试论零售企业自有品牌的发展现状及策略

    摘要：自有品牌是零售商与制造商在市场中博弈的竞争利器，研究和发展自有品牌已经成为零售企业发展战略的一个重要组成部分。目前，中国零售业自有品牌面对着生产者强势品牌的竞争压力，缺乏质量控制体系，缺乏长远战略，缺乏产品创新意识，竞争形势不容乐观。因此，应通过连锁化集团化扩大企业的经营规模，选择恰当的产品项目，建立策略联盟，并加大专业化优秀人才的培养力度。
    关键词：零售企业；自有品牌；竞争优势
    一、引言
    在产品日趋同质化、顾客需求日益多样化的今天，零售企业仅靠价格战、广告战已不能获得竞争优势，目前零售企业经营自有品牌商品成为一种引人关注的商业现象，作为零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，零售企业自有品牌战略的产生有着其经济学动机，随着我国零售市场的全面开放，零售企业在市场中先导行业的作用日益凸显。由于连锁经营以及其它新型零售业态的出现和发展，自有品牌已经成为零售商与制造商在市场中博弈的竞争利器，研究和发展自有品牌已经成为零售企业发展战略的一个重要组成部分。为此，迫切需要全面而有效地实施自有品牌战略，以塑造竞争优势，提高竞争能力。
    回顾自有品牌的发展历程，大多数是借鉴国外经验，使其在发展中少走了许多弯路，目前面对我国的市场环境，应该通过各种渠道扩大企业规模，我国的自有品牌在某种程度上已经取得了很大的成就，但仍然存在许多问题，但是同样每个新生事物都要有一定的过度阶段来适应市场的发展，因此对自有品牌进行再认识并再塑造的任务就显得尤为重要、迫切，实行自有品牌可以利于降低商品的价格，形成价格竞争优势，节省了许多中间环节，提高零售企业的经营管理水平，因此我们通过对自有品牌的再塑造，让其更健全快速的发展，应使其不仅能够更有效的实现其产品的市场价值、市场目标，也能够最大化的实现其社会价值。
    二、自有品牌的优势
    自有品牌（PrivateBrand.简称为PB）是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售点销售的商品品牌。在国内市场上，商品绝大部分使用的是制造商品牌，而自有品牌，即商业企业自己设计并用于所经营商品的品牌则很少被使用。
    自有品牌商品具有科技含量低、购买风险小、购买频率高的特性，具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势，可以形成系列产品.尤其适合特定顾客的需要。
    三、零售业发展自有品牌的必要性
    1.有利于形成价格竞争优势
    自有品牌发展增强了商品的竞争力，最突出的表现在它实现了商品的低价。有利于形成商业企业经营特色。而在我国，较难扩展食品类的自有品牌数量和种类，因为食品70%仍是由一家大型食品批发商提供。另外，我国自有品牌商品基本集中于一些技术含量较低的商品（如卫生纸、休闲食品等快速消费品上），销量也不是很理想。
    2.有利于连锁经营的发展
    自有品牌商品是在零售业日益集团化、连锁化的大趋势下产生的，规模经济对自有品牌的创建和发展有决定性的作用。针对我国零售商规模化程度低的劣势，一方面我国零售商应充分利用国家支持企业联合.兼并.资产重组的优惠政策，以参股控股、租赁托管、收购.合资.合作等方式加速资本扩张，扩大经营规模；另一方面.大力发展连锁经营，迅速增加连锁店的数量，努力拓展销售渠道和经营网络，为自有品牌商品开辟更广的市场，同时，自有品牌的开展也促进了连锁经营的发展。
    3.有利于形成商业企业的文化效应
    集约化经营方式是通过提高企业现有技术水平，加强企业管理来实现的。大型零售商业企业应根据市场经济的客观要求，将管理思想和经营观念由过去只重视以“事”或“物”为中心的硬性管理向重视以“以人为本”为核心的企业软性管理转变；由原来只重视对“纪律”和“制度”的研究，转变为对人的行为的研究；由过去重视“监督管理”转变到重视企业员工积极性的调动。
    四、中国零售业自有品牌发展存在的问题
    1.面对生产者强势品牌的竞争压力
