的地形象受到破坏，危机感知水平增加，进而影响到潜在来新疆游客的决策。同时，新疆游客呈现出随着距离的增加对目的地规避性越强的趋势，这一特征在笔者所做的市场调研中得到充分验证。笔者认为突发性事件对新疆旅游业的影响主要是对旅游目的地基础设施的影响、对旅游目的地声誉的影响、对旅游地旅游产业的影响和对新疆游客源地消费者的影响。
    1.对旅游目的地基础设施的影响
    对新疆旅游基础设施的影响主要表现在对旅游接待设施、旅游交通、通信、金融等设施的破坏，从而影响旅游者在新疆的旅游活动以及其对新疆旅游市场的选择偏好。
    2.对旅游目的地声誉的影响
    危机事件发生后，潜在游客会通过媒体、官方机构、旅游运营商获知相关信息，且在信息获取的过程中对负面信息的关注度更高，从而导致新疆，乃至周边目的地形象的破坏。旅游危机事件的出现降低了目的地安全感知水平，并损害目的地形象。
    3.对旅游地旅游产业的影响和对新疆游客源地消费者的影响
    突发性事件对旅游地旅游产业影响表现在时间长度和所带来的旅游经济损失[3]。对于存在安全感知水平降低的新疆旅游目的地，潜在游客会通过选择感知安全的目的地进行替代或访问延迟。
    五、应对策略研究
    旅游危机对旅游者心理风险感知的影响最为显著，新疆恐怖主义危机事件的人为性、危机的强度以及危机持续的时间都给旅游者带来较大的心理风险。对于旅游业来讲，防止危机和规避危机只是危机管理的一部分，因此，降低旅游危机对旅游者心理风险的影响成为旅游者决定其旅游意愿的主要途径。具体策略如下：
    1.开展产业援助，保持产业的可持续和健康发展
    目的地政府应该对处于困境的企业提供支持，共同处理整个危机过程中的相关事宜，保持危机过程中业务的连续性。建立和激活旅游产业信心和目的地声誉[4]。尽力恢复目的地社会稳定，保护旅游业的经营能力。
    2.保证旅游危机事件相关信息的时效性和准确性
    消费者感知危机的主要途径是媒体的宣传，媒体的报道对于目的地形象有巨大的影响，进而影响到消费者的决策，目的地旅游管理部门沟通的主要任务就是通过传递与突发性事件相关的信息，使相关利益者了解突发性事件的真实信息，消除由于信息不对称产生的臆测和谎言，借以影响和引导旅游市场上的潜在旅游者和其他组织的行为、观点和预期[5]。新疆旅游突发性事件发生之后，媒体为吸引受众的注意，对危机事件的报道有着强烈的倾向，并有夸大其程度的意愿；目的地人为危机，特别是针对游客的恐怖主义袭击，很容易和媒体形成共生的关系，这些原因导致新疆游消费者受到误导，使消费者对新疆旅游目的地安全感知水平降低。因此，对信息的封锁或失真的信息会增加流言蜚语的可能性，从而加剧危机的恶化及消费者及经营者心理的不确定性。政府应建立统一的危机应急信息中心并及时对外传递信息，从而保障危机沟通的有效性。告知潜在游客真实的情况，避免消费者的误解影响目的地长期形象。加强目的地政府、各媒体、旅游目的地社区、旅游经营者等之间的沟通和配合，从而保障相关利益者的权益。
    3.开展危机营销，重振旅游者信心和目的地声誉
    通过有效地动态营销及管理，目的地可以将危机转化为发展的催化剂重取危机前的地位[6]。因此危机营销的重点在于针对公众和旅游消费者进行宣传，重建消费者信心；围绕目的地的形象塑造与推广，强化网络宣传。
    4.构建旅游目的地差异化战略和营销体系
    由于旅游业中大多数产品是可以相互替代的，在客观上几乎没有大的区别空间。因此面对危机冲击，保持目标市场上旅游者信心、突出自己的旅游产品特色并引导市场需求是新疆旅游管理者的工作重点。例如，新疆恐怖主义危机的发动者以维吾尔族为主，但新疆作为我国维吾尔族的聚居区，维吾尔族的文化特色是新疆旅游业的特色之一，因此，把维吾尔族纳入旅游业的发展并使其增加收益，使旅游业与民族实现共生是新疆旅游管理者及旅游企业的营销重点。另一方面，通过举办促销活动、公共关系和政府推销吸引潜在旅游者的注意力，改变危机对旅游目的地造成的负面印象。
    5.客户关系管理
    目的地游客在旅游中和旅游后，会特别地和朋友交流他们的满意度与预期、动机的匹配度。因此识别和满足目的地客户的需求，创造满意的顾客，关注消费者的情感与关系对新疆目的地形象的恢复起着重要的作用。
    由于旅游业的无形性，服务人员的基本素质直接影响消费者的满意度，新疆旅游服务人员的参差不齐是制约新疆旅游业发展的瓶颈。必须加强旅游目的地服务文化建设，通过人、物质环境、旅游环境、和流程高服务质量化来加强客户管理。
    6.恢复营销
    如果没有对旅游危机进行有效控制并及时采取应对措施，目的地负面形象的消除往往需要数年甚至更长的时间；而通过合适的恢复营销，即便是高强度危机，目的地游客数量也可以在较短的时间内恢复到甚至超过危机发生前的水平。因此，新疆目的地非常有必要实施恢复营销，避免陷入长期困境。
    六、讨论
    任何旅游目的地都不能幸免于突发性事件的困扰，经历灾难可以说是不可避免的，如何扭转危机中新疆旅游目的地的负面形象、控制潜在游客的危机感知水平是新疆旅游的研究方向之一，另外，给消费者展示更好的目的地形象能够减轻危机事件对旅游业造成的巨大冲击，重新树立旅游地的形象，恢复各地旅游者的信心，促进新疆旅游业的蓬勃发展。
    参考文献：
    [1]中国旅游业发展十二五规划纲要.新疆专题篇.北京：中国旅游出版社.2011年
    [2]李峰.旅游目的地危机事件的影响评估新考量[J].旅游科学，2008(3)
    [3]谷慧敏.旅游危机管理[M].天津：南开大学出版社，2007.1-2.
    [4]任栾阳.边疆民族地区旅游危机和旅游者购买意愿的关系研究[J].2010(3)
    [5]王晨光.旅游目的地营销[M].北京：经济科学出版社.2006.50-54.
    (作者： 新疆财经大学工商管理学院 张忠磊 新疆财经大学旅游学院 由亚男)