开放or限制 海外运营商五招应对OTT来袭

    海外OTT业务发展已经很长时间，诸如谷歌、苹果、微软等互联网巨头均已推出了各自相对成熟的OTT应用，谷歌推出Google Voice，苹果推出iMessage，微软则收购了Skype。许多国外运营商面对OTT业务冲击已经采取了行动，与国内运营商一味地打压和声讨不同，国外运营商会结合自身的实际情况和市场竞争地位，采取或服务合作、或限定使用、或自建品牌，又或双向收费等不同的应对措施。本期专题特搜集海外运营商的典型应用案例，并邀请业界专家逐一点评，希望能够为国内运营商的OTT实践之路献计献策。
    招数一：开放合作
    和记“3”是和记电讯香港控股有限公司旗下的移动电讯业务品牌，2004年在香港市场推出了3G业务。为了进一步吸引用户，和记“3”在2006年为用户提供免费的Skype服务，并在2007年与Skype联合开发了第一部Skype电话，随后又合作推出了相应的升级服务。根据和记“3”英国公司的统计，其Skype用户比一般签约用户“多使用14%的传统语音分钟数，多使用10%的短信量，并具有更低的流失率”。日本社交短信服务商Line也与日本运营商KDDI和泰国最大运营商AIS共同合作。在日本，KDDI将Line作为其用户订阅媒体内容门户网站Smart Pass的一部分，后者拥有超400万用户。
    点评
    尚斌：由于OTT应用的“寄生”特性，在OTT业务刚出现时，全球各运营商普遍采取的应对策略都是封堵，特别是对于VoIP等互联网业务，国外运营商的最初反应是阻断，从技术与应用准许层面进行限制。
    但随着互联网的深度发展和在人们生活场景渗透率的加大，各运营商已经意识到了业务发展的不可逆转，对OTT业务堵不如疏，运营商的态度也从强硬的抵制转向温和的合作，在资本、业务、技术等层面寻求共赢的机会。特别是对于在区域竞争中处于劣势地位的运营商，更是将OTT应用的出现作为一种发展机遇和市场竞争手段。一方面，通过开放合作等方式引入自有品牌的OTT应用，作为产品领先战略的一部分；另一方面，通过提供更友好的开放平台，吸引OTT应用提供者的加盟，为客户提供更好的选择，作为差异化战略的一个组成方面。通过上述的措施，在市场竞争中取得主动。
    张小东：2006年Skype在全球主要市场例如北美、英国、亚太区均推行了大范围的免费策略。且不论和记电讯引入免费Skype服务是不是“引狼入室”。我们只从Skype全面升级铺开的2012年统计数据来“实话实说”引入合作是否值得。
    2012年，虽然和记流动客户数增长8%，但是流动通讯业务中本地语音和语音漫游收入仍然分别大幅下降16%和6%。对比2012年同样是移动客户数增长9.3%的中国移动，其语音收入仍然同比增长1.1%，客户总通话分钟数同比增长7.8%。
    而根据TeleGeography的报告，2012年，Skype语音和视频流量增长44%，达1670亿分钟，这一数字达到所有国际运营商总和的两倍以上。Skype的国际电话通信量增长率是13%，是全球客观增长率5%的数倍。2012年，Skype通话量已达到全球电话量的三分之一。
    从数据来看，基础运营商如果对OTT企业开放业务，甚至于为企业制造宣传噱头，主动寻求与OTT企业的深度合作，基本上就是“自寻绝路”的悲剧。如果能从自身客户建设，加强话务量经营水平，采取一切合法措施降低OTT冲击才是可取之道。
    招数二：双向收费
