邓鸿志：新利率定价机制下直销银行模式发展实践与建议

    伴随着国内互联网金融的快速发展，客户消费习惯的转变以及银行利率市场化步伐的加快，作为一种互联网时代的新型银行运作模式，直销银行受到了越来越广泛的关注，以银行为代表的国内金融机构已经着手试水直销银行。
    直销银行经营模式下，业务和客户的拓展不以柜台为基础，不设立具体的营业网点，不发放实体银行卡。直销银行主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程电子渠道向客户提供金融产品与服务。与传统银行经营过程中固定营业时间、固定网点的限制形成鲜明对比，直销银行经营模式打破了时间、地域、网点等限制，通过电子渠道提供的金融产品和服务更加快捷、便利，对互联网时代逐渐习惯于二十四小时服务的庞大网络客户群具有较大的吸引力。直销银行经营模式省去了网点经营费用，较为明显地降低了银行的运营成本。银行可以将这一部分成本让渡给客户，为客户提供更有竞争力的存贷款利率及更优惠的手续费率，从而增加对客户的吸引力，提高直销银行的核心竞争力。
    直销银行除了有竞争力经营模式的内部驱动因素外，利率市场化的趋势也为其带来了快速发展的机会。近几年来，我国利率市场化进程正在逐步加快：2012年6月起，人民银行允许金融机构存款利率上浮10%；2013年7月20日起，对金融机构贷款利率的管制被全面放开；十八届三中全会精神中也进一步体现了稳步推进利率市场化进程的思想。在这种节奏下，存贷款利率的全面放开指日可待，将为直销银行的发展创造良好的市场环境。而随着消费理念的转变，手机用户、网络用户、网购人群的不断增长，将给直销银行带来庞大的潜在客户群体。
    国外直销银行发展实践
    在互联网出现之前，直销银行并未受到太多关注，发展进程一直比较缓慢。上世纪90年代以来，随着互联网的普及，直销银行在国外获得了较为快速的发展，特别是受到了具有较高学历的年轻人的欢迎，市场份额迅速扩大。在近20年的发展过程中，直销银行经受了互联网泡沫、金融危机的历练，已积累形成较为成熟的商业模式，成为金融市场重要的组成部分，在各国银行业市场份额中所占的比例在不断扩大。
    德国是国外直销银行中业绩比较突出的代表。世界上最早的直销银行也出现在德国，是1965年在德国法兰克福成立的储蓄与财富银行（BSV），它是目前全球最大的直销银行——荷兰国际直销银行（ING-DiBa）的前身。目前，德国比较典型的几家直销银行包括：荷兰国际直销银行（ING-DiBa）、德国信贷银行（DKB）、网通银行（Netbank）等，以这几家为代表的直销银行的市场占有率在25%以上，近年来呈现较快的增长速度。荷兰国际集团先后在加拿大、美国、西班牙、法国、英国等多个国家对直销银行的商业模式进行了复制和拓展，向不同国家的客户提供包括活期账户、储蓄账户、个人房地产金融、分期付款、中间业务等多种金融产品，获得了广泛认可。
    通过对国外直销银行的商业模式进行研究，可以看出，直销银行在国外的快速成长和发展有赖于对服务对象、产品种类和经营理念进行的关键性定位与选择。
    （一）对服务对象的准确定位是国外直销银行快速发展的前提
    国外直销银行在客户选择上更加体现了直销银行“低成本、便捷性”的特点。传统银行业往往以尽可能多地覆盖各类客户为发展目标，但国外直销银行在经营过程中并不追求服务对象的无限扩展，对其提供服务的客户群体有较为明确的范围界定，甚至会对不在其界定范围内的客户进行定期清理。国外直销银行将服务对象定位于：对存款收益率较为敏感，不满足于传统的、耗时的网点金融服务模式，有网购习惯的中等收入阶层。较为统一的客户构成往往具有简单且一致的金融需求，从而大大降低了国外直销银行的运营成本。另外，通过依托网络客户间的相互推介和口耳相传，使得这一客户群体的拓展成本仅为传统银行客户拓展成本的三分之一左右，进一步节约了运营成本。
    （二）简单的产品构成和较低的运营成本是国外直销银行成功的关键
    国外较为成功的直销银行往往仅在直销渠道中提供品种有限的自助性存贷款产品，便于客户进行选择和管理，进一步迎合了所定位客户的需求。而一些直销银行的失败原因在于，试图不断丰富产品和服务，满足客户持续增加的个性化金融需求，从而导致产品构成日趋复杂，运营成本增加。
