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会员注册摘要：通过与近3年内有过国内旅游经验的城镇居民进行对比分析，本文对近3年内未出游城镇居民的旅游障碍和目的地选择偏好进行了研究。文章以城镇居民为调查对象，采用问卷调查、统计分析的方法进行实证研究，在全国15个城市发放2500份问卷，共收回有效问卷2296份，其中近期内未出游城镇居民问卷639份，然后以近期内出游者样本作为对照组，利用对比分析和非参数Ridit分析等方法分析近期内未出游者，并得出如下主要结论：(1)时间因素、经济因素、心理因素和旅游意识因素构成近期内未出游者的主要旅游障碍；(2)相比近期内出游者，近期内未出游者的经济因素、身体因素和旅游意识因素的障碍性更强；(3)近期内未出游者的目的地选择因素按偏好程度可以划分为6个层次，其中旅游安全和目的地环境是最重要的因素，但相比于近期内出游者，旅游的总费用和目的地环境条件(包括餐饮、交通等)对该群体影响更大，而核心吸引物的优劣影响则较小。在此基础上，本文还针对性地提出了市场拓展策略。
关键词：近期内未出游者，旅游障碍，目的地选择偏好
基金项目：教育部人文社会科学研究基金项目“国内旅游消费行为模式研究：理论模式与政策框架”(09YJCZH011)资助。
目前，学术界对于那些不参加(或者很少参加)旅游的消费者研究甚少。Hudson(1999)认为，对旅游业中非消费者的研究甚少，其部分原因在于要准确研究他们还较为困难。向和尚推销梳子的故事，暗示着近期未出游的群体或许也是一个重要的潜在市场。旅游本质在于寻求愉悦，也确实能够带来愉悦(谢彦君，2004)。寻求快乐是所有生命的共同追求，而旅游就是一个寻求快乐的旅程，加之人类天生具有好奇的本性，因此，出游动机应当为人类所共同拥有。那么为什么还存在很少出游或者从不出游群体？是什么因素阻碍他们的出游梦想或计划？相比经常出游群体，不出游群体具有哪些人口统计特征？本文从旅游障碍和目的地选择偏好两方面对我国近期内(指3年以内)未出游的城镇居民进行研究，希冀能够丰富旅游消费者行为理论，并为这一潜在市场的开拓提供一定的策略。
2 理论述评
“近期内未出游者”在本文中特指近3年都没有出游的城镇居民。选择3年为研究时间界线，主要有以下原因：一是在居民出游行为决策中，一般至多只考虑3年时间；二是国民经济和旅游发展规划，一般选择3年为近期界限；三是有效规避个别障碍因素对数据的影响，选择1年或2年作为界限偏短，个别障碍因素的作用可能会特别突出，比如因孩子要参加高考而放弃出游，选择4年或5年又显得偏长。同时，本文选择“旅游障碍”和“旅游目的地选择偏好”作为研究近期内未出游者的关键变量，出于两点考虑：其一，这两个变量是研究旅游消费行为的核心变量，是对“为什么不出游”、“最想到哪里去旅游”等这些关键问题的直接回答；其二，要开发近期内未出游者这一潜在市场，首先需要关注的也是这两个方面。
2.1 旅游障碍
旅游障碍通常指限制或阻碍人们参加旅游的因素。Leiper(2003)认为，在一个人参加旅游之前，必须摆脱一系列的阻碍因素，例如照顾病人、孩子、小动物和心理阻碍。Gilbert(1991)也认为旅游障碍就像过滤器一样限制了个体对旅游的需求和动机。Jackson(1991)则认为，障碍以及对障碍的感知自觉或不自觉地渗入个人决策过程之中。然而，Smith(1987)在讨论残疾人的旅游障碍时，首先指出了限制性因素不仅存在于旅游决策中，旅游体验和旅游经历也受限制性因素的影响。该领域的许多研究都借鉴了休闲限制因素框架和研究方法，如特定种类的旅游活动，包括滑雪(Hudson，Gilbert，1999)和自然旅游(Penington-Gray，Kerstetter，2002)；特定社会群体的旅游体验或经历，例如银发族(Lee，Tideswell，2005；Fleischer，Pizam，2002)、残疾人(Smith，1987)和妇女(Wilson，2004)等。值得一提的是，Pennington-Gray和Kerstetter(2002)就在自然旅游中检验了Crawford和Godbey模型的适用性，而该模型是休闲研究领域最权威的障碍因素模型，该研究证实了Crawford和Godbey休闲障碍模型同样适用于旅游(包括旅游决策和旅游体验)，并指出个人内在障碍因素包括旅游信息、安全和参加技能；人际互动障碍包括家庭成员的兴趣、朋友和游伴的影响；结构性障碍因素包括金钱、天气、道路状况、时间、地理距离和设备等。最近，Sparks和Pan(2009)基于中国的文化大背景下，探讨了中国出境旅游者进行旅游决策时的关键性限制因素，包括人民币汇率、旅行成本、旅游安全、旅游时间和政府对于签证的限制等。
