周文杰：产险个人营销如何走出低谷(1月15日)

    据北京市保险行业协会的统计资料显示，2006年1-11月，北京市产险代理渠道保险费收入为573452.41万元，占比76.22％ 。而截至目前，北京市在册的产险个人营销员仅为665名，主要在人保、华安和太平洋。通过个人营销渠道取得的保费收入仅为1756.76万元，占比非常小，只有0.23％。
    2007年，许多产险公司跃跃欲试，希望能在个人营销方面有所作为。到底产险个人营销能否像寿险个人营销一样蓬勃发展，给产险市场带来惊喜呢？
    发展滞后原因分析
    产险与寿险在产品、销售对象、经营方式上都有很大的差异，造成个人代理营销机制在寿险公司取得成功，在产险公司却无法大力发展。主要原因是：
    没有适合个人营销的产品
    产险公司的个人营销员主要推销的是机动车险。机动车辆保险已经有十多年的发展历史，机动车车主都有一定的保险知识和保险意识，而且其中的第三者责任险是法定保险，即使没有营销人员，车主也必须到保险公司办理保险。因此，产险公司引进个人营销员并没有起到做大蛋糕的作用，仅仅是重新划分原有的蛋糕，重新划分的结果更多的是既得利益的划出而不是划入。因此，就会出现一个公司内，个人营销业务大幅增长，自营业务大幅下降的现象。
    尽管产险公司提出，通过个人营销发展非车险业务，可是非车险业务并不像车险那样适合营销，如家庭财产险、意外险单笔保费收入少，营销员可以提取的佣金少，没有展业动力。而企财险等大型项目，需要具有风险评估等专业知识，产险营销员很难一下子上手。大的意外险项目，如工程意外险总是同大项目联系在一起的，营销员很难争取到。而车贷险、房贷险则隐含着高风险，保险公司并不鼓励发展。
    产险公司的个人营销员推销的都是一年期险种。保险到期后，选择哪一家保险公司续保往往是个人营销员说了算。而个人营销员不属于保险公司，不可能对保险公司产生归属感。他们做业务的目的纯粹是为了赚取手续费，不会主动为保险公司和保户的利益着想。他们往往是哪个公司的手续费高就把业务给哪个公司，最后保险公司不得不受制于个人营销员。
    与其他销售渠道产生内耗
    寿险的个人营销员与其他销售渠道之间没有竞争。特别是与直销业务之间有一道防火墙：两者之间险种不同，产生的内耗少。个人营销员发展的业务绝大多数是新增业务，对原有直销业务没有什么冲击。
    而产险公司的个人营销员与其他渠道销售的险种是相同的，渠道之间的内耗较大。特别是个人营销员与公司直销人员的冲突：一是业务范围的冲突，常见直销人员与个人营销员发生业务撞车现象；二是地位冲突，公司中普遍存在一种观念，即直销人员是“正式工”，个人营销员是“临时工”，造成销售队伍成员间的物质待遇与精神待遇的不平等。
    另外，产险公司手续费标准混乱，给个人营销的发展造成极大的障碍，体现在三个层次：一是不同产险公司的手续费标准不一样，为争抢销售人员，竞相哄抬手续费；二是同一家公司不同分支机构，甚至是同一地市分公司不同区县支公司的手续费标准也不一样；三是同一基层公司不同渠道的手续费标准不一样，“直销”业务人员、专业代理渠道与“个人营销员”的手续费标准不一样，即所谓的“一司三制”，从而导致内部卖单现象的出现。
    产险营销意识薄弱理念落后
    很多财险公司的营销理念仍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段，过分强调自身，而忽视顾客及社会的需求。产险公司整体缺乏营销意识，营销人员根本没有陌生拜访、上门推销等概念。
    另外，对于个人营销的看法，在业界，甚至在产险公司内部，仍存在分歧。有的认为，营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务，把招聘营销员当成增收保费的措施和权宜之计；有的认为，财险业务只宜于直销，而不宜于营销；没有把财产保险营销制度的建设当作培育和完善保险市场的一个重要环节。
    更为关键的就是产险公司缺乏营销文化赖以生长的土壤：产险公司普遍缺少保险营销专职培训人员以及营销主管，导致营销培训不足、营销管理滞后。很多营销员基本没有接受过任何的相关培训，只是在实践中边干边学或在简单培训后匆忙上阵，业务操作不规范，责任心也不强，致使业务质量不高，甚至出现截留保费、赔款的现象。
    产险个人营销发展出路
    为了避免过去产险个人营销存在的问题，切实解放个人营销的生产力，笔者认为，可以从以下方面入手：
    统一思想，重视营销理念
    产险公司上到总经理室，下到各级部门和员工，一定要统一思想，明确发展个人营销和战略思想，理顺发展思路，坚持发展营销不动摇。
    高起点组建高素质队伍
    产险公司的营销队伍，很重要的一个方面是提高公司的市场知名度，因此，在人员建设上应量质并举，注重质量。在构建稳定的营销队伍方面，“宽进严考核”，走精兵之路，避免人海战术。对新设立的分支机构，产险个人营销应一步到位，走整体营销之路。
    切实加强营销培训
    从寿险营销的成功开展可以看出，培训是提高营销队伍整体素质的重要手段。产险营销起步晚，可以借鉴寿险公司的培训制度，制订详实的人才培训计划。对新入司人员，着重进行基础知识及业务技巧的培训；对在岗人员，着重进行相关知识及工作心态的激励培训；对优秀业务人员，着重进行专家成长计划培训，将其培养成保险领域某一方面的“权威”，在展业队伍中形成梯级结构。
    建立适合营销队伍成长的激励机制
    激励机制中最重要的是建立科学合理的晋升机制和薪酬制度，为营销员的成长进行规划，增强其归属感和成就感，降低流失率。
    与其他销售渠道进行屏蔽
    合理协调个人营销与其他销售渠道，特别是专兼业代理和直销之间的关系，在费用政策、奖励机制、晋升发展等方面，切实体现各渠道之间的差异，尽量减少冲突与竞争。在一定条件下，可以考虑适当将政策向个人营销倾斜，以鼓励个人营销的快速发展。
    开发专属产品
    开发专属于个人营销的产险产品，一方面要符合个人营销的特点；另一方面，也避免与其他渠道造成不必要的竞争。
    创新保险服务
    产险营销不是纯粹为销售，不断创新服务方式，对客户提供增值服务，将成为未来重要的竞争手段。同时，创新服务也是个人营销与其他销售渠道之间产生差异化的手段之一。从公司角度，在个人营销方面附加不同于其他渠道的增值服务，也是提高个人营销对客户的吸引力，同时是保护个人营销渠道发展的重要措施。