    2013年2月初，谷歌同意向Orange额外支付流量费用。双方对外公开的信息极其有限：合作时间至少一年，谷歌向Orange支付的流量费用将用于维护网络，以确保用户能够快速访问谷歌的内容。这次交易成功开辟了“双向收费”的先例，让近些年不断大幅度挤占带宽的内容提供商付出了“代价”，但也有着并不普遍的背景，那就是待开发的非洲市场。Orange将尚未完全市场化的非洲市场搬上了谈判桌面，希望谷歌能够为其消耗的网络流量付费，但最终目的依旧是让非洲用户能够更快速地浏览谷歌内容，而谷歌能够向Orange付费的多半因素，也是看中了非洲这块广阔的、亟待挖掘的电信市场。
    点评
    尚斌 正如文中分析的，“这次双方间的交易有着并不普遍的背景，那就是待开发的非洲市场”，对于一个对电信运营商和互联网服务提供商来说都是待开拓的新型市场，一种新型的商务合作模式的推出没有任何的障碍。
    但对于一个双方都是成熟的市场来说，则没有合作的基础。尽管电信运营商纷纷抱怨OTT应用占用了大量的带宽资源却只支付了少量的费用，但对于互联网服务提供商来说，这已经是既成事实，更何况，互联网服务提供商从骨子里面认为，如果没有OTT应用，运营商的管道价值将无法体现，因此这种模式的发展前景并不看好。
    在国内，便是这种情况。相对于国外的运营商，国内运营商处于大规模的网络建设期，成本压力更大，因此，对于OTT应用的不满将更为凸出，但是，由于竞争水平一点也不亚于国外运营商，竞争格局还没有达成动态平衡，因此也不会有运营商会强硬地要求互联网服务提供商缴费接入，推出“双向收费”的先例。因此，国内运营商可借鉴此模式，但是实施难度之大将超出想象。
    程德杰：法国电信向谷歌收取流量费用，与最近电信运营商和腾讯之间有关“微信”的谈判类似；有人认为“法电－谷歌”模式开拓了电信运营商流量经营的新思路，开辟了运营商后向收费的先河。
    但事实上，电信运营商能否成功向互联网运营商收取流量费用，取决于双方在互联网服务领域的博弈能力，归根到底，在于其对最终用户的掌控能力。其次，电信运营商能否成功收取流量费用，还在于其“智能管道”的建设水平。“智能管道”的流量识别，内容识别，差异化承载以及计费模式等，都是电信运营商能否成功收费的关键。最后，电信运营商能否向互联网服务商成功收取流量费用，还要取决于法律的规定。在不少国家都有关于“反不正当竞争”的法律，电信运营商根据“流量价值”来选择性地承载互联网内容，是否构成了对其他互联网内容服务商的歧视，这在不同的国家，也许会有不同的法律解释；而对于付费的Google们来说，其付费行为是否构成了对用户信息的垄断，仍有不少值得商榷的地方。
    至于国内电信运营商和腾讯谈判的前景，个人认为，基于运营商在国内的垄断地位，很有可能双方会达成妥协，微信会成为电信运营商的增值业务之一，在这种大前提下，运营商通过和腾讯分享利润实现共赢。
    招数三：自建品牌
    据外媒报道，成立不足2个月的T-Mobile子公司GoSmart正在积极备战其未来的移动虚拟网络运营业务，目前服务正在测试阶段，并计划在2013年面向全美推出服务。 GoSmart计划推出每月56美元的月套餐服务，该服务可享受无限制的国内通话、短信和5GB的3G网络流量，若流量超过限制将会变为2G。与其被互联网企业抢走用户和流量，运营商不如自建OTT业务品牌，借助全新无限量的业务套餐，绑定用户提升竞争力。
    点评
    尚斌：积极地用新技术改造自己的现有业务，不失为一种好的方法。在全球IP化的大潮下，运营商传统的电路域业务尽管有着良好的QoS保障，但过高的运营成本导致难以与轻盈的OTT业务抗衡。在这种情况下，推出自有的OTT业务，通过全新的无限量业务套餐，将用户牢牢地拉进自己的怀里远比用冷冰冰的面孔推给OTT服务提供商聪明。更何况，类似GoSmart公司推出的业务也并非完全包月不限量，而是聪明地将网速作为了套餐制定的一极，即客户超过限定流量后变为2G，进行降速，这种措施也保证了收益率不会因为更优惠政策的推出而随之下降。
