基于“钻石模型”的浙江省旅游服务贸易的竞争优势分析

    摘 要：随着我国加入WTO和服务贸易进一步自由化发展，旅游服务贸易的地位日益凸显，对推进全球服务贸易的发展发挥着至关重要的作用。基于阐述浙江省旅游服务贸易的发展现状，采用“钻石模型”的四个要素分析其竞争优势与存在的问题，并提出地区协调发展，缩小城市差距；明确城市形象定位，打造旅游品牌；优化相关产业结构，进行市场细分；加大旅游人力资源开发和管理力度等提升浙江省旅游服务贸易竞争力的建议。
    关键词：浙江省，旅游服务贸易，钻石模型，竞争优势
    一、浙江省旅游服务贸易的发展现状
    浙江省旅游服务贸易作为传统服务贸易行业，稳步发展，优势明显，旅游人数和旅游总收入大幅增长。2011年，浙江省接待入境旅客共773.69万人次，同比增长13%，其中接待外国游客515.04万人次，同比增长15%；香港同胞92.47万人次，同比增长8.13%；澳门同胞24.89万人次，同比增长8.15%；台湾同胞141.29万人次，同比增长16.83%。其中台湾游客入境旅游涨幅最大，这主要得益于“大三通”政策的实行。入境主要客源国有韩国、日本、美国、马来西亚、新加坡和德国等。
    居民生活条件改善，出境旅游人数逐年增加。2011年，浙江省有组织出境旅游者119.8万人次，同比增长16.1%。其中出国游累计组团人数60.7万人次，同比增长24.7%，港澳台游累计组团人数58万人次，同比增长8.1%。全年台湾游累计组团人数15.3万人次，同比下降15.9%。
    旅游收入持续增长，2011年实现旅游外汇收入45.42亿美元，国内旅游收入3785.25亿元，同比增长24.29%；实现旅游总收入4080.33亿元，同比增长23.18%，详见表1。
    
    2006—2011年，浙江省旅游业总收入由1690.12亿元增至4080.3亿元，增长41.4%，经济综合实力跻身全国三强。从表中可以看出，这六年来浙江省旅游业发展跌宕起伏，总收入虽连年增加，但是受2007—2008年国际金融危机的影响，同比增长从2007年开始连续三年低于20%，尤其在国际金融危机最严重的2008年，增长率只有11.7%；随着全球经济的复苏，旅游收入开始大幅增加，2010年突破3000亿元大关，2011年突破4000亿元。
    二、基于“钻石模型”的浙江省旅游服务贸易的竞争力分析
    (一)生产要素分析
    1.资源要素
    浙江省自然资源丰富。东西南北地势形态各异：浙东地区沿海丘陵；浙南地区以山区为主；浙西千米以上的群山耸立，其中位于龙泉市境内的黄毛尖海拔1929米为浙江省境内最高峰；浙北水系丰富形成冲积平原。在地文景观方面，省内主要名山有列于中华九大名山之首的会稽山；被联合国教科文组织评为世界地质公园的雁荡山；中国四大佛教名山之一的普陀山；素有“大树华盖闻九州”之誉的天目山等名山。水域风光资源方面，有钱塘江、甬江等著名大江；更有扬名中外的杭州西湖；“城市之肺”——西溪湿地；红色旅游之源——嘉兴南湖；亦有中国最大的人工湖——千岛湖；更有千年古运河——京杭大运河，至今仍是连接南北水路交通的要道。
    人文景观资源独特。浙江文化属于典型的“中国东南文化区”，其主体是吴越文化。早在距今5300年至4200年的新石器时代，孕育了灿烂的良渚文化，中国文明的曙光从良渚升起。历史名城众多，例如杭州、宁波、绍兴、衢州、金华、临海等，杭州还是五代吴越国和南宋的建都之地。世界非物质文化遗产有中国传统桑蚕丝织技艺、龙泉青瓷传统烧制技艺、中国篆刻(西泠印社金石篆刻)；国家级非物质文化遗产有传统戏剧类的宁海县平调、传统美术项目类的宁波金银彩绣；省级主要非物质文化有湖州山歌和琴书，路桥气象谚语，渔民号子，天台山佛教音乐，织里刺绣，杭州刺绣，昌化竹编，松阳端午茶，台州道情，桑生产习俗，杭派书画装裱工艺等。
