牟忠枢：建立寿险公司个人营销管理评价体系初探(9月22日)

    当前，寿险个人营销不仅是各寿险公司的主要销售渠道，也是寿险公司内涵价值的主要创造者。但新形势下，作为监管部门，如何正确判断和把握寿险营销发展态势，方法却不多，存在较大的局限，主要表现为：一是目前对各寿险公司营销业务和营销队伍的统计、分析，局限于量的统计，而缺乏质的分析。如营销业务的统计，主要是按照险种、缴费方式统计业务量，没有设置反映业务质量的指标；再如营销队伍的统计，现有的统计指标大多是反映队伍结构的，没有体现各公司营销队伍实际展业能力及公司对营销队伍的管理水平的内容。二是各寿险公司之间的营销管理水平和业务品质难以比较。除业务量等少数几个常规指标外，各寿险公司原有的各类内部统计、分析指标，在各公司间的定义、计算方法大都不太一致，难以对各公司营销管理水平和业务品质等进行深入比较，不利于分类监管措施的实施。
    目前，很多行业都建立了行业发展指标体系或指数，用于评判行业发展状况，为决策提供参考。作为保险业的重要业务渠道，个人营销亦应建立相应的行业指标体系。因此，为更好地实现个人营销科学发展，有必要通过建立行业统一的寿险公司个人营销管理评价体系，运用一系列营销评价指标，对寿险公司的个人营销工作进行全面、客观的评价。
    建立寿险公司个营销管理评价体系有利于引导寿险公司树立科学发展观，促进寿险营销业务结构和业务质量的优化；有利于监管部门客观评价寿险公司营销管理状况，有效防范经营风险；有利于建立行业统一标准，进行公司间的横向比较，营造全行业和谐发展的良好氛围。
    个人营销管理评价体系的设计
    （一）选取评价指标
    评价指标的选取是建立整个评价体系的核心。目前，各寿险公司有关个人营销的指标在各自基本法中都有所体现，但又不尽相同，各有侧重。如何吸取各公司KPI指标，又充分考虑市场实际，必须坚持如下原则：
    第一，全面性原则。即选取的指标能够全面客观地反映个人营销工作的各个方面，同时能够体现个人营销工作的目标。
    第二，实用性原则。即指标必须来自实践，且指标所衡量和评价的内容是被评价者能够控制或基本能够控制的，也即被评价公司能够经过自身的努力提高或改善指标水平。
    第三，可操作性原则。即指标必须能够指导实践，要既便于被评价者提供，又利于评价结果的计算与确定。
    经过反复论证，评价体系最终选取了反映寿险公司个人营销的业务品质、公司管理、队伍结构等三大类合计十六项评价指标（详见表1）。
    （二）确定评价标准
    确定评价标准是建立评价体系的关键。评价标准是评价体系的具体量化，量化不准确，脱离实际，就不成为“标准”。因此，在确定评价标准时，我们同时参照了以下因素：（1）研究样本数据的平均值；（2）各公司通过其他渠道报送的有关数据、报表，如统计信息系统数据等；（3）部分公司在进行内部绩效考核时，所采用的考核标准；（4）监管法规等其他因素。
    综合以上几方面因素，我们确定了各评价指标的评价标准，编制出“寿险公司个人营销评价标准表”（见表1）。在表1中将指标划分为“健康、异常、危险”三个等级，其中健康等级的赋分为6分，异常等级的赋分为4分，危险等级的赋分为2分。
    （三）进行综合评价
    综合评价就是将参评公司的各项指标值，对照表1分别确定其所属健康状况，确定得分，然后对该参评公司各项指标得分进行相加，计算总分，作为对该公司个人营销管理工作水平的评价。总分的高低反映其管理水平的高低，从而便于在各公司间进行综合比较。
    如前所述方式进行赋分，每一公司各项指标总得分最高可能为96分，最低可能为32分；再按照指标所属各等级的权重，综合确定了7个管理状况等级及其相对应的区间分值。根据指标的评价结果，可以绘出参评公司“指标评价得分情况表”及“个人营销管理等级表”（见表2，3）。
    地区样本研究
    评价指标和评价标准确定后，我们在实践中进行了检验。我们对浙江省寿险公司个人营销业务品质、市场规模、发展潜力等方面具有一定代表性的某地区开展了评价工作研究。我们选取了该地区开业两年以上的A、B、C、D、E等五家公司作为样本，并以季度为时间跨度，对这五家样本公司2005年一季度至2006年二季度总共六个季度的各项指标进行了评价，实际效果良好。
    （一）通过评价体系，基本摸清了该地区寿险公司个人营销管理工作的基本情况。以2005年第四季度末为例，五家参评公司共有80个指标值，按既定标准评价，属于健康状态的指标值共45个，占56％；属于异常的指标共12个，占15％；属于危险的指标值共23个，占29％。可以发现，处于健康状态的指标值才略过半数，而非健康的指标值中，处于危险状态的指标又占了多数。从评价得分看，参评公司总得分80分以上的仅一家，而得分最低的仅为64分。基本准确地反映了该地区实际。
    （二）通过评价体系的定期反馈机制，促使该地区的个人营销管理工作明显好转。评价完成后我们对各公司出具了评价意见和建议，引起了各公司的重视。在对各公司2006年各指标数据进行评价时，发现危险状态指标的数量明显减少，五家样本公司的平均风险评价得分由66分上升至73分，风险评价等级由“异常”上升至“基本健康”。
    （三）试点工作得到各寿险公司的欢迎和肯定。一方面，评价体系得出的评价结果基本符合市场发展的实际，得到公司的肯定与认可。另一方面，评价结果的发布，使各公司对整个行业的管理状况有了全面的了解，对自身的不足及优势有了更为清楚的认识，有助于其采取更有针对性的措施来改善管理。
    几点体会
    （一） 建立行业的统一评价标准非常必要
    从公司角度讲，可以客观反映自身经营状况，有利于与其他公司进行横向比较，正确定位，从而科学制定发展战略，同时也有利于公司清楚地了解监管机构如何评价自身的行为，减少了在遵循监管法规、满足保险监管机构监管要求等方面的盲目性。从监管机构角度讲，有利于客观、全面、深入掌握公司的经营管理状况，增加监管政策的针对性和有效性，提高监管效率。
    （二） 评价体系应来源于实践，服务于实践
    从评价体系试点工作的情况看，评价工作能够得到各寿险公司普遍欢迎，究其原因是具有以下特点：第一，客观性，评价体系涉及的评价指标、评价标准均来源于各公司的工作实际；第二，有效性，评价体系的实施满足了公司迫切了解行业发展现状的需求，急公司所急，完成了公司层面不可能做到的事情；第三，科学性，评价体系对公司发展起到了正确的引导作用。评价体系实现了寓服务于监管，在监管机构与市场主体之间形成合力，共同推动了个人营销业务的健康、快速发展。
    （三） 评价体系应保持与时俱进
    寿险公司个人营销管理评价体系中的评价指标与评价标准来源于实践活动，因此，随着个人营销业务与队伍的不断发展，评价体系也应与时俱进、不断修正与完善，评价指标和评价标准都应定期进行调整和修订，以紧扣个人营销发展的脉搏，客观、科学地反映市场发展实际水平。