    同时，与传统银行相比，直销银行不设分支机构和物理网点、组织结构扁平化、没有大量的员工费用支出、近乎无纸化的业务流程，都使得其能够保持较低的运营成本。
    （三）让利于客户是国外直销银行的最强吸引力
    天然的成本优势，使得国外直销银行有能力将这部分利润让渡于客户，以增强其吸引力和竞争力。国外直销银行为客户提供较高的存款利率和较低的贷款利率，进一步压缩了利差收入，因此其产品对客户具有较强的吸引力。同时，国外直销银行往往不收取手续费，将利差收入作为其主要利润来源，进一步增强了对客户的吸引力。
    （四）便捷的网络服务和线下存取款服务是国外直销银行服务渠道全面性的体现
    直销银行的产品与服务几乎全部通过电子渠道提供，除了保证365×24的全天候服务外，国外直销银行不断对客户交互界面、后台程序和系统设计进行优化，简化服务流程，为客户提供快捷便利的网上金融服务，在缩短客户交易时间的同时，也降低了运营成本。
    此外，由于没有物理网点，为方便客户办理线下存取款业务，国外直销银行通过建立与其他银行的合作，保证其客户可以通过其他银行的ATM机办理免费的存取款和转账业务。
    （五）周到而全面的风险防控措施是国外直销银行的有效保障
    作为以互联网为依托的金融服务模式，直销银行的潜在风险受到了较为广泛的重视。国外比较成功的直销银行高度重视风险防控体系建设，在合规性检查、账户登录验证、资金划拨、支票签发、信息查询更新等方面的规定都十分严格。同时，国外直销银行经常对各种网络诈骗手段进行公示和提示，明确不同情况下客户应采取的应对措施，从而在最大程度上保障客户资金和信息安全。此外，国外直销银行通过与保险公司合作，为客户提供存款保障。
    通过准确的客户和产品定位、便捷的服务、具有竞争力的产品价格、标准化的运营模式、较低的运营成本、全面的风险防控体系，国外直销银行获得了较快的增长速度和较高的市场份额，对我国银行的创新发展具有重要借鉴意义。
    我国开展直销银行业务的探索
    随着互联网技术在国内快速发展，网络消费理念迅速普及，通过网上银行和手机银行实现了存款、转账、支付、资金归集、理财产品的购买等功能的开发与推广，我国银行业正面临着互联网金融领域创新、竞争与发展的机遇与挑战。以互联网为依托的直销银行业务模式正吸引着越来越多的关注，一些银行已经在此领域展开了一些新的探索与尝试。
    2013年9月6日，浦发银行与腾讯公司签署了战略合作协议，开创了中国互联网企业与金融业跨界合作的新模式。通过合作，双方可以对互联网平台与金融产品进行融合创新，拓展互联网金融及电子商务业务，并可以充分利用腾讯公司的微信等新型移动终端的多元化交互功能，对互联网新技术在金融服务创新方面进行积极探索，创造更契合客户消费需求的创新金融模式。
    如果说浦发与腾讯的合作并未明确以直销银行为发展方向，2013年9月16日民生银行与阿里巴巴战略合作的正式展开，则更加明确地提出了直销银行业务将成为双方战略合作的重点。这一合作将主要依托淘宝网的平台，在淘宝平台上开立民生直销银行店铺，实现直销银行的电子账户系统与支付宝账户系统的互通，并将目标客户定位于小微企业和草根消费者，主要包括工作繁忙的都市白领阶层，乐于接受新事物、追求潮流的人，对价格比较敏感、追求优惠的人。与阿里巴巴的合作将为民生银行带来大量的客户资源。
    与前两者相比，北京银行更加直接地启动了直销银行模式。通过与荷兰ING集团的战略合作，2013年9月18日，北京银行正式开通直销银行服务模式，在北京、南京、济南、西安四地率先推出首批共6个试点。北京银行的直销银行将目标客户定位于大众零售客户和小微企业，通过“互联网平台+直销门店”这种线上渠道和线下渠道相融合的方式，提供全天候、不间断的金融服务。线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道以便民直销门店的形式，布放VTM、ATM、CRS、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。