    2.旅游从业人员
    据统计，截至2011年末浙江省共有导游31948人，旅游行业从业人员参加各类培训258276人次，受训人员来自旅游饭店、旅行社、旅游车船公司和旅游行政部门，以饭店和旅行社为主，分别占77%和17%。2010年，浙江省共组织导游考试、饭店/旅行社经理岗位职务培训考试、出境领队考试等各类考试16次，参加人数达15000余人次，222人获得国家旅游局、饭店/旅行社经理岗位职务培训证书，2540人获得导游员资格证书，67人获得中级导游员证书、62人获得高级导游员证书，1186人获得景点景区导游员上岗证。从以上数据中可以看出，浙江省旅游业从业人员人数众多，导游整体素质有所提高，但是中高级导游人数甚少，不利于行业整体水平的提高。
    3.旅游教育机构
    浙江省有旅游院校109所，在校学生53902人，其中高等院校(含开设旅游系、旅游专业的院校)43所，在校学生23071人。2010年全省旅游院校招生人数16930人，专业教师1589人，具有副高级以上职称226人。这些院校为浙江省旅游业培养了大批专业人才。
    (二)需求要素分析
    浙江省旅游出口市场主要有香港、澳门、台湾、韩国、日本以及美国等，这六个国家和地区占浙江省旅游服务出口市场份额的六成以上。据统计，2011年全省共接待入境旅游者773.69万人次，同比增长13%，实现旅游外汇收入45.42亿美元。2011年全省接待国内旅游者34295.05万人次。国内旅游市场可分为三类：一级市场即浙江省本省居民，占浙江省全部国内旅游者的51.4%；二级市场包括江西、安徽、福建等省，是发展较快的几个市场；三级市场包括广东、山东、湖南等省，所占份额在2%～3%之间，这几个省是近几年浙江省国内旅游前十位的客源市场。
    旅游需求各指标分析：入境旅客在浙江省平均停留2.7天，人均天花费211.2美元；国内旅客停留天数2.3天，人均花费1032元人民币。旅游目的主要以观光游览，休闲度假和探访亲友为主。
    (三)相关和支持产业分析
    旅游相关及辅助产业主要指为旅游业提供原材料、零部件的上游产业、辅助产业，也包括与旅游业共用某些技术、共享某些营销渠道或服务而联系在一起的产业或具有互补性的产业(如旅游业与民用航空业)。旅游业的最大特点在于产业综合性。
    2011年，浙江省共有星级饭店1046家，较2009年减少50家，高星级饭店呈增加趋势，低星级饭店呈减少趋势。旅行社共有1682家，其中出境游组团社67家，共接待入境旅游者达100.4万人次，同比增长36.1%。由于饭店数量减少，特别是高星级饭店呈增长趋势，在旅游旺季“住房难”的问题更加严重。
    浙江省旅游交通资源配置较为优化，水陆空均可出行，服务优质。目前有杭州萧山国际机场、宁波、温州、台州、义乌、衢州、舟山7个运输机场，2010年累计起降飞机25.16万架次，旅客吞吐量2871.4万人次，旅客发送量1520万人次。得益于沪杭、杭京高铁、杭福动车的开通，大大缩短了原本的行驶时间；全省铁路营业里程近1700万公里，全年运送游客7634万人次。目前杭州正在施工的火车东站将成为浙江省最大的交通枢纽，不出火车站就可实现包括磁悬浮、地铁、高铁、高速公路大巴、城市公交、运河游船在内的任何城市交通工具的换乘。
