周道许：加强保险品牌建设，提升行业竞争能力(9月1日)

    当今的市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争的时代。美国市场营销专家拉里·莱特先生说:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。”可口可乐公司的总裁自信，即使公司的所有资产被毁之一炬，只要拥有可口可乐的品牌，公司一样可以东山再起。世界著名投资大师沃伦·巴菲特也曾经说过，即使给我1000亿美元，让我建立一个新公司与可口可乐竞争，我也做不到。声誉卓著的品牌意味着消费者的市场投票权，意味着企业对忠实消费者的垄断性占有，意味着激烈市场竞争中的滚滚财源，是企业市场竞争力的主要源泉。同样，保险品牌是保险公司与其产品连接在一起的品牌,是保险公司的财务实力、诚信水准和服务水平的外在表现，加强品牌建设在保险公司可持续发展中具有重要的战略地位。
    一、加强保险品牌建设的必要性
    随着经济全球化的迅速发展和市场竞争的日趋激烈，品牌建设和品牌竞争已经上升到国家竞争的高度，成为全社会的共识。邓小平同志在1992年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。随着民族保险业的快速增长和对外开放的不断扩大，国内保险市场已经成为国际保险巨头的竞技场，内资保险公司除了要上规模、争效益，需要在品牌建设上投入更多的资源，才能实现跨越式发展，更好地参与国际竞争。
    （一）品牌建设是保险产品特征的本质要求。保险产品是一种无形产品，体现的是一种信用和承诺。在普通消费者看来，保险产品的品牌就意味着背后保险公司的优质服务，他们对保险企业、保险产品的信任很容易外化为对保险品牌的忠诚。因此，保险产品的品牌建设与保险产品本身就是形式和内容的统一，是密不可分的。由于保险采用的是格式合同，易于模仿，另外，保险又是对未来的保障，客户无法像有形商品一样马上得到产品体验，但是每个保险公司都可以努力让自己的服务、让自己产品的提供过程带给客户以独特的感受。由于客户的感受很难模仿，一旦形成了独特的感受，那么，独到的品牌差异性也就自然而然地形成了。从这个意义上讲，保险产品比有形商品更需要品牌建设。
    （二）品牌建设是我国保险业实现科学发展的必由之路。长期以来，我国保险业片面追求市场规模，诉诸恶性价格竞争，一直无法摆脱粗放式增长的模式。这里有理念的原因，认为规模比形象重要，保费比口碑实际，也有风险意识不强、研究市场不足的因素。一旦市场形势变化，高速增长掩盖下的效益问题、诚信问题集中暴露出来，对一个没有品牌美誉度、没有市场口碑的保险企业来说，可能面临着大踏步的倒退，甚至是灭顶之灾。品牌建设是保险企业诚信的重要保证，它意味着保险企业和消费者之间的诚实守信和相互信赖。在市场低潮的时期，有品牌的保险企业才能得到消费者的信任和支持，这对保险经营的稳定性至关重要。在保险市场全面对外开放的新形势下, 中资保险公司如果仍然忙于通过价格竞争扩大市场份额,有可能丧失建立品牌的时机，最终在与外资保险公司的长期耐力赛中败下阵来。
    （三）品牌建设是保险消费发展的必然趋势。品牌出现在市场经济时代,存在于现代社会之中。市场经济初级阶段,商品之间交换,价格机制起了决定性的作用,其主要表现是“一分价钱一分货”;市场经济步入现代社会、知识经济时代,生活水平得到前所未有的提高,人们开始追求精神上的满足,出现了“十分价钱一分货”的品牌消费现象。按照市场经济的规律,企业也大多经历过从初期的价格竞争,到质量、成本和规模的竞争,之后又转入管理、服务、人才的竞争,但竞争的最终胜利者无不是注重品牌经营者。就保险消费而言，其主体经历了从上层社会人士到普通大众的变化，客体经历了从单一的产品形式到多样化产品结构的变化，内容经历了从单纯的资金赔付到多元化服务的变化。现阶段，普通大众面对多样化的保险服务和多元化的竞争主体，消费日益理性，开始由产品消费进入品牌消费阶段。真正的品牌只在需求主导型的经济环境中存在，在保险业竞争越来越激烈的今天，有品牌的保险企业的竞争优势将会变得越来越明显。保险企业对品牌建设和品牌经营的历史必然性要有充分的认识。
