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会员注册摘要：随着国民休闲意识的不断提高，传统旅游行业与电子商务相互融合形成了一个全新的产业——旅游电子商务。在刚刚过去的中秋及国庆黄金周，我们可以看到越来越多的人开始选择使用在线预订旅游产品及客房、机票等方式来完成自己的旅游计划。因此，我们有必要对目前我国的旅游电子商务行业的商业模式进行探讨与总结。本文以旅游电子商务行业的老牌领军企业——携程网作为范本，尝试对我国旅游电子商务企业的各个方面进行细致深入的梳理与研究，以“交易结构论”来总结我国旅游电子商务企业的商业模式架构。
关键字：旅游电子商务，商业模式，携程网，交易结构论
但是，我们同样看到我国的旅游电子商务行业经过十几年的发展之后，面临着全新的挑战和机遇。因此，我们必须对目前我国旅游电子商务企业的商业模式有一个清醒的认识，才能做到对未来行业发展模式的全面把握。
一、我国旅游电子商务市场简介
据相关资料显示目前我国的旅游市场已经成为全球游客数量最大、旅游市场增涨最迅速、旅游潜力最被看好的旅游目的地之一。旅游电子商务的基础是传统旅游行业，因此可以将它看做是电子商务技术在旅游行业的应用。
杨路明、巫宁等把旅游电子商务定义为：旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游电子商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预订旅游产品并进行支付；从以上旅游电子商务的定义我们不难看出，旅游电子商务是采用数字化电子方式进行旅游信息数据交换和开展旅游商务活动。它是在互联网的广阔联系和现代信息技术的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态旅游商务活动[1]。
二、国内外主要商业模式理论简介
虽然目前理论界对于商业模式(又称为商务模式)的研究还处于一个纷争较大的阶段，对于商业模式的巨头含义也还存在着一定的分歧，并没有形成一种被普遍认可的解释，但是目前国外的研究者们的主要成果有：
(一)盈利模式论
该理论模式认为，商业模式指的主要是企业的盈利模式，通俗的讲就是指企业如何获取其利润。迈克尔·拉帕说：“商业模式究其最基本的意义而言是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式”[2]。在这种理论框架下，商业模式是帮助企业获取利润的主要模式。
(二)价值创造模式论
美国著名投资商罗伯森·斯蒂文形象地描绘说：“一元钱在一个企业周转了一圈后，增加了0.1元，这增加的0.1元就是商业模式带来的价值。[3]”因此，该理论模式认为商业模式指的是促使企业创造价值的模式。
(三)体系论
体系论认为商业模式是一个完整的系统体系，它是由许多要素综合作用而形成的。体系论的主要代表是马哈迪温，他认为商业模式理论只要是对企业的价值流、收益流以及与企业相关的物流等进行研究，是各种要素混合的整体。
托马斯认为，商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造[4]。
(四)战略论
战略论认为商业模式是一个企业战略。经济大师琼安.玛格瑞塔认为“商业模式是指一个企业如何通过创造价值，为自己的客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想。”判断企业的商业模式是否成功，主要衡量标准是该商业模式必须能够明确的指出企业的潜在客户，并指出客户需求与客户价值之所在。该商业模式还要指导企业如何以更低的成本来获取更高的利润。[5]
(五)交易结构论
国内专家魏炜、朱武祥认为商业模式在本质上是利益相关者的交易结构，利益相关者既包含企业内部利益相关者也包括外部利益相关者。商业模式作为一个桥梁将企业各种利益相关者相互联结起来[6]。
该理论认为商业模式主要由以下部分构成：
(1)企业的定位，指的是企业的服务对象、主营业务和主要产品类别。
(2)企业的业务系统能力，指的是企业在完成交易的过程中涉及到的具体环节、与企业利益相关的合作者的地位、企业主要的交易方式以及企业利润的分配情况等。
