区划调整后马鞍山旅游业发展的思考

摘 要：随着马鞍山的区划调整，“一江两岸”的新马鞍山拥有了更加丰富的旅游资源。但景点多并不意味着一定是旅游业发达城市。如何高效率地整合与开发这些资源，充分发挥自身的区位、交通、配套等方面的优势，打造旅游强市，是马鞍山未来旅游业发展所必须要认真思考的问题。
    关键词：区划调整，旅游业，马鞍山
    1 马鞍山旅游业概况
    
    马鞍山市位于长江中下游、安徽省东部，紧邻江苏省，是八百里皖江第一站，也是皖江城市带承接产业转移示范区的龙头，又是安徽省融入长三角的排头兵。虽然马鞍山在1956年以重工业的钢铁冶炼建市，但它同样拥有悠久的历史与秀丽的景色，是中部地区唯一的全国文明城市，同时还拥有国家卫生城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市等荣誉。
    马鞍山旅游资源丰富，比较著名的有：采石矶，李白墓园，霸王祠、褒禅山，鸡笼山、太湖山、濮塘风景区等。改革开放以来，马鞍山的旅游业发展迅速，特别是“十一五”期间，各项旅游主要指标年均增长达到20%以上。到2011年，全年旅游业总收入81.99亿元，比上年增长66.5%；其中，国际旅游外汇收入8204.23万美元，比上年增长59.8%。
    马鞍山各级相关部门对旅游业发展高度重视，在政府“十二五”规划中，将大力促进旅游业定位为四大战略之一。近期又编制完成了《马鞍山市旅游业发展“十二五”规划》和《马鞍山市休闲旅游业发展总体规划》，进一步明确了马鞍山旅游业发展的目标是：“打造长三角地区休闲旅游目的地”。
    2 区划调整对马鞍山旅游业的影响
    2011年8月，安徽省进行行政区划调整，撤销原地级巢湖市，将其所辖的和县(不含沈巷镇)、含山县划入马鞍山市。此次调整，将马鞍山由此前的：三区一县，面积1686平方千米，人口128万，一下子增加到：三县三区，面积4042平方千米，人口228.3万。一座原本的江南城市成为“一江两岸”的跨江城市。区划调整，给马鞍山旅游业带来很大的影响，既有有利的方面，也有不利的方面。
    2.1 有利影响
    (1)景点增多，旅游资源丰富。区划调整之前的马鞍山，拥有的景点以“万里长江第一矶”——采石矶的知名度最高，甚至从某种程度上是马鞍山旅游的象征，在长三角一带也小有名气。另外，大青山李白墓、濮塘风景区、朱然墓等也有一定的知名度。但除此之外的一些景点，不要说对外地人，甚至是马鞍山本地人，也基本上只是听说过一个名字而已。因此总体而言，景点不多，档次不高，影响力不大。
    区划调整之后，和县与含山县带来一批高质量的景点。其中华阳洞—褒禅山景区，因中学语文课本收录的一篇王安石所作《游褒禅山记》而为全中国所知。此外，为纪念悲剧英雄项羽的霸王祠，刘禹锡脍炙人口的散文《陋室铭》的陋室，李白的名篇“天门中断楚江开”的天门山，伍子胥逃离楚国所经过的昭关，以及太湖山、鸡笼山森林公园、淩家滩遗址和县猿人遗址等都是具有一定知名度，可开发、潜力大的旅游点。
    (2)与南京、合肥、芜湖三大城市毗邻，潜在客源充足。区划调整前的马鞍山，与南京和芜湖毗邻，主要客源也是来自这两座城市。区划调整后，马鞍山与安徽省省会合肥直接接壤，潜在客源地又多了一个省会级大城市，这无疑是马鞍山旅游业的重大利好。
    2.2 不利影响
    (1)景点分散，聚集效应减弱。尽管区划调整前马鞍山的景点数量不多，但集中度高，采石矶、李白墓、小九华山等一批知名景点之间的直线距离都不超过十千米，且景点内涵互有渗透，完全可以整合成一个代表马鞍山旅游形象的大景区，而这也是区划调整前，马鞍山旅游相关部门在一直努力的方向。
    区划调整后，虽然新马鞍山拥有了和县、含山的旅游资源，但两县均位于江北，交通相对不便。且除了天门山之外，景点内涵和文化与江南马鞍山的景点有一定的差异性，这样就导致景点分散，聚集效应不大，很难找出一个能代表整个马鞍山旅游的拳头项目。