    （四）品牌建设是提升保险企业核心竞争力的重要手段。良好的公司品牌，从外部来讲，有利于提升公司形象、影响客户的购买决定和赢得更大的市场份额；从内部来讲，有利于增强员工认同感，并激发团队潜能。强有力的品牌几乎在保险业务价值链的各个环节都能提供具体的好处，提升企业核心竞争力，如在产品开发阶段可以提高新产品的可靠性和成功概率，在渠道销售阶段可以得到更多的渠道合作和更高的利润率，在资本市场可以获得更高的股价，降低企业融资成本等等。有研究表明，产品创新产生的优势小于2年，而品牌产生的优势是可以永久持续的。品牌实力强的公司平均返还股东的总收益比行业平均数高出1.9％，品牌实力较弱的公司则比行业平均数低3.1％。所以品牌经营是保险公司提升企业竞争力的必然选择。
    （五）品牌建设是完善我国保险市场体系的重要保障。保险品牌是保险公司经营管理状况在保险市场上的缩影，保险品牌培育得越多,保险市场体系就越成熟和完善。完善的保险市场体系要求各类保险机构包括保险公司、保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司、资产管理公司在自己的专业领域精耕细作，形成市场优势，建立市场品牌。保险品牌的形成与发展过程,是推动保险经营规范创新和经营管理水平不断上升的过程，也是保险服务领域不断拓展、保险市场体系不断完善的过程。
    二、现阶段我国保险品牌建设的现状和问题
    随着中国经济从计划经济向市场经济的转型，经济增长方式从粗放型向集约型的转变，我国的保险机构从过去的一家独大发展到今天的近百家，保险市场体系逐步完善，但品牌意识相对淡薄。虽然中国保险业在品牌建设方面已经做了不少工作，金融保险企业成为央视广告投放的前六大行业之一，中国人寿在2004年世界品牌实验室和世界经济论坛共同举办的《中国500最具价值品牌》评选中名列第9名，但与行业的发展目标相比，与国际同行和其他行业所取得的品牌建设成就相比，国内保险业的品牌建设依然任重道远。
    （一）我国保险品牌建设的发展历程：从自发到自觉的转变
    改革开放以来，我国保险业飞速发展，市场主体日益增加，市场竞争日趋激烈，面对巨大的潜在保险需求，各保险公司“跑马圈地”式地进行市场规模扩张，基本没有专业人员、专业品牌部门进行品牌规划建设。在市场发展过程中，一些大的公司凭借其雄厚的实力自发积累了一些品牌成就，形成了一些品牌特征。
    十六大以来，保险业在科学发展观的指导下，坚持以加快发展为主题，以改革开放为动力，以防范风险为主线，以服务和谐社会建设为根本目的，呈现出蓬勃发展的良好局面。特别是随着保险体制和机制改革的进行，在企业制度方面，按照现代企业制度的要求，以国有保险公司股份制改造为基础，重点解决组织形式的转变；在管理体制方面，以中国人民财产保险股份有限公司、中国人寿保险股份有限公司和中国平安保险（集团）股份有限公司三家最大的保险公司在境外成功上市为契机，引入国际著名的金融保险机构作为战略投资者，建立了较为完善的公司治理结构框架；在经营机制方面，以巩固和发展改制上市成果为新的起点，鼓励保险公司推进人事制度改革，完善激励约束机制，实施业务流程再造。
    通过改革，保险公司逐步走上了良性运转、健康发展的轨道。保险品牌建设也由自发转为自觉建设，一些公司纷纷成立专门的品牌战略部门，制定了详细的品牌战略规划，形成了较高的品牌知名度。根据“中国30城市保险市场调查研究”的结果，在毫无提示的情况下，被访城市居民主动提及到的寿险公司主要有：中国人寿、平安人寿和太平洋人寿，它们占领了第一提及率的87.8%。
    （二）现阶段保险品牌建设存在的问题
    现阶段，我国保险品牌建设还存在较多问题，特别是在越来越多的中外企业将品牌影响力和竞争力视为企业核心竞争力的背景下，我国保险业品牌建设还存在许多可以改进和完善的方面，需要进一步去思考、去实践。
    第一，保险品牌建设存在各自为阵的局面。尽管目前一些保险公司意识到了品牌建设的重要性，甚至有不少公司都将之提到了公司发展战略的高度，但各家公司在品牌建设上各自为阵，缺乏明确的市场定位和市场细分，各家公司的品牌战略趋同，缺乏市场吸引力。这种局面不仅不利于整个行业品牌形象的树立，而且浪费了许多宝贵的资源，制约了诚信规范的保险市场体系的建立，影响了保险业的社会形象，阻碍了保险公司竞争力的提高。
    第二，缺乏集中统一的品牌规划，保险品牌层级混乱。一些保险公司虽然制定了品牌战略，但企业品牌和业务推广关联不足，品牌规划相对孤立，与市场行为脱节，大量所谓的产品品牌处于弱而杂的状态。有的公司在市场上销售的几十个产品，基本处于单打独斗状态，产品品牌的知名度很低，且和企业品牌的关联度也较低。
    第三，保险品牌管理体系存在较多问题。一是缺乏明确的品牌责任主体，一些保险公司虽然成立品牌建设委员会，但有名无实；公司企划部的工作主要集中在外部品牌传播，各业务部门自行承担业务品牌建设，企划部等相关部门尚无力成为品牌责任主体。二是缺乏相应的预算和考核体系的支撑。三是不少保险公司内部品牌意识缺乏，公司内部在一定程度上还存在着对品牌定位认知的不一致性，造成公司外在表现和品牌外部传播脱节，内部品牌建设成为公司整体品牌建设的瓶颈。