(3)企业的关键资源能力，指的是企业所获取的资源以及对这些资源的整合运用能力的大小。
(4)企业的盈利模式，指的是企业从哪些业务获取利润，以及企业的成本控制能力的高低。
(5)企业的现金流结构，指的是企业对现金流动的把握情况，主要是指企业在扣除投资支出以及其他支出后的现金掌控能力，包括企业的融资能力等。
(6)企业的投资价值，指的是企业的综合价值是否值得投资者未来的投资。
本人认为，该理论体系较为系统，并且符合我国国情，因此对于研究我国旅游电子商务行业的商业模式具有较好的可行性与支持作用。本文将采用其“利益相关者的交易结构论”论点与相关方法来研究我国旅游电子商务行业的商业模式。
三、携程网的商业模式研究
简单来看，携程网的商业模式主要包括几个方面。首先，携程网通过发行“会员卡”来吸引大量顾客；其次，携程网利用拥有的大量客户资源从航空公司、酒店等企业获取较大的折扣空间；最后，这些低折扣又可以反过来影响更多的顾客加入。这样，携程网的业务流程就形成了一个良性的循环，成功也就顺理成章了。
下面，我们将详细研究携程网的商业模式。
(一)携程网的企业定位
在携程网建立伊始，和大多数旅游网站一样，携程网也曾经把自己定位为一家旅游行业的综合性信息提供网站，致力于把自己变成一家旅游百科全书式的信息提供网站。这种定位模式与当时一般旅游企业网站的定位同质化非常严重，造成携程网初期的企业利润极低的窘况。所以，在2000年左右，携程网逐渐意识到了这种做法的致命缺陷，并逐步开始由一家信息服务提供商转变成一家产品服务提供商。其定位也变成了为会员提供客房预订及机票预订为主的产品服务，并获得了巨大的成功。
(二)携程网的业务系统
通过明确定位，携程网的业务重心集中在酒店预订和机票预订两个方面。这两种业务之所以对顾客的吸引力比较高，是因为这两种业务都是相对来说标准化程度比较高的业务，而且只有机票预定业务涉及到送票环节可能和物流行业产生一些交集。在整个业务的流程中不需要顾客缴纳任何订金，盈利主要来自于酒店和航空公司的返还佣金，因此容易获得顾客的认可。
携程网的业务系统主要包括以下几个部分：
1.产品供应系统
在具备了明确的市场定位之后，携程网的主要争夺目标就转向了机票和酒店客房的提供者。为了获取较为稳定的机票和客房产品供应，携程网首先完成了对现代运通公司的收购。在此基础上，携程网在全国酒店行业中不断进行市场公关，逐渐与全国多达几千家的酒店达成了理协议，提高了自身客房预订产品的供应能力。
对于机票预订业务，携程网同样也做出了巨大的努力，并与2002年收购了海岸公司。海岸公司曾经是北京地区最大的散客机票票务公司。这一收购同样使携程网顺利打开机票预订业务的供应方——航空公司的大门，并获得了很好的折扣比，为机票预订业务的飞速增长创造了条件。
2.分销管理系统
在机票和客房产品供应稳定之后，摆在携程网面前的首要问题就是如何分配资源、利用资源、管理资源。所以，携程网开发了先进的“订房系统”和“订票系统”，并以此为核心形成了完善的分销管理系统。
在客房预订业务方面，携程网开发了与之配套的、符合该业务的特点的、基于互联网的管理平台——“房态管理系统”和“实时控房系统”。前者的主要作用是在携程网和携程网的签约酒店之间实现信息的传输与同步；后者的主要作用是用来提前掌控一些签约酒店的某些房间的分配权。过这样两个系统，携程网就把全国数千家的签约酒店的客房资源集中在一起，客房资源就如同超市中的货物一样，随时可以被携程网的会员买走。
另外，以这样一个先进的资源管理信息平台为基础，携程网还建立了一个现代化的“呼叫中心”来作为自己销售前台的核心。携程网可以通过该中心把从全国范围内产生的机票预订业务统一到其上海总部进行相关处理，并做到了统一出票，这样对于机票预订的时间、价格等方面都能够做到标准化，也有助于管理层对公司的实时监控和管理。
3.客户开发系统
为了获得更大的市场份额，携程网从建立之日起就异常重视客户开发体系的建设。从建立之日起，携程网就是通过发展会员起家的，所以直至今日携程网仍在采用人海战术，在各大城市的机场、商业区等来发放免费会员卡。携程网之所以如此重视这种似乎与其上市公司身份极不协调的客户开发方式，主要是因为该方式是目前我国旅游市场中最行之有效的客户渠道开发方式。