    (2)各自为政，标准不一，难以整合资源。区划调整前，马鞍山的旅游规划的重点主要是将采石矶、李白墓、小九华山整合成一个大景区，另外濮塘风景区的休闲度假、洗浴文化的全力扶持等也是未来的主攻方向。区划调整后，和县、含山并入马鞍山，原本两县在属于巢湖时期，也制订了旅游发展的规划，都是针对自己的旅游资源集中开发。因此，势必出现老马鞍山、和县、含山在旅游理念、规划、具体操作的方方面面的偏差，导致虽然区划已经整合，但实际工作依然各自为政，不能尽快在观念上、资源上、形象上、标准上融为一体。
    3 马鞍山旅游业发展对策的调整
    
    3.1 准确定位，把周边自助游游客作为主要客源
    综合分析马鞍山旅游所拥有的资源，其定位应当重点放在服务于附近城市客源的自助游，而不是盲目地打造全国知名的景区。这主要是因为目前的景点知名度不高。虽然采石矶、褒禅山、李白墓等在全国有一定的知名度，但与长三角地区的南京、苏州、无锡等旅游热点城市相比，依然不可同日而语，而与安徽省最著名的景区黄山、九华山、天柱山、牯牛降等，也没有可比性。根据李海鸽等人的研究，从目的地的角度来讨论中长途旅游者的选择，越是强势景点，越容易吸引中长途游客，越是知名度不高的景点，中长途游客的数量越少。当然，我们可以努力把马鞍山的景点打造成全国知名，但这绝不是一蹴而就的事，需要三年、五年甚至更长的时间，且短期难以见到成效，若一味等着做大做强，眼高手低，只怕一事无成。
    但是，马鞍山的景点在附近有一定知名度，且交通便利，区位优势明显，距离南京、合肥、芜湖三大城市都不过一小时左右的路程。在当前散客旅游、自助旅游、自驾旅游已经占据旅游市场越来越大份额的时代，我们为什么不扬长避短，充分发挥自己的优势呢？
    (1)宣传方面，加强新媒体的宣传力度。特别是在华东地区的旅游门户网站和三个主要客源地的本地旅游论坛上，及时更新资源、开设讨论版等，对于发布马鞍山旅游经验帖的作者给予奖励，对于发布抱怨、投诉马鞍山旅游的帖子要查实，并做出答复。这就需要旅游主管部门有专职人员负责新媒体的策划与宣传，不能交给广告公司，不能委托代理机构。对自助游的游客而言，网络上一篇图文并茂、攻略详细的旅游帖子，其效果可能远远大于重金在传统媒体上做的广告。笔者在网上通过几个知名的旅游门户网站：途牛网、同程网、驴妈妈网等查找马鞍山旅游的信息，结果发现景点依然是区划调整之前的，完全没有把和县、含山纳入其中，这在区划调整已经一年之后，是很难让人接受的。
    新媒体方面，单纯的博客和微博影响力有限，且搜索不便，虽然不能没有，但不应该成为新媒体宣传的主要途径。
    除了新媒体，在传统媒体方面，宣传要有针对性、实效性，重点不要放在全国或者省级媒体上打广告，选择南京、合肥、芜湖三市在地方上有影响力的媒体，通过电视、报纸、户外广告等手段，就可以实现很好的效果。另外，三市都是高校云集，大学生也是重要的客源，在大学校园内的宣传同样值得投入。
    在旅游线路的宣传上，切不可想当然，把一堆景点堆砌在一起就是什么什么游，要考虑到自助游游客的实际。他们一般上午出发，游一个景点，中午要找个特色地方吃饭，下午有空再游览一个景点，然后返程，因此线路不能太长，行程不能太赶。希望旅游线路的策划者，能亲自走一趟自己宣传的线路，切身体会一下游客的角色，问题考虑得细致一点，路线解说得详尽一点，才能起到事半功倍的效果。
    (2)营销方面，要推出面向自助游游客的打折促销活动。在团购网站上销售团购门票，不仅可以扩大宣传，也能让游客达到实惠，是很好的营销手段。对于自助游游客而言，一个景点的游玩可能意犹未尽，但去下一个景点又往往是临时起意，如果可以凭上一个景点的门票在下一个景点享受一定的打折优惠，会大大增加他们继续游玩的动力。另外套票、年票的销售要扩大范围，不仅在景区要实现现场办理，也可以尝试在周边三个城市直接销售，只要凭身份证，不管户籍地在哪里，一视同仁。马鞍山目前采石矶公园的年票只能用马鞍山户籍的身份证办理，这与打造旅游强市、扩大旅游收入、做大做强旅游产业是极不相称的。