    三、国外保险企业品牌建设的启示
    当今世界知名的金融保险企业一般是历经风雨的百年老号，无不在创建品牌上狠下功夫，也无不拥有深为广大消费者认可的金融品牌，如中国消费者所熟知的友邦保险，它在美国的母公司就是著名的美国国际集团（AIG）。借助于品牌的强大影响力，这些国际保险企业占据了牢固的市场地位，并取得了卓越的经营业绩。
    不同于我国保险业发展的初级阶段，在保险发达国家，如美国有5000多家保险公司在激烈地竞争。如果保险公司有意误导客户、展业理赔两张脸，甚至服务不那么令人满意，其他公司很容易把客户抢走。再加上保险消费者比较成熟，这些国家的保险竞争已经超越了纯粹的价格竞争，发展到品牌和服务的竞争。到这个阶段，保险公司最重要的是通过广告等手段树立和维护品牌，将自己与竞争对手区分开来。就像消费者在购买饮料的时候能马上想到可口可乐或百事可乐，保险公司也希望顾客在需要保险服务的时候能马上想到它。这需要大量的广告宣传投入，在一定程度上也是财务实力的竞争。
    （一）通过商标和简明的广告语传达公司的核心理念。品牌是公司核心理念的外在表现。消费者如何看待一家保险公司，除了公司的产品和服务，也与公司通过广告不断传达给公众的信息有关。德法集团（State Farm Insurance Companies）是美国最大的个人财产险公司和前十的寿险公司，它的广告语是“像一个好邻居，德法集团在您左右”（“Like a good neighbor, State Farm is there”），已经使用了几十年。它是这样说的，也是这样做的。德法集团在美国有17000多处代理人办公室，具有像邻居一样随时服务客户的网络和能力。美国第二大财产险公司好事达（Allstate）50年来的广告语一直沿用“您在好事达的悉心照料之手中”（“ You are in good hands with Allstate”），给人一种可信赖的感觉。普天寿（Prudential）以直布罗陀岩石（Rock of Algibta）为商标，显示作为一家寿险公司的财务实力如岩石般坚实。内森怀德（Nationwide）是美国前十位的财产保险公司，为了传达关心顾客、为顾客着想的信息，采用的广告语是“内森怀德在你的一边”（“Nationwide is on your side”）。此前内森怀德的商标是一只鹰，象征着公司强大的财务实力。但通过市场研究，内森怀德发现保险公司通常给一种“高高在上、不可接近”的感觉。为了传递“顾客是公司的中心”这样的信息，内森怀德将商标换成一个蓝色方框，在广告宣传中突出表现普通顾客在框架中间的场面，以此表示对顾客重视，以顾客为中心的信息。1999年内森怀德开展以顾客为中心的宣传活动后，品牌认知度上升了6%，表明新品牌取得了成功。
    （二）品牌宣传的重点体现不同的企业经营战略。保险品牌建设是一个系统工程，需要品牌的规划、管理、传播和维护，目的是从品牌建设投入中获取尽可能多的经济利益和社会效益，以服务于企业的整体发展战略。沃伦·巴菲特旗下的政府雇员保险公司（Government Employees Insurance Company, GEICO）认为保险是一种普通商品，申请表格规范，合同条款差异不大，能将公司区别开来的只有产品价格和经营成本。在这种原则指导下，借助于信息技术进步，GEICO通过建立庞大的电话呼叫中心（Call Center）直接销售，将节省的佣金费用转化为价格优势，针对价格敏感的顾客展开大规模的广告宣传，取得了迅速的增长和巨大的市场份额。1993年，GEICO的新汽车保单销售量为34万份，到2000年增长到147万份，到2002年6月拥有500多万保险客户。GEICO的品牌宣传战略给美国保险业带来了革命性的变化。与这些通过电话、互联网直接销售的保险公司不同，那些采用代理人销售保险的公司通过精心制作的电视广告片来提醒顾客，价格不是保险的唯一因素，理赔服务非常重要，代理人能提供便利的、满足顾客特殊需求的服务。
    （三）品牌宣传手段多样，尽量给客户以安全感和亲和力。国外保险公司最常用的品牌宣传手段是电视广告。这些广告通常设计精巧，虽然简短但情节引人入胜，甚至借用一些耳熟能详的吉祥物来加深顾客印象。20年来，大都会人寿（Metlife）采用深受人们喜爱的卡通狗史努比（Snoopy）作为吉祥物，将公司与其他人寿保险公司区别开来，给顾客一种亲切感。许多美国人把大都会人寿称为“史努比的公司”。另外，互联网、口碑相传、代理人办公室的公司标志、广播电台、杂志、报纸、户外广告牌、体育场馆的冠名权等，也是保险公司品牌宣传常用的渠道和手段。