国内目前还鲜有学者对旅游障碍进行深入研究，在仅有的几篇文献中主要涉及以下论题：一是残疾人的旅游障碍问题(陈楠，等，2009；宫斐，2007)；二是大学生旅游群体的出游障碍(沈兴菊，李维纪，2008)；三是某些“最具出游力”人群的出游障碍(陈世斌，2005)。李连璞和刘笑明(2006)通过实证发现，城中村居民的出游障碍性因素具有多元化特征，经济因素和时间因素仍然是主要障碍性因素，不同类型的群体对不同的障碍性因素的敏感度存在不同程度的差异。
2.2 目的地选择偏好
旅游目的地选择一直是旅游消费行为研究的一项重要内容，它是一种实际限制(如时间、金钱、技术)与目的地印象间相互作用的函数(Crompton，1977)。早在1967年Campbell就根据旅游过程中游览和逗留的不同目的，把游客划分成“旅游者”和“长期度假者”两种基本类型，并认为他们在旅游线路选择上存在差异(杨新军，等，2000)。之后，学术界研究的重点大都放在了旅游目的地选择的影响因素及建构旅游目的地选择模型上，经过40多年的研究，学术界就旅游目的地选择的影响因素已经积累了丰富的成果。Crompton(1977)很早就提出了目的地影响潜在游客之有利及不利的因素；Um和Crompton(1992)认为存在影响旅游目的地选择的认知便利因子和认知抑制因子，并发现认知便利因子是从早期记忆组合到最后记忆组合的重要指标，而认知抑制因子则是从最后记忆组合到选出最终目的地的重要指标。其他学者也提出了一些目的地选择的影响变量，如目的地知名度(Woodside，Lysonski，1989)，旅游者态度(Um，Crompton，1990)，消费者知觉距离(Ankomah，Crompton，1996)，态度、风险认知水平和收入(Sönmez，Graefe，1998)等。Nicolau和Francisco(2006)进一步丰富了目的地选择影响因素模型，认为旅游目的地的距离与价格影响旅游者目的地的选择，但是旅游动机对其具有调节作用。
3 研究设计
3.1 变量操作化与问卷设计
本研究量表包括旅游态度、旅游障碍、旅游目的地选择偏好及人口统计变量四个部分，其中旅游态度、旅游障碍、旅游目的地选择偏好量表均采用李克特五点尺度量表来衡量。
旅游态度是指个体对于旅游活动的一种观点、一种行为倾向，它体现个体从事旅游活动的程度，一般包括旅游认知、旅游情感和旅游意向三种成分，它们相互衔接，构成了一个整体。本研究的“旅游态度”量表是在参考心理学态度量表基础上，结合旅游学最新研究进展，由作者自行编制，包括：我会有计划地参加旅游活动、我比较关注旅游信息或新闻、我非常喜欢旅游、我平时经常和朋友讨论旅游相关的话题、我愿意多花一些时间参加旅游活动、参加旅游对我的生活具有积极的影响作用、旅游活动已经成为我日常生活的一部分、我会鼓励家人参加旅游活动共8个问项。
旅游障碍量表是在陈世斌(2005)研究中的出游障碍性因素内容的基础上，结合对“近期内未出游者”的访谈编制而成，共15个问项。本研究将旅游障碍因素划分为以下7类：经济因素(包括：经济不太宽裕、旅游费用过高)、时间因素(包括：因工作忙、学习压力大而没时间，还有更重要的事情要做)、家庭因素(包括：需要照顾家人、家人不赞成)、心理因素(包括：担心没有合适伴侣、担心旅游安全、担心水土不服)、身体因素(包括：个人身体欠佳、害怕旅游劳累)、旅游意识因素(包括：对旅游没兴趣、怕花钱受罪、旅游得不偿失)、其他结构性因素(包括：坏气候和天气影响出游、其他)。
旅游目的地选择偏好量表主要参考Tzu-Kuang Hsu等(2009)研究量表，并结合对“近期内未出游者”的访谈和本研究的需要修订而成，共15个问项。本文将选择旅游目的地的影响因素划分为：自然风景的优劣、历史文化古迹是否有吸引力、当地的风俗和生活方式、当地居民态度是否友善、当地的治安状况、目的地的旅游环境、目的地的交通条件、目的地的气候和天气、总的旅行费用、目的地是否有多样性的游憩设施和活动可以参与、目的地是否具有美食佳肴、目的地购物条件的优良、目的地的形象和口碑、历史或家族的关联性以及目的地的自然生态环境等15个因素。
3.2 数据收集与研究样本
本研究数据来自国家旅游局课题“中国城镇居民的旅游动机与消费模式研究”的调研问卷。课题组首先在大连地区进行了预调研，共发放问卷100份，根据预调研中发现的问题与数据分析结果对调查问卷进行了修订，修订后的问卷进入到正式调研之中。正式调研中，课题组采用分层抽样和方便抽样相结合的方法，在东北地区、西北地区、东部沿海地区、中部地区和西南地区，选取6省会城市和9个中小城市作为问卷调研地，并按照人口比例确定每个城市的问卷发放数量。调研时间为2010年1月至3月。本研究所有参与调研的人员均在发放调查问卷之前参加了一次系统的培训，并由课题主持人对本次调研的目的、内容及注意事项等进行了详细的讲解。总共发放问卷2500份，回收有效问卷2296份，有效回收率为91.84%，其中，639份问卷为近期内未出游城镇居民所填写，为本研究的主要样本(其他有效样本作为对照组纳入比较分析)。
4 近期内未出游者出游障碍因素分析及特征
4.1 近期内未出游者出游障碍因素的总体分布