    购物娱乐方面，主要购物中心集中在杭州、宁波和温州，杭州大厦的销售业绩在全国名列前茅。浙江省主题公园主要有杭州乐园、杭州野生动物园、杭州极地海洋公园、宁波凤凰山主题公园。就目前状况而言，购物娱乐产业还是薄弱环节，上海正在建设的迪士尼主题公园势必会对浙江省旅游业带来更多的机遇和挑战。
    (四)旅游企业战略、竞争对手和结构分析
    浙江省目前有旅行社1682家，但只有8家旅行社进入中国旅行社百强，其余旅行社的竞争力仍有待提高。旅行社之间的竞争一方面有利于促进企业内部改革创新；另一方面又可以淘汰部分弱小企业，引导行业更好发展。为了吸引游客，旅行社利用浙江省自然和人文景观的独特性，推出了例如历史文化、影视游、舟山佛国、避暑度假、民俗风情、商务会展、农家乐等多元化复合型的旅游产品，使浙江省旅游业更加具有竞争力。尤其值得一提的是宋城集团，作为浙江省首家在创业板上市的旅游公司，实现了浙江省旅游企业上市的“零突破”，成功打造了“宋城”和“千古情”的品牌。
    (五)政府政策与机遇分析
    旅游业要成为转型升级的先行产业，首先要明确旅游业的战略性支柱产业定位。在2010年发布的《浙江省人民政府关于进一步加快旅游业发展的实施意见中》，为加快浙江省旅游业发展，推动旅游经济强省建设，落实了旅游业各项支出政策，如加大对旅游基础设施、产业提升、宣传推广、公共服务、人才培养等发面的财政投入；加大税费优惠，宣传促销的费用依法纳入企业经营成本，省级重点旅游项目可根据各地实际情况酌情减免城市市政基础设施配套费。充分考虑旅游业发展需要，政府加大对旅游业发展用地的支持力度，支持企事业单位利用存量房产、土地资源兴办旅游业。这些措施必将对浙江省旅游服务贸易的发展起到促进作用。
    三、浙江省旅游服务贸易存在的问题
    (一)地区发展不均衡
    浙江省旅游外汇收入、城市接待量、国内旅游收入等指标长期倚重杭州、宁波和温州这三个城市，其中杭州各指标均在首位，尤其是旅游外汇收入。2010年，杭州旅游外汇收入90870万美元，比位居第二的宁波33703万美元多出57167万美元，这差额更是比衢州市、舟山市、台州市、丽水市、义乌市、绍兴市旅游外汇收入总和还要多，杭州旅游外汇收入占浙江省总旅游外汇收入的42.6%。这充分说明了除杭州市外，其余城市的国际知名度不高，整体效益不明显等问题。与浙江省相邻的江苏省主要城市如苏州、南京、扬州、无锡等城市旅游发展程度大抵相同，整体效益显著。
    (二)产业链不完善
    旅游产业是一个综合性很强的产业群，综合性决定了完整的旅游产品需要由景区或景点、旅行社、饭店、公共交通、餐饮等一系列互补性企业来提供。但是由于浙江省旅游服务贸易产业链建设不完善，往往存在旅游产业链中某一环节的企业缺少进行广告宣传促销的意愿，则某些环节上的企业群体均存在“搭便车”的现象，难以实现外部性内部化和统一规范约束下的规模经营和综合效益最大化，缺乏经济实力在较大的市场范围内搞促销，缺乏集中度和市场竞争力。
    (三)旅游产品雷同
    浙江省旅游资源丰富，但是大多都未得到深度开发，导致游客在游玩时，只感受了大自然的风光，未能体会到人文景观，对自然景观产生重复感。总体来说，旅游开发水平不高，主要表现在：规划意识不强，实施力度不够，策划水平不高，不少产品创意缺乏深度，对市场的把握、技术的追求和文化主题的塑造不到位。
    (四)法制不健全，监管不到位
