陈茜：建立和完善保单附加值服务体系(9月3日)

    著名营销专家菲利普·科特勒将服务对消费者的价值分成核心价值、基本价值和附加价值三个部分。他认为，服务的核心价值、基本价值和附加价值分别代表花蕊、花萼和花瓣，共同撑起消费者对某项服务的美好体验。
    保单附加值是指除保单约定的赔付责任外的额外服务，如：定期免费健康检查、海外急难救助、咨询救援免费热线等等。这些额外服务以合同、卡式凭证或公开承诺等形式出现，颇受广大保户的欢迎，广告宣传效应甚至远大于保险产品本身，有利于树立企业良好的信誉和公众形象。
    附加值服务模式已经得到行业内广大公司的认同，保险公司近年来吸收国外先进经验，纷纷在保单附加值上下工夫，推出了各种免费的或优惠的服务吸引客户。出现了健康保险卡、服务热线集咨询、投诉、救援于一身；为保户举办权益讲座等等服务活动附加服务模式。
    其中，平安保险自1996年开始创办的“客户服务节”的附加值活动模式，已为行业内公司纷纷效仿；不少寿险公司还通过俱乐部的形式将不同层次的客户进行细分，针对不同客户群提供人性化和个性化的服务，使不同的客户群都能切实感受到公司的关爱。
    附加值服务的提供有助于有效提高客户满意度及客户忠诚度，从而提高客户留存率，降低退保损失。正如《哈佛商业评论》所言：开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5倍，企业花费较少的代价服务老客户往往能获得成倍的收益。
    以某公司针对高端客户提供的某健康体检关爱项目为例。某寿险公司高端客户累计每年贡献保费超过50亿元，按综合退保率5％估计，因此，高端客户保费流失每年大约超过2.5亿元左右。该公司经过满意度调查了解到客户对健康增值服务的需求后，即联手某全国性体检机构为客户提供免费健康体检增值服务项目，当年高端客户退保率即减少10％-20％，降低退保损失2500万元-5000万元左右，给公司带来不可低估的效益。
    附加值服务可以给业务员提供客户拜访、客户接触、以及进行高端客户的二次开发及中高端客户升级销售，提高客户的人均保单件数。按某保险公司客户数据统计分析表明：目前公司客户人均主险件数不足2件、重复购买（购买2件以上主险，含2件）比率仅占25.82％。如能通过服务对已有客户以及重点中高端客户进行再开发，将其人均保单持有量提升1个百分点，则保费收益相当可观。根据有关分公司类似项目经验数据，保守估计每年可新增保费300万元左右。
    附加值服务能有效扩大公司服务品牌的社会影响力，尤其是高端客户均为社会精英和各界高层，具备强大的社会影响力，对公司的品牌建设、长远发展、永续经营都有着不可低估的影响。
    提升附加值服务的措施可以包括：
    建立完善的客户信息资源库
    建立客户信息资源库是提供附加值服务的前提和基础。客户信息资源库的基本内容应包括几方面内容：一是客户的基本信息：如客户姓名、身份证号码、性别、年龄、学历、工作单位、联系地址、通讯方式等；二是附加信息：家庭成员姓名、身份证号码、与客户关系、年龄、职业、嗜好、近期愿望等；三是业务信息：客户所购买的产品类别、保费等；四是管理信息：即按年缴保费规模对客户群体的资质进行分类，对每一类细分客户群的信息进一步分析，分析他们的消费特点、购买行为、消费走势、对产品服务的期望价值、所需的产品服务价格组合等，重点关注VIP客户和潜质客户。
    对分类别客户实行动态服务和管理
    在客户信息资源库建立的基础上，根据资质将客户进行分类，根据其保费贡献大小将其细分为高、中和低端三类别客户，对不同类别的客户提供进行动态服务和管理，如生日短信祝福、赠送公司期刊、各种客户联谊活动等。同时，公司应针对客户的分类管理提供专项基金，从而确保各项服务举措到位。
    公司对客户资格的认定工作要每年进行一次，根据业务的发展情况对分类标准进行相应调整，根据客户的保费贡献价值的升降对其原有等级进行调整，营业部门要配备专人对重点客户进行营销服务和管理：如对客户的信息更新和管理；客户的沟通和走访，及时掌握和反馈客户需求；定期对客户进行资格审核和业绩评价；针对客户需求提出改进服务措施；结合营销组织发展新的重点客户等。
    推行卡式管理模式
    为加强分类客户的识别，根据客户的不同等级（高、中、低）应发放相应的普通卡、贵宾系列金卡、白金卡等，卡面注明姓名、客户等级和有效期，到期后根据客户等级评定的新结果更换新卡。
    客户进一步细分后采用卡式管理的方式可以对附加值服务进行进一步改进和优化，有利于对每类别客户享受到的附加值服务进行固化，形成较为有效的附加值服务体系。