    四、关于加强保险品牌建设的思考
    （一）整合资源，系统推进，实现保险行业品牌和企业品牌的共同成长。品牌建设是一项系统工程，需要保险企业上下协力。保险监管机构不但肩负监管之责，更有引领行业发展的重任。目前保险业内各自为阵的品牌建设造成了较大的资源浪费，不利于品牌建设的快速有效推进。树立保险业的品牌形象，不仅需要整合所有可以配置的资源，还必须集合全行业的智慧，调动所有成员的力量，形成合力。这不仅有利于提高整个行业对品牌建设重要性的认识，而且有利于加强保险业诚信体系的建设。监管机构应加强保险品牌建设研究，指导公司的品牌建设工作，以推进行业品牌建设，促进保险信用体系的建立健全。保险公司要在内部大力宣传品牌战略和品牌建设的目标，宣传公司所拥有的品牌资源和优势，倡导正确的品牌行为规范，让全体员工都重视并参与公司的品牌建设。同时，要积极引导公司将产品开发、客户服务、中介业务、信息技术、企业文化等与品牌建设紧密结合，使之在达成各自具体工作目标的同时，服务于公司品牌战略的实施，为提升公司的品牌竞争力发挥积极、有效的作用。
    （二）加强研究和宣传，把企业经营理念和企业文化凝练为公司品牌形象。以中国人寿为例，在企业发展壮大的过程中，中国人寿逐步形成了发奋图强、创优争先、诚实守信、依法合规、团结协作的经营理念，如何把这些理念和精神传递给员工、客户和社会，是企业品牌建设的核心问题。对管理者而言，应当忠诚于保险事业，具有职业操守，把自己塑造成一个优秀的职业经理人。对于员工，要有强烈的职业自豪感和主人翁意识，要在市场竞争中形成当仁不让的锐气。对于营销员，要有对企业价值观的认同感，要把自身的职业发展与企业的发展结合起来。对于客户，最重要的是企业希望把一个怎样的整体形象传递过去，提高他们对企业服务的忠诚度。所有这一切内在的理念和精神，都需要有一个简明的品牌形象来承载。
    （三）加强学习和借鉴，追求品牌知名度和美誉度的完美结合。企业品牌只是冰山一角，企业的气质、文化、服务等内在的东西都在水下。知名度可以通过广告、公关活动等营销手段得到，美誉度却需要通过企业产品和服务得到广泛认可实现。如果铺天盖地的广告宣传伴随的是低质的保险服务，只会带来消费者更大的反感。保险品牌包括公司整体品牌、产品品牌、服务品牌等，既具有一般服务业品牌的共同特性，又有作为无形的金融产品的特殊性。保险业需要向航空、酒店等服务性行业学习，学习它们的服务意识；需要向发展较为成熟的银行业学习，学习它们的标准规范；需要向创新发展的证券业学习，学习它们的产品创新能力，为客户提供高水平的理财服务。在保险业全面对外开放的今天，保险业更需要向外资保险巨头学习，向国际水准看齐。如果说汇丰银行宣扬自己是“环球金融，本土智慧”，追求的是“国际化事业，本土化操作”，中国保险业更需要“本土化事业，国际化操作”，以国际先进水平为目标，推进服务水平的提高和品牌价值的提升。
    （四）保险公司要对品牌建设进行合理规划，设计合理的品牌结构。保险公司要把品牌建设提高到公司战略的高度，高级管理层要深度参与品牌的创建，通过统一规划，建立最适合企业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。良好的品牌结构应能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系，能为品牌将来的发展提供一个牢固而不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。比如，是选择产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，还是选择产品品牌与公司品牌完全独立的品牌结构，需要公司根据整体业务发展战略进行统一部署。
    （五）保险公司的品牌推广计划必须具有充分性、一致性、连续性和针对性
    充分性是指保险品牌的推广要有足够的力度和市场冲击力；一致性是指保险品牌的传播信息要服从公司的整体规划，向公众传递一种共同的价值观，各个方面所传播的信息必须互相呼应，相得益彰；强调连续性是因为时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响力，所以即使是名牌企业也必须保持持续的广告投入；而针对性是指保险品牌推广的对象应该集中在目标消费者身上，这样才能收到好的效果。