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摘 要：“麦当劳化”的商业营销面临着模式趋同，竞争同质化严重等困惑，在体验经济时代，需要“迪士尼化”的商业营销。商业营销“迪士尼化”是体验经济时代的一种必然的趋势，它能打破目前商业营销困局，通过克服同质性营销的枯燥无味和疲软乏力而带给消费者难忘的体验，从而打造企业核心竞争力。精心构思主题，突出顾客参与，满足全面体验是“迪士尼化”的商业营销行的关键环节。“迪士尼化”的商业营销使企业以一种大营销的视域避免急功近利的急躁和浮躁，真正走进消费者的内心，并与之建立长期的伙伴关系。
关键词：体验经济，商业营销，迪士尼化
商业作为最古老的行业之一，如今已经成为中国经济中最活跃最具活力的行业之一。近10多年来，商业业态让人眼花缭乱，各种新兴的商业业态如超级市场、专卖店、折扣店、仓储式商店、便利店、购物中心、邮购商店以及网络商店纷纷涌现，还有原有的传统业态诸如百货商店、专业店等。竞争空前惨烈，营销模式越来越趋同，竞争同质化也越来越高，在市场空间越来越狭小的情况下，许多商业企业不得不投入价格战，纷纷推出返券、打折、抽奖、特价、买赠等优惠活动，似乎价格战成了营销的代名词，市场营销的功能局限于广告和价格，由此“传统的市场营销不是即将消亡—事实上，它已经不存在了，老式市场营销已经死亡，就像猫王已经逝去一样”。美国《哈佛商业评论》指出：“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中首先是服务质量的好坏，其次是商品本身，最后才是价格”。商业企业必须另辟蹊径，绕开单一的价格竞争模式，打造自己的核心竞争力，培养忠诚顾客，以此获得超常发展。
“麦当劳化”商业营销的困境
价格战是麦当劳化营销模式最常见的手段，其作为市场竞争最直接和最有效的手段，在促进消费需求，打击竞争对手，扩大市场份额方面发挥了独特的作用，但同行之间的相互拼杀和报复导致行业利润率降低，很多商业企业经营惨淡。盲目的价格战非但不能有效地打击对手，反而因消耗大量财力、物力而使自己背上沉重包袱，更为可怕的是商业微利时代的到来使企业价格竞争的空间越来越小，近几年一波一波的返券潮、打折风以及铺天盖地的降价大战都体现出营销人的困惑。
“麦当劳化”商业营销困境的原因
所谓麦当劳化，是以麦当劳为代表的商业模式，以同质性，高复制性，标准化，流水线为基本特征，其根植于经济理性，福特主义及科学管理，在麦当劳化的商业营销模式下，所有消费者都是一副面孔，没有个性，没有选择，乔治？里泽在《麦当劳梦魇》一书中批判了这种商业形态造成的单一化，同质化，非人性化倾向，商业营销的麦当劳化与体验经济的大背景背道而驰“独特的营销主张”（USP）是许多营销人推崇的理论，但面对商业的麦当劳化，商业企业之间的差异越来越小，寻找“更独特的销售主张”越来越难，即便是曾经的“蓝海”也因后来者的复制、模仿而陷入红海。商业营销的麦当劳化与当前方兴未艾的体验经济大背景是格格不入的，所谓体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供物的一种新经济形态”。体验经济内生于服务经济，是服务经济发展到相对成熟阶段的产物。服务与体验的差别在于：服务是单向式的，服务者处于主体地位，顾客是“被动接受”者，而体验则是互动式的，顾客成为创造难忘经历的真正主人，并由此而获得了精神上的改变。正如20世纪70年代从工业经济转向服务经济一样，步入体验经济也同样是经济价值形态自然演进的结果，体验经济已成为真实的潮流而不容忽视。
“迪士尼化”商业营销的基本特征
所谓“迪士尼化”，是以迪士尼主题公园为代表的商业模式，以多样性、人性化为特征，其根植于后福特主义的多样性理念，在迪士尼的世界里，消费者是中心，商品和服务提供者的目的是为消费者奉上激动人心的娱乐体验。费雷德？克劳福德运用消费者关联工具，通过对世界成功企业的实际分析证明，世界上成功的公司不过是价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定5个方面中的一个方面做的出色，另一个方面做的优秀，其他三个方面不过达到了行业平均水平。这种站在消费者角度进行营销要素结合的能力被称为消费者关联（consumer relevancy）。
