让入境旅游又好又快发展

6月28日至29日，全国旅游市场工作会议在广州召开。在全面分析了当前我国旅游市场总体形势后，与会代表一致认为，做好旅游市场工作，要在营造良好发展环境、推动三大市场协调发展、解决重点难点问题等方面下工夫，要切实加大入境市场工作力度。
    2011年以来，全行业创新工作方法、共同努力，使我国三大旅游市场继续保持平稳增长发展态势。国内旅游市场需求旺盛，但产品供给相对不足；入境旅游市场保持稳中有升，但增长压力继续加大；出境旅游继续高速增长，但需要加强市场引导，发挥好出境旅游市场优势。
    北京市旅游推介活动走上了纽约时报广场；四川省、重庆市等地先后成立了旅游营销中心，出台旅游营销奖励政策；湖北省、吉林省等建立全方位、多渠道、立体式的广告营销体系；浙江省出台政策，扶持旅游商品的开发和交易；黑龙江省、内蒙古自治区等针对旅游包机和新增航线给予补贴；新疆建设兵团支持旅游企业组织“红色旅游专列”、“百城万人游兵团”等专题活动不断推出。
    国家旅游局副局长祝善忠说，各级党委、政府及旅游主管部门全面贯彻落实国务院41号文件精神，服务国家发展战略，发挥市场综合优势；统筹多方资源，提升市场开发水平；加大工作力度，拓宽市场推广渠道；开拓工作思路，创新市场推广方式；调动企业积极性，发挥市场主体作用……这些经验是我们在长期的旅游市场工作中积累的宝贵财富，但也为做好今后旅游市场工作提出了重要原则和基本要求。
    在肯定成绩的同时，祝善忠说，从旅游市场形势看，虽然我国旅游业总体向好，处于发展黄金期和战略机遇期，但旅游市场发展的压力和挑战依然存在。三大市场都面临着各自的问题，尤其是入境市场，还存在基础市场不够稳定、新兴市场不够活跃、潜在市场转化不快等问题。
    港澳台和日韩是我国入境旅游的基础市场，但是这些市场由于基数较大，增长空间已经有限，甚至出现了下滑的情况。除基础市场外，印度、蒙古、东南亚等新兴市场表现也不够活跃，尚未形成持续、稳定、快速增长态势。潜在市场开发明显不足，中东、中亚、南美、非洲等尚未转化为有效市场力量，在我国入境旅游客源市场份额中所占比率相对较低。
    原因：经费不足手法单一产品老化
    
    入境旅游市场增长压力加大，既有金融危机、欧债危机、局部地区动荡、突发事件和各国对入境旅游的竞争及人民币升值、物价上涨、签证便利化程度不够等客观因素影响，也有我们自身重视程度不够的主观因素。
    对入境市场的不够重视，首先表现在宣传推广投入不足。据不完全统计，各省级旅游部门宣传推广经费中投入到海外市场的不足20%。对于宣传推广投入不足的问题，与会代表普遍表示赞同。
    海南省旅游发展委员会副主任陈铁军对于宣传促销经费不足的问题深有感触。他说，作为国际旅游岛的海南每年的宣传促销经费仅3700万元，“这还不如国外一些知名的旅游城市多。”正是对旅游宣传推广力度不够，导致我国在与周边国家和地区的竞争中处于劣势，入境客源明显分流。他说，俄罗斯是海南最大的境外客源市场，但是近年来却出现了游客分流越南、泰国等东南亚国家的现象，主要是因为海南在俄罗斯市场的宣传促销力度不够造成的。
    哈尔滨市旅游局副局长孙嘉驹说，与全国许多地区一样，入境旅游也是哈尔滨的短腿。对于哈尔滨来说，出现这一问题的主要原因是国际市场开发和推广的经费有限。
    除经费有限、重视不足外，市场宣传推广的观念、方法、手段过于陈旧，宣传效果不明显也是入境旅游市场增长乏力的重要因素。
    成都市旅游局副局长陈世安说，长期以来，我国在海外的旅游推广工作除了例行地参加展览之外，宣传方式较为单一，目前多以开大会、发资料为主要方式，媒体宣传也多限于电视、报纸等传统媒体。
    但是相关调查显示，境外游客了解旅游信息的渠道正在发生很大变化，其中63%的游客是通过网站、论坛了解的，26%的游客通过报纸、杂志、书籍了解，通过其它渠道了解的比例很小。而且许多地方在海外推广中还存在着“以我为主”的想法，策划推广活动一般不考虑对方的时间，很难起到有效的推广作用。
