客户体验视角下旅游目的地营销系统的改进对策

    摘要：客户体验日益成为消费者判断服务价值的重要标准之一，本文从客户体验的角度对我国旅游目的地营销系统存在的问题进行了探讨，包括：信息的及时性与有效性不够、展示的新颖性与吸引度不高、系统的整合性与智慧性不足、功能的互动性与个性化不强等；并针对这些问题给出了增强客户体验舒适度的改进对策。
    关键词：客户体验，旅游目的地营销系统，互联网
    基金项目：本文受到教育部人文社会科学研究基金(12YJC630146)；北京第二外国语学院校级项目(12Bb005)；北京市科技创新平台项目(PXM2012_014221_000020)资助。
    一、客户体验与旅游目的地营销系统
    信息技术极大地推动了旅游业在全球范围内的快速发展，伴随着互联网和3S技术的发展，旅游目的地信息系统(DIS)应运而生，这一旅游信息化平台正越来越受到政府、业界以及学术界的普遍关注。国际上关于DIS的研究始于20世纪90年代初，以Pauline J. Sheldon的论文[1]为代表。2001年，世界旅游组织商业协会出版的《旅游电子商务——旅游目的地和企业实用指南》[2]进一步阐述了目的地营销系统(Destination Marketing System，DMS)该书指出了提高目的地旅游企业参与系统的积极性、改变目的地旅游营销组织的工作方式等方面是DMS成功的主要关键因素。
    在B. Joseph Pine和James H. Gilmore合著的《体验经济》[3]一书中，他们提出了这样的观点：“如果作为一个制造商开始以概念思考使你的东西活起来，他就会给自己的产品添加服务、以增加使用这些产品活动的价值，然后可能会对那些服务附加体验，最终使得这些产品变得更加令人难忘”。在体验经济时代，客户已经不再仅仅满足于产品或服务提供的功能性的效益，他们更关注的是获得这些功能性效益的过程中，产品或服务所带给他们的体验是否愉悦与便捷。由于体验是客户在和企业进行互动的过程中产生的感受，所以，从企业角度考虑，影响客户体验效果的因素包括所提供的产品、服务、员工、品牌、环境等；从客户角度考虑，影响客户体验效果的因素包括客户的需求动机、个性特征以及知识水平。
    旅游活动是非常典型的强调客户体验的服务之一，它不是一种生产活动而是旅游者享受服务的过程和经历，以信息获取为起点直至旅游活动结束的全过程中，旅游者在每一环节的体验都时刻影响着旅游者对于服务提供方所提供的服务质量的判断。DMS是构架于旅游目的地和旅游者之间的重要桥梁，它在扩大目的地知名度、促进目的地旅游信息化的规范化和标准化、满足旅游者的信息需求、增加旅游者访问量、便捷旅游过程中的交易、提供各种旅游服务和增加目的地旅游收入等方面都发挥了重要的作用。从技术层面看，DMS是世界旅游组织提出和大力推广的应用于旅游行业的信息系统；从营销层面看，DMS是各类旅游机构或者企业用于宣传和吸引消费者的有力手段。毫无疑问，DMS的建立在促进旅游目的地与旅游者信息沟通方面具备先天的优势，它对整合目的地旅游产业，提高目的地的整体形象和竞争力起到了极大的推动作用，因此，它已经是国际上公认的旅游业高级的营销方式之一，在国内外被得到广泛应用，已经成为旅游业最为核心的系统。
    目前，DMS涵盖了旅游景点查询、旅游电子地图、旅游企业黄页、旅游计划制定与管理、旅游路线专家咨询、地址标注、三维实景演示、在线预订服务、在线购买、网站建设等多项功能，随着近两年新媒体的广泛应用，微博、博客、社区和在线评论等正在逐步丰富DMS。不难发现，DMS的各个功能都是围绕旅游者的需求进行设计和管理的，这些功能可能涉及到了旅游者行程中的方方面面，旅游机构和旅游企业通过对它们的有效组合，力争在不同层面为旅游者提供更加便捷和满意的服务。
    二、旅游目的地营销系统客户体验存在的问题
    我国自2002年国家旅游局推出“金旅工程”以来，大力推动DMS的发展与应用，对我国的旅游业起到了极大的推动作用，但是在长期实践中逐步发现我国大部分旅游目的地的管理机构仍然仅仅将DMS理解为一种技术工具，存在着技术先进而运营落后的现象，对前期系统开发过程的关注远远重于后期的运营和管理，已建立的DMS中大部分只是作为信息服务系统运作，但其作为现代营销手段的有力职能没有得到很好运用，尤其是对于旅游者在使用DMS过程中的客户体验满意与否没有引起重视，而这又往往是影响现代旅游者判断与决策的一个重要指标。目前我国旅游业在DMS的运营中仍然需要在客户体验层面上进行优化和提高的方面包括：
    1、信息的及时性与有效性不够。
    在互联网普及率日益提高的今天，旅游者愈来愈希望“足未出户，先知天下”，尽管他们获取信息的来源日益丰富，但是信息的质量始终是旅游者评价信息源的根本标准，也是影响他们未来是否继续使用该信息源的重要因素。但是，目前很多旅游目的地DMS所提供给旅游者的信息出现了数量不丰富，更新不及时，有效信息少的现象，使得旅游者不能够充分了解目的地，从而降低了他们对目的地的兴趣，对该套DMS的评价也同时降低。
    2、展示的新颖性与吸引度不高。
    传统的DMS在向旅游者呈现信息时，采用的多是文字或者图片的方式，但是当市场中其他产业借助互联网向消费者提供信息的方式日益多样化时，旅游者作为普通的消费者之一自然会有意无意地进行比较，从而感觉到信息获取过程中的客户体验度不高，不能有“身临其境”的感受，进而目的地对他们的吸引程度也随之降低，转而寻求其他的途径。
    3、系统的整合性与智慧性不足。