这个结果表明，在价格、产品、距离、服务等基本隶属于4PS营销因素之外，独特体验被列入一个重要组合元素，而在价格、产品、距离、服务等越来越同质化格局之下独特体验有无限开拓利用的空间，因为体验本身就是一个挖掘不尽的金矿。商业“迪士尼化”是体验经济时代的一种必然的趋势，它是克服目前商业营销困局的良药，通过克服同质性营销的枯燥无味和疲软乏力带给消费者难忘的体验从而打造企业核心竞争力。
“迪士尼化”商业营销与传统商业营销的区别
（一）出发点不同
在传统营销模式下，强调企业的主动性和顾客的被动性，企业采取打折、降价、返券等营销策略对顾客施加影响，从而影响顾客的购买行为。而迪士尼的商业营销则以满足消费者的个性需求为出发点，其不再是着眼于4PS乃至7PS的营销组合，从而满足顾客的需求，立足人性出发创造难忘体验实现顾客满意，创造顾客价值。
（二）竞争战略不同
在传统商业营销模式下，同类商品几乎没有差别，于是顾客所关心的只剩下了价格因素，企业为了将自己与竞争者加以区别，于是将服务融入产品之中（即服务经济），而目前商业服务也面临着同质化困境，于是将体验融入服务中，让顾客成为主角的体验经济应运而生。在体验经济大行其道的今天，对其起支撑作用的互联网使得顾客寻找最低价格成为可能，市场价格不断接近边际成本。既然每一位消费者都可以通过互联网或白热化的价格战寻到最低价商品，独特的消费体验便成为能够吸引消费者的终极因素，于是传统商业营销推崇的成本领先型战略便让位于“迪士尼化”的商业营销的差异化战略，该差异化战略主要是通过经营创新领先策略在行业内独树一帜，提供别具一格的购物体验、胜人一筹的服务方式。
（三）对需求的理解和满足不同
传统商业营销强调产品的特色和功效，认为顾客是理性购买者，追求规模经济和标准化，视消费者为被动的接受者。而“迪士尼化”的商业营销则认为顾客会同时受感性和理性的支配，理智的购买和冲动购买都发生作用，把消费者的心理满足即情感体验需求放在首要位置考虑，并依次与消费者建立亲密共融关系，按照消费者自己的生活形态，思维意识和消费需求提供能与他们产生共鸣的商品，以表现自我、个性鲜明的风格，开拓能够反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
我国企业商业营销“迪士尼化”的实施策略
（一）精心构思主题，设计模拟情景
通过提供一种能淡化经济交易感的主题体验吸引消费者，提高他们购买商品的可能性。迪士尼公园作为世界上最成功的体验、服务设施，以“提供知识和快乐”为宗旨，通过主题的设计让人们置身于一个情景中而获得极大的满足。商业企业作为联系厂家与消费者的桥梁，主题设计的优劣直接决定消费兴趣。构思一个能激发体验的主题至关重要，一般可以从地位、身份、古典、文明、乡情或乡愁、都市情调、流行时尚、自然生态、风俗习惯、生活方式、科学幻想乃至体育、宗教等不同角度去筛选所需要表达的主题。主题的烘托有赖于各要素的有机配合，如美国拉斯维加斯购物中心的每一个细节都体验的独特主题——一个古罗马购物场所，它是美国好评最高的商场之一，它本身已经变成了一道旅游景观，有能发出人声的雕像，天花板也被别具一格地设计成了在黑夜和白日之间往复转换的天空，这种时间游戏既增加了趣味性，也让顾客忘记了时间而增加逗留时间。体验需要被赋予一个主题，企业的所有营销手段都必须支持体验的主题，如耐克城是以体育为主题，进入其中，你感受到的不仅仅是一个购物场所，你还会体会到体验体育，力量和运动的美学理念，耐克城类似体育馆的风格，如抛光铝、木质座位、时钟以及保护性挡球网等会给消费者高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。
来源：《商业时代》2010年第34期
责任编辑：奇奇