    张小东：移动转售业务对于整个移动通信行业提升客户服务水平以及对移动运营商增加客户服务渠道将起到十分重要的作用。考虑到目前中国的移动客户渗透率已经较高，而3G客户渗透率较低（2012年底中国的移动客户规模超过11亿户，3G客户渗透率刚超过20%），如果推出移动转售牌照，最为现实的选择不是发展新移动客户，而是将2G客户转换为3G客户，与中国电信运营商渠道互补性较强且无移动互联网运营平台的苏宁、国美等与中国电信运营商的合作，对于运营商来说很可能是个皆大欢喜的局面。
    而对于有着巨大移动互联网营运能力和平台、渠道能力同等强大的中国移动互联网巨头来说，这何尝不是一个极好的成为中国移动互联网运营商一哥的机会。如果这些移动互联网巨头拿到移动转售牌照，能够开展非制约3G、4G移动业务体系运营，3～5年能够提高中国3G客户30～50%的渗透率并不是匪夷所思的一件事情。
    程德杰：这个情况和目前国内的“移动转售业务”环境十分相似，T-Mobile通过成立MVNO子公司，有助于在新的品牌下开展新的服务，并有可能采取比较激进的市场策略来争夺客户；而不至于受原有公司品牌和客户群的限制，这一点值得国内电信运营商效仿。
    但国内电信运营商要成立自己的MVNO，仍受制于政策和行业主管部门的态度。在中国国内，电信运营商现有市场竞争格局下，管理层引入“移动转售业务”，其主要目的是为了激活市场竞争，而电信运营商自己成立MVNO，恐怕有违管理层的初衷。
    招数四：限定使用
    OTT通过互联网实现了对传统电信业务的取代，运营商为了阻止低价值用户通过OTT进一步降低通信费用，对这类业务加以限定或封杀。如Vodafone英国规定每月资费套餐在40英镑以下的用户不允许使用VoIP，若想使用须每月缴纳15英镑，从而有效阻止了低端客户对VoIP的使用。韩国运营企业通过跟管制机构沟通使管制机构出台了相关规定，根据规定韩国的电信网络运营商可以拒绝手机VoIP接入，或者对其使用进行额外收费。
    点评
    张小东：从客观经济学规律来看，一个完全同质的业务，根据固定和可变成本模型，基础运营商和OTT运营商的边际现金成本是存在巨大差异的，一般来说，这个差距很有可能在10～20倍之间。基础运营商如果不能通过收取OTT企业的使用和维护基础网络的费用来对冲企业运营成本，那么就只能从遏制OTT企业的边际利润角度入手。
    同样是依据微观经济学模型，如果能遏制OTT企业的在区域市场的用户增长速度，必然导致其边际收入下降。我想，只要是聪明一点的基础运营商，都会在合法框架下，采取措施限定使用甚至于封杀OTT业务，缩减其边际利润空间。这样才能减缓或削弱OTT带来的冲击。再次强调一句，与OTT企业深度合作，是引狼入室，自寻绝路。
    尚斌：毋庸讳言，OTT应用的大量出现对于传统运营商的传统业务是一个噩耗，同时也加重了网络负担。据不完全统计，国内某运营商因OTT业务的冲击，2012年短信业务量减少16%，收入损失约80亿元。而在网络方面，OTT大量消耗运营商网络资源，到2016年Internet Video to TV的流量占比将比2011年翻一番，达到12%。鉴于这种业务和网络的双重压力，运营商有足够的理由采取限定使用的模式限制OTT的发展。但值得注意的是，民意不可违，单纯地站在自己公司利益角度一味封堵，并非上策，而是应该采取更灵活的限定措施，如推动网络精细化管理、业务差异化经营思路，进行网络DPI部署、QoS分类差异服务，为高端用户配置更高的用户优先级，并在网络中进行相应的业务质量保障等。惟有此，才能在满足客户需求的基础上最大限度地减小OTT应用带来的冲击。