对入境旅游市场开拓的思考（下）

(3)新模式
    ○借助智能手机，消费者和供应商双向参与形成“共同组织生产”的新模式。旅游业从供给管理转向需求管理。
    ○对一个目的地品牌而言，消费者的话语分量与品牌所有者几乎可以等量齐观。这是用户制造内容的时代。
    旅游供销营运新模式。随着3G手机的诞生与普及，人类社会正从e(固定网络)时代走向U(移动网络)时代。
    国际市场调查公司Comscore最新统计，使用智能手机iphone的人数占手机人数的比重，加拿大32.8%，美国32.2%，英国40.8%，西班牙40.2%，意大利38.3%。2011年，中国的比重是27%，预计2012年将达45%。
    iphone已经被越来越广泛地用于旅途定位、浏览目的地相关信息。日本的U-Japan、韩国的U-Korea已风生水起。韩国i-tour玩转首尔，有iphone专门版，服务商通过客户端向游客提供的信息包括旅游资讯、交通、住宿、餐饮、服务机构、管理机构、娱乐休闲、自然社会、图形……帮助游客制定旅游计划，顺利消费，乃至保护消费者权益。
    以计算机为载体的互联网更多是围绕信息，注重搜索；以智能手机为载体的U网则更多是围绕人，注重互动。
    借助智能手机，消费者和供应商双向参与形成“共同组织生产”的新模式。iphone将第一手的需求信息直接传递给旅游生产商，旅游企业将按需生产的定制产品信息便捷地送到客户手上。旅游供销的操作流程，因为游客的参与而改变。旅游业从供给管理转向需求管理。
    旅游营销新模式。旅游营销模式正在发生变化。首先，消费者不再是传统营销中的受众即被告知者。信息化让游客有自己的选择权和知情权，他们主动搜索各类信息并进行比较。其次，中介从媒体人扩大到旅游爱好者。譬如“旅行顾问”TripAdvisor、“旅游体验者”travelexperiencer、“试用者”traveltesters…他们边旅行，边记录，边发布，在博客和微博上晒自己一路的经历与见闻，包括山水风光、风土人情、趣闻趣事、特色美食、土特商品…再次，在e+U时代，营销平台扩大到互联网，再扩大到国际流行的twitter和中国流行的微博。
    传统手段促销已经很难打动新一代的旅游者。今天的消费者更喜欢从其它消费者那儿寻求建议，消费者既是写作者也是评论家。他们对有兴趣的或已经到访过的目的地作记录、审视并传递信息，掌控着旅游对话的大部分。现在，对一个目的地品牌而言，消费者的话语分量与品牌所有者几乎可以等量齐观。这是用户制造内容(UGCuser-generatedcontent)的时代。
    三、旅华市场面临的挑战
    (1)新阶段的挑战
    ○新一代游客更加注重经历，向往原生态的文化与自然。而我们却在现代化建设的过程中不自觉地破坏了许多外国人非常看重的特色文化，中国旅游的独特魅力有所减弱。
    ○中国成为全球国际抵达市场增长最快的客源产出地，双向客流吸引了更多国际航空公司、国际旅游企业进入中国市场，我国的入境旅游面临进一步国际化的新挑战。
    上世纪90年代以来，面对增势迅猛的国民旅游，地方和旅游企业的注意力越来越多地从入境市场转向自然增长成份更大的国内市场和增长更快利润更高的出境市场。业界对入境市场的重视程度有所下降。入境游占旅游总量的比重逐年下降。
    也就在这段时期，国际市场需求发生了深刻的变化。上世纪80年代和90年代前半期，来华游客多数是文化积淀相对较深的老年游客，他们对中国五千年的文明惊叹不已。自90年代后半期，游客的消费心理、消费模式都在发生变化，新一代游客更加注重经历，注重自主，注重个性，他们要求轻松体验厚重文化，向往原生态的文化与自然。而我们却在现代化建设的过程中不自觉地破坏了许多外国人非常看重的特色文化，原本特色鲜明、风格迥异的地域文化被高楼大厦遮蔽了，原本生龙活虎、千姿百态的民间文化被流行时尚掩盖了。中国旅游的独特魅力有所减弱。
    近10余年来，中国成为全球国际抵达市场增长最快的客源产出地。2011年，我国出境人数超过7000万人。如今，中国的国际旅游市场已经进入双向流动的阶段。双向客流吸引了更多国际航空公司包括低成本航空进入中国航线，也吸引更多的国际旅游企业包括新型企业(如Expedia)进入中国市场。双向客流促进了双推双赢，我国的入境旅游面临进一步国际化的新挑战。
    (2)新需求的挑战
    ○新一代旅游产品的核心是经历，我国的旅游产品需要增强三E理念，即增强娱乐性、刺激性和知识性。
    国际旅游市场的产品结构是，度假为主(50%)，观光为辅(10%)，呈倒弓型。我国以观光为主的旅游产品结构多年来变化不大，尽管休闲度假有所增长，但总体格局仍然是观光为主(33%)，度假为辅(18%)，呈弓型。
    我国的资源特质决定了，在相当长的一段时间里，文化观光产品仍然会占据较大的比重。但观光的模式需要改变。新一代旅游产品的核心是经历，对经历型的旅游者而言，一个旅游地的价值构成，60%是旅游体验，30%是旅游感觉，10%是服务质量。我国的旅游产品需要增强三E理念，即增强娱乐性(Entertainment)、刺激性(Excite-ment)和知识性(Education)。