尽管发到顾客手中的很大一部分携程卡马上就被随手丢掉了，但是由于我国人口基数众多，旅游行业目标消费人群基数巨大，正如携程网的创始人梁建章曾经说过的那样：“即使10次有9次被扔掉，剩下的那一成也足够让携程成为中国最大的预订和票务中心”。
发放免费会员卡从另一个方面来说，对携程网起到了巨大的宣传作用。携程网的基本业务系统构成如图1所示：
图1 携程网业务系统
(三)携程网的关键资源能力
据统计：从业务量上来讲，在连续三年里携程在在线旅游市场的份额一直保持在50%以上。2007年所占市场份额达到56.3%，排名第二的E龙仅为13.7%，不足其四分之一；而同为上市公司，截至2007年2月10日，携程市值21.96亿美元，e龙市值3.11亿美元，前者是后者的7倍[7]。
任何成功者的经验都会引起其他人的模仿和借鉴，携程网的发卡队伍、票务预订系统、实时监控系统等在技术发展的今天都不难模仿和实现。我们不难看到，在行业中居于第二位置的艺龙网同样也具有雄厚的资本、规模化标准化的话务中心以及先进的计算机管理系统和优秀的发卡人员，但是究竟是什么造成了二者在旅游电子商务市场地位而巨大差异呢？
我们首先不得不提到的就是携程网的标准和理念。早在2000年左右，携程网的建立者们，在以梁建章为代表的管理团队中就引进了平衡计分卡、CRM等先进的精细化管理理念。并在此基础上建立了公司优质服务操作规范，进而形成了携程网关于优质服务的企业文化，提出了要把服务当做制造业的产品来生产的理念。所以，看似简单的携程网模式是很难被模仿和超越的。
(四)携程网的盈利模式
对于许多传统的网站来说，网站的盈利主要依靠流量。该模式之下，网站主要依靠吸引用户浏览来获取点击率，从而获得广告收入，如新浪、网易、搜狐等。由于该模式下网站盈利的基础是庞大的流量，所以存在一定的缺陷。
而携程网采取的是和传统网站所不同的会员制模式。携程网的利润来源主要来自四个方面：酒店预订佣金、机票预订佣金、自助游中的酒店及机票预订佣金以及保险代理费和在线广告。我们可以看到，佣金是其盈利的主要来源，广告费用所占比例较小。
携程网的盈利模式如图2[8]所示：
图2 携程网的盈利模式
(五)携程网的现金流结构与投资价值
由于携程网的主营业务是机票和酒店房间的预订，对于物流的需求不是很高，固定资产投入相对也就比较低。另外，完成业务主要是通过网络和电话呼叫中心，这就省去了建立门店的相应投资成本和管理成本，所以携程网的现金流结构一直是比较出色的。据统计，从2001至2007年，携程网的年均营业收入增长超过74%，2007年更是达到了12.87亿人民币；其净利润的年增长率达到了惊人的95%。
2008-2010年，携程酒店订房收入年均增长35.8%，机票预订收入年均增长51.8%，自由行收入年均增长60%，公司营业收入和净利润年均增长率为44.1%、43.3%。另有消息称，截至2011年6月30日，携程网第二季度净营收为人民币8.33亿元(约合1.29亿美元)，同比增长20%。
总结：我国旅游电子商务企业的商业模式架构
通过对携程网的案例分析，我们可以利用魏炜、朱武祥教授提出的“交易结构论”模型来总结当前我国典型旅游电子商务企业的商业模式架构，如图3所示：
图3 我国旅游电子商务企业商业模式
作者简介：谭建强，硕士，讲师，现工作于山东英才学院电子商务教研室，主要研究方向为电子商务服务、旅游电子商务。
参考文献：
[1]李继红.《我国旅游电子商务发展现状及问题研究》.《价值工程》.2011(4).
[2]翁君奕.《商业模式创新：企业经营“魔方”的旋启》.北京经济管理出版社.2004.
[3]马哈德.《互联网为基础的电子商务商业模式剖析[M].福尼亚管理评论.2000(4).
[4]托马斯.《值模式的电子商务[M]》.电子商务市场.2001(1).
[5]刘佳.《新经济下的商业模式及应用研究》.北京邮电大学.2008(5).
[6]魏炜，朱武祥.《发现商业模式》.机械工业出版社.2008.
[7]李忠智.在线旅游与携程估值.互联网系列报告之五.2008(4).
[8]任嘉.在线旅游业盈利模式分析.上海：上海外国语大学贤达经济人文学院，2009(8).