为何大商场不能讨价还价？——易秋霖

    在小摊位上买东西，讨价还价是很正常的事，但是，到了大商场、超市，讨价还价就不被允许，并且，不管什么商品，均如此。比如：去小摊位那里买白菜可以讨价还价，但去超市买白菜不可以讨价还价；去私人小店买上万元的电脑可以讨价还价，去大商场买同样品牌的电脑不可以讨价还价。这是为什么？可能有人会说，这是因为大商场比较注重形象，而讨价还价会损害商场形象。其实问题不是这么简单。我在这里试着做个解释。
           一、“讨价还价”对于商家是有成本的
    我们知道，商家不管大小，其目的都只有一个：利润最大化，或者说赚最多的钱。如果讨价还价可以让大商场带来更多的顾客、更多的销售、更多的利润，则大商场一定会同意讨价还价，而不会顾及所谓形象。再说，顾客买东西是更看重价格呢还是形象？应该是价格。
    由此分析，小摊位可以讨价还价与大商场不能讨价还价，对于他们各自来说都是最优选则，即都可以给各自带来最多的利润。反过来说，小摊位不让讨价还价与大商场可以讨价还价，对于各自来说不是最优选择，不会给各自带来最多的利润。
    那么，为何讨价还价可以使小摊位利润最大化，而不能使大商场利润最大化？原因在于：讨价还价对于顾客和商家都是有成本的，并且对于小摊位与大商场来说，讨价还价的成本不一样。
    讨价还价成本包括时间、精力，对于大商场来说还可能包括销售员与上级领导的沟通、协调，且大商场为了与顾客讨价还价必须增加销售员，等等。如果以成交的商品价值为测算标准，比如每成交10元为测算标准，则可以肯定，小摊位贩每成交10元花费的讨价还价成本比大商场更低。
    小摊贩一般是先定一个较高的价，然后在与顾客讨价还价中逐步降下来。比如，假设卖一个西瓜，如果不能讨价还价，小摊贩能接受的最低卖价是10元，而在可以讨价还价时他可能会先出价15元，然后在与顾客讨价还价中逐步降价，14元、13元、12元，考虑到讨价还价有成本，假设此成本为1元，摊贩最后能接受的价格会比10元高，是11元。如果对于摊贩来说讨价还价的成本低到可以忽略不及，则他可能仍会接受10元的价格。
    假设大商场也卖这个西瓜，并且在不能讨价还价时大商场能接受的最低卖价也是10元，低于此价就会亏损。如果大商场可以讨价还价，则对于它来说花费的讨价还价成本可能是3元（比小摊位贩高2元），此时大商场必须卖13元才不至于亏损。但是，如果大商场的顾客只能接受13元以下的价格，则大商场的西瓜就卖不出去。
      二、“讨价还价成本与销售额的比例之大小”是原因
    “讨价还价成本相对于销售额的比例之大小”是能否讨价还价的关键。如果一个顾客在大商场一次买走价值很高的一种商品，比如花费100万元，大商场一定会同意与该顾客讨价还价，因为此时花费的讨价还价成本与100万元的销售额相比很小。在销售汽车的4S店，店的其面积、装修、管理与大商场相比一点也不差，但是顾客在4S店买汽车就可以讨价还价，因为一辆汽车的售价少则几万元，多则几十万元、上百万元。
    同样的道理，如果讨价还价给小摊贩带来的成本上升了，则小摊贩会改为不可讨价还价。比如，当买西瓜的顾客增多，摊贩忙不过来与顾客讨价还价，此时摊贩不会让讨价还价，而是定一个“死价”，比如每个10元（考虑到顾客增加了，也可能定在11元或更高，但顾客可能马上减少，因为顾客可能只接受10元的价格），因为此时讨价还价对于摊贩来说意味着卖西瓜的时间减少，销售额减少，赚的钱也减少，这等同于讨价还价的成本上升。
    对于摊贩来说，讨价还价时自己知道底价是11元，不能低于此价，而顾客并不知道此底价，所以摊贩一般会先出高价，比如15元，最后成交价可能是12元、13元，甚至14元。由此可知，对于摊贩来说讨价还价的好处是可能卖出比底价更高的价格，虽然要扣除讨价还价给摊贩增加的成本（1元），但是，仍然比不讨价还价时可能多赚1元、2元，甚至3元。正是因为如此，很多摊贩允许顾客讨价还价，但前提是讨价还价的成本不能太高，如果高于3元，估计摊贩就不会允许讨价还价了，因为同意13元以上价格的顾客可能很少。
    由此看出，关键是讨价还价的成本相对于销售额之高低，如果不高，大商场也一定会允许顾客讨价还价。
    小摊位与大商场各有自己的特点，否则就只有小摊位或只有大商场了。大商场需要花很多钱用于装修、管理，小摊位可以省去不少这类费用。有的顾客更愿意到大商场购物，因为环境更舒适、质量更有保证，但因此也增加了大商场的成本，使商品价格有所提高。如果此时再增加一项讨价还价的成本，则商品价格要再提高一个比例，如此一来大商场就很难吸引顾客了。
     三、顾客是否讨价还价也取决于成本之高低
    对于顾客来说，讨价还价也有成本，比如花费在讨价还价上的时间、精力。有的顾客愿意讨价还价，甚至会到几个摊位去讨价还价，然后选择最便宜的摊位成交。有的顾客只与摊贩进行简短的讨价还价，很快就成交。有的顾客甚至不讨价还价，马上成交，尽管摊贩同意讨价还价。
    顾客是否讨价还价以及在讨价还价上花费多少时间、精力，取决于顾客能够承担多高的讨价还价成本。收入很高的顾客，比如年收入200万元的顾客，其闲暇时间的价格也很高，其讨价还价的成本也相对较高，在摊位买白菜时他就不愿意花很多时间用于讨价还价，因为此时“讨价还价成本与销售额的比例”很高，该顾客会觉得很不花算。当然，如果是买一套价值100万元的房子，且卖家同意讨价还价，该顾客一定会与卖家讨价还价，因为此时“讨价还价成本与销售额的比例”很低。
    有人说讨价还价是一种文化，因为文化不同，所以有的地方可以讨价还价，有的地方则不允许。其实这是一种简单但无效的解释。小摊贩在顾客少的时候可以讨价还价，顾客多的时候不可以讨价还价，并非“文化”发生了变化，“文化”变化也不可能这么快。
    作者：易秋霖 博士/中国工商银行金融研究所