    总体来看，国内直销银行仍处于准备阶段，亟待在吸收国外直销银行成功经验的基础上，结合国内银行业和消费群体的发展实际，对客户定位、产品构成、运营模式等方面进行积极探索。
    对国内开展直销银行的建议
    目前，凭借已有的平台、客户和技术，电子商务企业不断涌入支付、融资、财富管理等商业银行的传统业务领域，在消费链、资金链、信息链等方面给银行业带来较大的冲击和影响。面对已经出现的竞争对手，银行业应在加强信息化建设、拓展电子服务渠道的同时，对运营模式进行创新，在为客户提供更加便捷的金融服务的同时，进一步降低运营成本。
    （一）直销银行模式的定位
    目前国内对直销银行的探索，仍主要以通过网上银行、手机银行等电子渠道实现金融互联网化为主，这是对传统银行服务渠道的补充，并不是真正意义上的直销银行。直销银行模式应该是脱离传统柜面业务形式，借助互联网等电子渠道与信息化技术手段，为特定客户群体提供特定的金融产品与服务。在此过程中，传统银行服务渠道可以成为直销银行模式的有效线下补充，在降低运营成本的同时，实现增量价值。
    同时，作为一种典型的银行运营模式，直销银行并不一定适合所有银行，因此，银行在创新发展的过程中，不应盲目跟风，应结合自身的优劣势与长期发展战略，确定是否适合发展直销银行以及具体的发展模式。
    （二）客户的细分与定位
    直销银行的客户并非简单地将传统银行的线下存量客户转移到线上，而应该对客户进行准确的细分与定位。结合自身优势，定位于特定的客户群体，提供对应的产品与服务，从而带来效益最大化。
    由于直销银行主要以互联网等电子渠道为依托，所以应将主要目标客户定位于对互联网有偏好的客户。同时，年轻客户群体往往追求快捷与新颖的生活方式，对新生事物接受程度高，也应该成为直销银行的主要目标客户。另外，可以通过与掌握大量客户资源的战略伙伴开展合作，如与强势电商合作，将为直销银行锁定特定客户群体。此外，对于已涉足其他金融领域、进行综合化经营的金融控股集团，开展直销银行业务时，可结合已涉足的金融领域，如证券、保险等，定位目标客户群体。
    （三）体现核心竞争力的差异化产品与服务
    直销银行提供的产品应体现方便、快捷、简单的主要原则，以迎合选择直销银行业务客户的总体需求。在此基础上，随着利率市场化的逐步推进，高收益产品将成为直销银行吸引客户的主要方式。同时，有传统银行业务基础的直销银行可结合直销银行业务的客户定位，对已有的传统银行产品进行转化，实现专业化、差异化的创新，并体现核心竞争力，防止单纯以高回报为吸引力带来的恶性竞争。
    目前对直销银行的初探实践中，主要以提供存款、财富管理等业务为主，应逐步开发线上贷款模式，简化审批流程、缩短审批时间。可借鉴目前较为流行的P2P网上信贷模式，搭建线上平台，对接资金拥有者和需求者，凭借银行的口碑与资源，直销银行将比P2P网站更具竞争力。
    （四）直销银行牌照的发放与管理
    目前监管部门并未发放直销银行牌照，直销银行尚不能作为独立的银行存在，如民生的直销银行只能作为电子银行部的二级部门存在，这也在一定程度上限制了直销银行的创新发展。因此，监管部门应该对创新性直销银行模式和产品进行前瞻性研究，搭建创新型经营模式与产品的准入与退出机制，适时准入如网上信贷撮合等形式的产品与运营模式，并对直销银行牌照进行发放与管理，从而加速金融改革进程。同时，加快利率市场化的推进，有利于直销银行及其产品的创新与发展。
    （五）直销银行潜在风险的防范
    在对直销银行运营模式及产品进行创新与发展的过程中，对潜在风险的防范是摆在直销银行发起者和监管部门面前的一项挑战。传统银行在运营过程中，已经建立起相对完善的风险防控体系，但在信息技术日新月异的背景下，互联网金融面临着多方面风险的考验，首先是网络安全问题。因此，直销银行应紧跟信息化技术的更新步伐，在应用现代信息技术于创新性运营模式与产品的同时，风险防范方面新技术的研究与应用应该走在最前列。对于银行传统风险的防范，直销银行可在借鉴传统银行业风险防控措施的基础上，构建互联网金融风险防范体系。此外，监管部门的整体管控也是规避直销银行系统性风险的主要手段。