    我国入境旅游急需改变产品结构，个性化产品，多元化组合。国际游客个性化倾向要求我们在细分市场的基础上，量身定制地开发个性化产品。缺乏国际理念、国家水准的度假产品，难以吸引占国际市场半壁江山的度假客。缺乏具有中国特色的体验性产品，难以吸引国际市场引领潮流的经历型旅游者和游学者。缺乏给游客足够自由度的产品，难以吸引国际市场占主流的散客、阖家同乐、祖孙旅游者。缺乏个性化人性化的服务项目，难以吸引日益增长的商务度假游客。为此，需要更深刻地了解并理解国际游客的度假观，真实体验的理念，自由自主的要求。
    (3)新竞争的挑战
    ○我们在入境游产品对应市场(细分市场、量身定制)、产品结构(如搭积木式)、销售方式(如自选式)、销售渠道(如多元化交叉式)以及新技术的运用等方面是有差距的。
    旅游市场充满竞争。竞争的核心是研究市场，适应需求。
    国际旅游的主体是散客。国际旅游市场上，通过旅行社的不足4%，夫妻结伴33%，朋友同行28%，单独旅行28%，阖家出游8%。旅华市场的团散结构已经发生了倒置性的变化，散客的比重已逾60%。我们及时应变了吗？
    新一代的包价与传统包价有着结构上的差别。游客购买包价有的为省钱有的为省时(或省事)，“时间的穷人”购买包价既要求享受比较快捷、舒适而又新奇的旅行，又要求旅行生活的自主与自由。日本人是全球团队意识最强的，51%的海外旅行者购买包价，但日本来华游客只有38%购买包价，远远达不到其出境的包价比例。
    为什么我们的长项没有得到市场的对等响应呢？且看包价模式，日本海外旅游包价中，46.3%是自由包(free-timepackagetour)，即有自由时间的包价；来华旅游包价中自由包只有17.6%。这样的模式显然不能适应新一代个性化旅游者的需求。不适应需求即难以畅销。
    我国旅游企业效益在不断下降。旅行社的利润率从1992年的13.02%下降到2010年的0.05%，国际旅行社的利润率从1992年的12.5%下降到2008年的0.77%。国际社的经营包括了利润较好的出境旅游。国内社则处于负利经营。旅行社利润率发展曲线发人深省。
    现代旅游购销三部曲：点击网页(click)→电话预订(call)→门市购买(come-in)是一个连贯的运行。随着时间的推移，三者的比例在发生变化，连贯运行要及时相应调整。我们在三步连贯运行及适时调整上是有差距的。我们在入境游产品对应市场(细分市场、量身定制)、产品结构(如搭积木式)、销售方式(如自选式)、销售渠道(如多元化交叉式)以及新技术的运用等方面是有差距的。
    (4)新营销的挑战
    ○国际上的一个新概念是树立品牌。这是国际旅游业竞争激烈到了短兵相接程度的一个反映，也是旅游业更加注重经济效益的一个反映。
    长期以来，旅游市场营销强调树立形象(Imagebuilding)。进入新世纪，国际上的一个新概念是树立品牌(Branding)。这是国际旅游业竞争激烈到了短兵相接程度的一个反映，也是旅游业更加注重经济效益的一个反映。
    树立品牌一个重要基础是找准“独特卖点”。为吸引新一代经历型旅游者，独特卖点升级为“独特体验型卖点”。“独特卖点”需要细分市场，针对不同的市场推出不同的卖点。马来西亚开发中东市场时，为选准独特卖点做了大量的市场调研和SWOT分析，最终以马来西亚的绿色雨林叫响中东的广袤沙漠，以色彩鲜艳的亚洲风情吸引着白衫戴白帽的中东穆斯林。别具匠心的卖点使得马来西亚营销中东市场取得突破性进展。
    营销的核心是产品，促销只是第二性的。传统的促销手段(参展、出宣传品、请记者、大活动……)已经落伍。国际旅游市场流行“四轮驱动”的促销理念，即传统促销、网络促销、重点媒体管理、重点客户管理，四点联动，形成强大的促销攻势。“四轮驱动”融合了政府行为与企业行为，融合了传统手段与时尚手段。长期以来，我国政府旅游主管部门主要关注形象促销，企业承担产品推销。国际市场越来越强调将形象促销与产品推广相结合，品牌营销侧重增加知名度，产品营销意味着更多的销售，两者结合会产生更实际的效果，由此而来的是客户管理与媒体管理相结合。
    旅游营销借用新技术是全球趋势。“四轮驱动”中的客户管理和媒体管理都是运用计算机资料库进行管理，解决了传统意义的“关系管理”带来的资源私有的弊病。国际营销的新热点是借助新平台(e网与U网)，使用新手段(如脸谱、微博)，更多传递对旅行决定产生更大影响的有关个人体验与感受的信息。且看国际上对中国出境的营销趋势，2011年，瑞士旅游局在中国市场发动“完美假期我做主，2011年瑞士自助旅游年”。邀请中国最具人气博主赴瑞士旅游，一路在博客和微博上大晒特晒，再将博文汇集成书《左右瑞士》，由此搭建网友书友了解瑞士的新平台。日本全日空在2010年开通新浪微博，2011年9月在新浪微博开展抽奖活动，奖品是B787往返日本的双人机票，整个活动向约90万人宣传了“全日空的B787”。