旅游者场所依恋的形成机制及其管理启示(下)

(三)提高场所依恋水平的技术线路
    基于前文对旅游者场所依恋形成机制的论述，我们从旅游开发规划或修编规划的角度来探讨提升游客场所依恋水平的技术线路(见图2)：

    图2 旅游者场所依恋提升技术线路
    

第一步，旅游地文脉和地格分析。旅游地的开发首先必须对地格(吴必虎，2001)[19]和文脉(赵飞羽，2002)[20]进行分析。地格和文脉是旅游地规划设计的资源基础，必须深入挖掘独具特质的设计元素，提炼出鲜明的产品主题，最大限度地避免同质化，以期对旅游者形成独特的吸引力。这一过程主要是依靠旅游规划专家的创意和策划，在资源的基础上形成初步的产品或项目创意。
    第二步，旅游地居民依恋调查。我们应该将旅游地原住居民的场所依恋纳入考虑范围。原住居民对家乡生活环境的依恋，是场所依恋现象的最初形式。如果能考虑到当地居民的依恋情况，不仅有利于得到旅游地居民对开发项目或活动的支持，还能为游客提供原汁原味、丰富多彩的旅游体验。
    第三步，潜在(目标)市场游客依恋调查。在市场导向型规划思想成为共识的今天，潜在(目标)市场游客的依恋情况也是重要的指向标，需要得到重视。可以通过结构性量表，系统调查游客的一般性依恋，如偏爱的旅游景观、氛围、产品或活动类型等，结合旅游地项目的实际情况调查其对这些产品的向往程度，进而推导游客产生依恋的可能性。如果旅游地已经有一定的现实游客，也可以采用Richard(2004)[21]的“游客使用图片技术”获得其对场所的依恋情况。
    前三步主要完成的工作是，在旅游规划专家的产品或创意基础上，通过旅游地居民和潜在(目标)市场游客的两次补充和修正，最终确定旅游地的景观设计、项目和活动内容以及形象传播系统等。
    第四步，信息传递。旅游地向旅游者传递信息与旅游者对信息的搜寻是一个互动过程，也是旅游者形成关于场所一阶依恋的基础。旅游地如何进行信息传播是一个研究的热点问题。我们可以认为偶然性的学习如果触发了旅游者的兴趣则会导致意向性学习，意向性学习如果持续，则能使旅游者产生积极的本底印象，有助于形成场所一阶依恋。巫宁(2007)[22]认为信息沟通中的产品和服务的有形化与形象信息传播必须相辅相成。这就要求旅游地着力对旅游者学习的兴趣点进行分析，才能把旅游者从偶然性学习引向意向性学习。同时，进行信息传递时应该立足于本身的产品或者服务，使得游客期望与实际体验相符，从而形成二阶依恋，使场所依恋得到最终的强化和形成。
    第五步，旅游地日常管理。旅游地日常管理主要是通过访谈法和抽样调查收集游客意见，了解其依恋水平以及一些影响因素，进行归纳和整理，并为旅游地的管理职能提供依据，以便对旅游地的各项内容进行持续的改进。
    四、结论与讨论
    (一)结论
    场所向旅游者传递积极的信息，旅游者通过价值系统的判断形成关于场所的情感倾向(向往)。这种情感性倾向有助于旅游者作出前往该场所的旅游决策。这个过程，称之为一阶依恋。一阶依恋是旅游者对某个未去过的场所的一种情感倾向。当旅游者前往该场所旅游时，通过认知与情感的综合分析，产生三种结果：情感依恋、行为依恋、依恋转移。情感依恋和行为依恋合称为二阶依恋，是旅游者对某个场所最高级的依恋形式。与此同时，旅游者也可能由于对该场所的反感、厌恶等而削弱甚至消退既有的一阶依恋，导致依恋转移。一阶依恋和二阶依恋这两个过程共同构成了旅游者场所依恋的形成机制。
    从符号消费、仪式的角度来看，旅游者到某个场所，更多地是看重旅游地所蕴含的一些符号意义。旅游地在进行旅游项目规划时应该着力开发一些具有符号消费意蕴的项目或产品。与此同时，旅游地应该积极关注旅游者情感投入较大的人生仪式，如结婚仪式等，致力于为旅游者提供细致、美好的旅游感受和经历。这些都能有效地提高旅游者的场所依恋水平。在旅游地开发与管理实务上，需要综合考虑旅游地的文脉及地格、旅游地居民及潜在(目标)客源市场的场所依恋情况，通过旅游地的日常管理和不断修正，从而真正提高旅游者的场所依恋水平。
    (二)讨论
    本研究主要采取逻辑思辨的方法对场所依恋的形成机制及其管理启示进行了探讨，仅适用于自主选择旅游目的地的国内游客，推广到其他主体如国际旅游者等是否可行，目前还不能得出肯定的结论。此外，后续的研究应该在以下两个方面着力：
    1.旅游者的认知和情感
    旅游者的认知与情感影响着旅游者对场所的体验和评价，但不同旅游者的认知和情感内容差别巨大，且认知和情感的过程还不明晰。因而，认知和情感是如何影响旅游者的体验评价还处于一个“黑匣子”的模糊状态，这需要得到进一步的探索。
    2.场所依恋与市场细分
    旅游者场所依恋可以作为市场细分的依据，但哪些旅游者会对某个或某类场所产生依恋，依恋程度如何等信息的测定，都有赖于进一步的实证分析。
    作者简介：陈海波(1984-)，男，湖南衡南人，湖南城市学院经济管理系教师，硕士，主要从事旅游市场与旅游规划研究。
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