    旅游市场法规不完善，行政管理效果较差，这些都严重影响了旅游企业经营效果。恶性价格竞争导致有的企业微利甚至亏损，缺乏可持续发展能力。长期的无序竞争再加上国有企业体制的弊端，导致浙江省旅游企业大半处于亏损状态，不良资产影响了企业的长远发展。如旅游定点商场就是计划经济的产物，严重地扰乱了市场秩序和物价水平。浙江省各个旅游城市的商场都应该是开放的、规范的，宾馆取消涉外定点。浙江省旅游管理部门对市场的监管不到位，执法不严、违法不究问题时有发生。
    (五)宣传力度不够
    浙江省旅游市场最为人所熟知的就是杭州西湖，但同为世界自然遗产的江郎山在国际上的知名度却远不如西湖，这主要是由于衢州江郎山的宣传力度不够，缺乏产业式运作机制，管理机制不灵活，宣传大多都通过政府渠道，不够生动和形象。旅游目的地宣传主要就是为了提高知名度，突出其特色。成功的旅游目的地宣传可增加一个国家或地区的旅游人数和旅游外汇收入，吸引外资。
    四、提升浙江省旅游服务贸易的对策建议
    (一)地区协调发展，缩小城市差距
    浙江省旅游服务贸易整体效益的提高必须是各城市协调发展。浙江省各城市都有丰富的自然资源和人文景观，这些资源都具有可塑性，应进一步挖掘其旅游价值。如何将这些资源转化为经济效益，发挥城市旅游功能是首先要考虑的问题。杭州作为浙江省的省会城市，旅游服务贸易的发展在省内一直名列前茅，因此要发挥杭州旅游影响力的辐射作用，带动周边城市共同发展。游客在杭州旅游时，导游应不仅介绍杭州的风土人情，还应在适当时候推出一些优惠措施，刺激游客到周边城市旅游，延长旅客的旅游时间。周边城市也应该提高旅游接待能力，提升旅游从业人员的素质，加强基础设施建设，推出特色旅游项目。
    (二)明确城市形象定位，打造旅游品牌
    根据自身特点进行旅游定位，打造城市旅游品牌。城市品牌形象植根于城市文化之中，体现城市的资源特色和地方特色，具有一定的排他性。通过品牌的推广来实现旅游城市的营销目的。近年来，空气质量得到越来越多的关注，临安、安吉因森林覆盖率高、空气清新、夏天气候凉爽成为周边城市居民避暑纳凉和养老的首选。借此即可以以“森林氧吧”为城市旅游品牌推出一系列的旅游项目。另外，应积极打造杭州国际休闲旅游、宁波滨海都市旅游、绍兴古越文化旅游、浙中商贸影视旅游和舟山海岛佛国旅游等城市旅游品牌。
    (三)优化产业结构，培育旅游主导产业
    优化合理的地区产业结构是地区经济增长的重要保证，可促进经济快速发展，而且经济的快速发展也将会促进地区产业结构的高度化和合理化。旅游产业作为一个综合性极强的产业，涉及国民经济的各个行业。建立健全旅游业相关产业的发展机制应以旅游业为主导，促进一、二、三产业的共同发展，形成经济效益好、环境污染少、可持续发展的旅游业发展格局。
    (四)加大旅游人力资源开发和管理力度
    随着旅游服务贸易的全球化发展，国际旅游业不仅需要一支在理论知识、外语运用和服务技能上达到相当水平的服务从业人员队伍，同时还需要大批掌握现代科学技术和管理知识，懂得现代旅游业发展规律和特点，熟悉国际旅游和善于旅游宣传促销的管理人才，要建立和健全旅游人力资源的开发和管理机制，改革现行旅游专业教育体制，使旅游从业人员的岗位培训机制更加健全。规范旅游从业人员管理，完善旅游企业的收入分配制度，出台旅游企业从业人员岗位培训、职业资格与薪酬挂钩的机制。加强监管部门的监管力度，旅游企业和相关从业人员更要行业自律。
    作者简介：沈明其(1963-)，男，浙江平湖人，浙江农林大学天目学院经济管理系硕士生导师，副教授，研究方向：国际贸易理论与政策、农产品国际贸易以及国际服务贸易等。
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    （作者单位： 浙江农林大学天目学院）