    而产品老化、竞争力不强也严重影响了入境市场的增长。据调查，目前我国旅游产品在海外市场占主打地位的仍离不开“京西沪桂广”，且这些老产品中部分产品因受接待条件、卫生状况、消费价格等因素影响，缺乏竞争力。
    重庆市旅游局副局长王定国说，三峡是重庆传统的入境旅游产品，但是近年来却出现了吸引力下降的现象，如何为其融入新的内容，成为今后工作的重中之重。
    此外，对旅游市场结构问题认识不够、旅游服务质量参差不齐等原因也影响着入境旅游市场的发展。
    三亚市旅游发展委员会副主任唐嗣跣对此深有感触。他说，价格上升了，服务质量没跟上，这严重影响着中国旅游产品的国际竞争力。而湖北省旅游局副局长胡礼鸣说，对旅游市场结构问题认识不够，导致了一些地区只重视旅游接待人数和旅游收入两项指标，而对入境市场重视不足。
    建议：加强沟通协调争取优惠政策
    针对入境旅游市场存在的问题，与会代表纷纷提出建议。
    签证、免税等政策问题是与会代表关注的焦点之一。不少代表希望国家旅游局加强与相关部门的沟通与协调，为旅游发展争取更多的优惠政策。
    陈世安说，成都作为西部的重要的区域中心城市，应该在签证政策方面先行先试，希望国家旅游局予以支持和协调。
    唐嗣铣则针对税收减免政策提出了意见。他说，国家应借鉴国外经验，对旅游酒店15%的服务费取消征税，并将这些税款分配给所有工作人员，这既能降低酒店的运营成本，提升酒店的积极性，又能增加酒店从业人员的薪资待遇，提升酒店服务水平。
    对此，祝善忠说，国家旅游局将集中开展调查研究，找准当前制约和影响入境旅游市场的政策瓶颈，对内加强协调，对外加强合作，积极推动有关部门在签证、金融、免退税服务等方面尽快出台更加便利、更加有吸引力的旅游促进政策，发挥其在入境旅游市场中的“杠杆”作用。
    不少与会代表认为，除宣传推广力度不足外，我国入境旅游市场开发和推广工作缺乏系统性和规划性，这也导致不少地区“单打独斗、各自为战”。
    为此，山东省旅游局副局长王元生建议，各地应多进行整合营销，凝聚多方力量，资源共享，形成合力。
    广西壮族自治区旅游局市场处负责人赖富强建议，入境旅游市场开发应加强统筹协调与规划，由国家旅游局统一协调组织，分地区、分板块、有步骤地进行细分市场推广，不能毫无重点、毫无规划、毫无特色地进行。
    广东省旅游局副局长王志红建议，由国家旅游局每年统一规划、选择部分主要客源市场，并组织相应省区市旅游部门，集中投入，轮番开展旅游宣传促销活动，形成聚焦效应，增加旅游市场的覆盖面和知晓度。
    深圳市文体旅游局副局长岳川江说，港澳台作为我国的基础性市场，也是深圳市主要入境客源地，因此要加大对港澳台工作力度，深化粤港澳区域旅游合作，重点开发港澳青少年新兴客源市场，巩固香港、澳门入境旅游市场的基础地位。
    内蒙古自治区旅游局市场处处长姚文军说，目前我国旅游市场促销手段滞后，跟不上市场发展，基本停留在传统展销会及媒体广告上。因此，旅游行业应该加以深入研究，各地也应充分利用现代网络电子信息技术，运用游客喜闻乐见的形式进行市场推广。
    “三峡是重庆的主打旅游产品，也是传统的入境旅游产品。”王定国说，面对产品老化带来的市场吸引力下降问题，重庆市积极应对，并推出了黄金邮轮新产品，目前已经有7艘投入运营。
    王元生说，入境市场上老产品日益呈现衰势，但是替代产品却没有跟上，因此要加大休闲度假产品的开发。
    在听取与会代表提出的建议后，祝善忠表示，要整合人力物力财力，针对不同地区和市场，加大广告投放力度，集中资源打出有影响力、代表性强的广告，在海外市场上形成集中宣传推广攻势。有条件的省区市和国家旅游局在宣传推广尤其是广告营销方面加强合作，相对集中资金、集中区域、集中时段对重点客源市场进行持续宣传推广。
    对于宣传推广方式单一、手段滞后问题，祝善忠说，要创新推广理念，充分认识新媒体、新手段、新方式在旅游推广中的重要作用，把重点景区、主要产品通过新媒体、新手段、新方式直接推广给旅行商和消费者。
    据了解，国家旅游局将研究制定入境旅游市场开发的中长期战略，注重将掌握的海外市场需求及时向行业传递，引导和帮助各地、相关企业研发产销对路的新线路、新产品。