    要特别指出的是，打折促销必须要真让利，政府要有魄力放弃一部分门票的收入，对于景点的这一部分损失，一方面通过一定程度的补贴，另一方面通过游客增加所带来的效益来弥补。取信于游客，通过他们的口碑效应来宣传，是马鞍山旅游业发展的良性循环道路。
    (3)服务方面，要了解自助游游客的需求。一般来说，自助游游客都是外地人，即使是马鞍山的游客，到了和县、含山，也是外地人，人生地不熟，最担心的是迷路、消费信息缺乏，以及遇到强买强卖。旅游标识的清晰、可见、易懂是一个基本要求，一旦有信息变动，要及时更改，一旦有标识缺损要及时更换，让游客来了，心里不慌。对经营旅游特色产品和特色餐饮的商家，要统一管理，统一标识，随时监督抽查，对游客投诉要及时处理，对违规经营者要严厉惩罚直至取缔，形成游客放心消费的氛围。服务，不是一场赛跑，跑过终点就是胜利，可以说加强服务，重点在持续不断的寻找、发现、改进问题，而这也往往是最难做到的。
    3.2 打造旅游集散地，争取更大的利润份额
    服务周边城市的自助游是马鞍山旅游业发展的第一步，未来的目标是向旅游产业链的上游靠拢，打造旅游集散地，以争取更大的利润份额。马鞍山旅游业在未来，要力争成为单目的地、枢纽目的地和门户目的地，将更多的旅游者引向马鞍山，停留在马鞍山，消费在马鞍山。这是一个长期的愿景，需要一步一步地实现。如果说区划调整前的马鞍山因为景点太少，终究只能满足于打造一两个景点的话，区划调整之后的马鞍山，无论在景点数量、档次、城市区位、交通便利等方面，都具有了充分的实力，完全可是实现旅游业做大做强的目标。
    首先，要多路出击，打造多个具有一定影响力的景点景区，包括采石矶—李白墓—小九华山景区，褒禅山—鸡笼山—霸王祠景区，太湖山—香泉湖度假区等，让游客有目的而来。其次，要提升城市整体档次，在餐饮、零售、洗浴等行业中突出马鞍山的特点，让游客来了有新鲜感，来了留得下，吃得有特色，玩得有兴致，走了还有特产可以带。再次，要在旅行社层面扩大宣传推介的力度，开始可以少挣钱甚至不挣钱，先提高知名度，先让一部分游客有切身的体验，先创出口碑与品牌，再提高经济效益。最后，政策层面要长期不懈地坚持将旅游业作为支柱产业之一的战略。先做好周边自助游，积蓄人气，积累经验，认真倾听游客的意见与建议，不断改进与提高，同时在全国持续推介，精心策划每一次旅游活动，热情接待每一位游客。罗马不可能一天建成，优势产业也不可能一下子打造成功，既要有决心，还要有毅力。
    3.3 以旅游产业树马鞍山新形象，带动新马鞍山的大发展
    (1)为了发展旅游业，需要马鞍山整体实力的增强。人们来到马鞍山不仅是为了休闲旅游，也是为了感受这座城市的魅力，体验这座城市的先进与发达。城市经济实力与发展旅游业之间并不冲突，甚至可以说，越是经济发达地区，旅游业搞得越好，越占据产业链的上游，效益越高。
    (2)为了发展旅游业，需要完善基础设施的建设。路要平，道要畅，城市优美，绿树成荫，蓝天白云，一个肮脏混乱的城市无论如何也不可能旅游业发达。路好认，厕所好找，垃圾好扔，公交车好等，一个城市中人性化的细节会给每一位外来的游客留下良好的印象。
    (3)为了发展旅游业，需要提升整个城市的素质。火车站、汽车站等窗口地区是否整洁有序，出租车是否宰客，餐饮业是否卫生，甚至随地吐痰、公共场所吸烟等，都考验着全国卫生城市、文明城市的马鞍山能否给游客留下更为深刻的文明感受。
    4 结论
    
    区划调整给马鞍山的旅游产业带来机遇与挑战：景点增多，客源增加，使马鞍山拥有打造旅游强市的底气与实力；景点分散，标准不一，马鞍山需要调整旅游业发展的对策。抓住机遇，迎接挑战，做大做强马鞍山的旅游产业，带动马鞍山整体实力的攀升，以实现马鞍山调整经济结构，建设现代化大城市的战略目标。
    [作者简介]袁源(1976—)男，江苏镇江人，中共安徽省马鞍山市委党校马克思主义基本理论教研室，讲师，历史学硕士，研究方向：中国历史，当代中国等。
    参考文献：
    李海鸽，吴小根.旅游者区域旅游线路选择影响因素研究——以江苏省国内旅游者为例[J].地域研究与开发，2010，29(6)：95-99.