    虽然DMS承担着向旅游者传递信息的基本职能，但是当呈现在旅游者面前的信息过量时，会让旅游者出现无所适从，他们需要花费大量的时间去甄别信息。当前的DMS在系统存储海量信息的基础上，对于信息的整合能力仍然有待提高，往往出现相同的信息重复出现或者是完整的信息碎片式出现的情况，导致旅游者对信息的厌倦。另外，现有的DMS系统由于没有很好的信息整合的能力，所以在搜集记录了大量的旅游者信息之后并没有利用系统的“记忆”功能进一步为旅游者的需求提供“智慧”推荐或导向服务，使旅游者感到每次DMS的体验过程都并不轻松或愉悦。
    4、功能的互动性与个性化不强。
    在旅游业尚未受到普遍关注，尚未蓬勃发展阶段，DMS向旅游者传达信息的方向更大程度上是单向的，旅游者是被动的信息接受者。而随着旅游市场的逐步兴起，同时旅游者自身知识的积累与旅游经历的丰富，他们不再满足仅仅被动接收大众化的信息，而更愿意在基于自身特性需求的前提下寻求更为贴切的解答，更乐于信息获取的过程是双向的甚至是多向的。现有的DMS在与旅游者的互动功能开发与应用上仍然有待提高，并且在为旅游者提供定制化或者个性化服务方面仍然过少。
    三、旅游目的地营销系统的客户体验改进策略
    1、加大信息更新频率，提高系统有效性。
    发展和推广DMS的初衷即是通过对目的地不同信息源的组合，为旅游者提供更多具有参考价值的信息，帮助旅游者对未来的旅游活动做出决策。尤其是在海量信息充斥互联网，提供旅游信息服务的机构或企业愈来愈多，旅游者对DMS的依赖度也在逐步降低，因此，旅游目的地在管理过程中必须及时更新DMS所提供的信息，争取做到实时更新，尤其是旅游者最为关注的天气、价格、地图、产品线路、安全保障、管理制度等方面，使旅游者在信息获取过程中增强其对该DMS专业性、及时性、有效性的认可程度，从而在与其他信息渠道的竞争中更能留住旅游者。
    2、丰富信息展示方式，提高系统吸引力。
    网络的普及以及上网方式的多样化使得旅游者获取信息的方式更加多元化，因此如何丰富信息的展示方式以提高目的地对旅游者的吸引力，激发他们的旅游欲望是DMS应该与时俱进做出调整的一个方面。简单直观的文字和图片只是对初次旅游者的信息展示方式，而对于旅游经验丰富的旅游者来说显然有些薄弱，他们更愿意获得深层次的信息，了解目的地更多的知识以便更好地增强他们的旅游体验，这就要求DMS在提供信息时应该借助各种终端上网设备设计出不同风格的信息展示平台，尤其是移动互联网高速推进的今天，基于移动设备的信息展示方式更为重要，各种与DMS相关的应用类软件也应该同步开发并推送到旅游者面前，以新的方式吸引旅游者的注意。
    3、整合信息呈现渠道，提高系统智慧性。
    旅游者在DMS使用过程中经常碰到信息海量化、重复化或碎片化的问题，当这些问题一再出现时，他们认为这样的体验经历很不便捷实用，从而对于DMS的使用兴趣将降低，重复使用率更低。因此，DMS作为在信息存储、整合、传播的过程中，应该加强信息整合过程的标准化，信息传播的统一化，不能出现不同呈现渠道的信息自相矛盾或者信息缺失的现象。另外，应该在旅游者使用DMS的过程中，利用CRM和协同过滤技术以及其他相关方式尽量收集、分析他们感兴趣的信息，在旅游者下一次使用DMS时能够根据系统分析后的“记忆”功能，为他们推荐可能感兴趣的信息，挖掘和引导旅游者的潜在消费需求，通过系统的“智慧”增强旅游者使用DMS的体验满意感。
    4、改进信息传播方式，提高系统定制化。
    Web2.0技术极大地扩充了信息传播的方式，从单向到双向甚至是多向，从而使得消费者在享受这项技术带来的互动参与感的同时，体验满意感油然而生。作为目的地宣传的重要手段，DMS必须向旅游者提供互动的功能，使他们对旅游过程的参与感从信息获取这个阶段就得到体现，这些互动功能包括实时在线问答，微博留言与评论，专门的社区资源共享等，与游客互动的过程中也是对DMS的信息丰富与改进的过程。另外，随着旅游者参与度的加深，他们更看重符合自己特有需求的系统功能，比如定制化的页面风格，定制化的功能应用，定制化的信息获取，定制化的信息推荐等等，所以DMS在升级改进的过程中一定要提升定制化在DMS信息传播过程中的应用，旅游者在享用专有的定制化服务时他们的体验满意度也会有提升，对DMS的认同感也会增强。
    四、结语
    客户体验已经成为消费者判断其所享用服务的价值的重要标准之一，本文从DMS的概念与发展入手，从客户体验的角度对我国旅游目的地营销系统存在的问题进行了探讨，并针对这些问题给出了增强客户体验满意度的改进对策，希望能对我国DMS的进一步发展提供参考。
    参考文献：
    [1]Sheldon P. J. Destination information systems [J]. Annals of Tourism Research, 1993, 20:633-649
    [2]WTO, Marketing Tourism online, Word Tourism Organization, Madrid, 1999.
    [3]Pine Ⅱ. B Joseph, Gilmore James. H The experience economy: work is theatre and every business a stage Boston: Harvard Business School Press 1999.
    （作者单位： 北京第二外国语学院旅游管理学院）