    在人们的传统观念中，零售商是从事商品销售的，消费者对其自行开发生产的商品的质量呈怀疑态度，对贴牌商品的质量和安全也存在类似担忧。调查表明，我国消费者对自有品牌的认知仅排在无品牌商品前，不要说与强势品牌，就是与一般品牌相比，也处于不利地位。况且无论什么样的产品，最初的发展是很艰难的，其市场压力主要来自于消费品市场日趋饱和。市场供应同质化，消费者行为日益个性化，排挤性竞争加大以及企业规模扩大之后带来的前所未有的成本压力。
    2.缺乏质量控制体系
    自有品牌以零售商的名义销售，其质量好坏直接影响着零售企业的形象.所以质量控制显得格外重要。在自有品牌产品中，如果单一商品出现质量事故会对零售商及其自有品牌带来不良影响。由于消费者的转换成本不高，一旦发现零售商自有产品的质量不能令其满意，就会很容易的转向一些制造商品牌，这将永远失去这一顾客群。因此自有品牌存在非常明显的替代威胁，许多零售商以牺牲品质来维持价格优势的“品牌短视”行为已经严重损害了自有品牌形象。
    3.零售商采取自有品牌与全国性品牌的矛盾
    没有几个品牌是不想成为全国性品牌的，不把全国性品牌当作自己未来的目标的。至于说是选择做自有品牌还是做全国性品牌，要取决与多方面因素。第一，要看领导者的思想，即开发者的侧重点不同，采取的方式不同，二者在一定条件下可以相互转换。第二，要看所开发产品的属性，例如，如果一种商品只适合在一些地区开发，在一些地区开发的成本完全超出他的价值，那就没有必要做全国性品牌，做自有品牌是更好的选择。
    4.缺乏产品创新意识
    建立品牌过程中广告是不可或缺的，但是品牌的长期维持却不是简单的广告能够做到，还需要品牌维持的整个系统，和持续不断的消费者独特价值提供和创造，否则品牌之树就会缺少营养，逐步变得枯萎。必须紧跟整个行业的产品研发趋势，任何竞争者，无论他是多么渺小，都会给大品牌带来致命伤，因为越是市场的落后者，产品创新的压力和热情就越高。
    五、零售业自有品牌的发展策略
    1.通过连锁化集团化扩大企业的经营规模
    规模化经营是指零售企业的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模经济的意义。连锁经营的精要就是以品牌为旗帜，以合资、合并、购并等多种资本运营的方式在尽可能广阔的地域范围内开设尽可能多的连锁分店，实现规模扩张，获得总成本优势，从而赢得竞争优势。连锁经营之重要的经济学意义就在于使传统零售业单店经营的地域性特点、辐射半径的限制等商圈的内涵发生了根本性的变化，无限制地扩张了其地域边界，而零售商品牌，特别是著名的零售商品牌就是实行连锁扩张的最重要资源。
    2.通过策略联盟，进行零售商自有品牌的开发
    联合开发策略就是超市与实力强劲的大生产商联合开发自有品牌商品，共同分担开发费用，共担风险，共享利润。商品不但冠以超市自有品牌，还冠以在市场上为公众所熟知的生产商品牌，形成鲜明的双品牌现象。这种模式的优势在于可以充分利用实力强大的生产商的声誉及其在市场上的知名度，为消费者提供双重质量保证，降低消费者的购物风险，有利于提高超市自有品牌的知名度和市场份额。战略联盟策略这种模式的优势在于超市可充分利用自己的销售能力控制较为弱小的中小生产商，在生产上不必分散过多的精力和资金，专注于自有品牌的开发。
    3.大量专业化优秀人才的培养是自有品牌开发的关键
    本土零售企业在实施自有品牌的建设过程中，必须加强对人力资源的规划与建设，从管理、营销、品牌建设与维护、基层服务等多层面挖掘人力资源的价值。在自有品牌的建设过程中，零售企业要选择既具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理，还要选择既有销售经验又详细了解自有品牌商品情况的销售人员进行销售。同时还要加强对员工的培训和再教育，不断提高员工素质和服务水平。同时，要加强对企业人员特别是经营管理者的教育与培训，做到企业人员培训经常化、制度化、标准化。
    六、结论
    未来商业竞争越来越表现为品牌的竞争，自有品牌的兴起正是品牌竞争的产物.也是未来零售企业制胜之路。加强对商品的调控权，摆脱大供应商的限制，发展自有品牌正在成为连锁零售企业销售方式的新趋势。
    零售业发展自有品牌有利于降低商品的价格，形成价格竞争优势，有利于充分发挥无形资产的优势，有利于连锁经营的发展，有利于提高零售企业的经营管理水平，有利于体现零售业文化价值形成商业企业的文化效应。通过连锁化集团化扩大企业的经营规模，选择恰当的产品项目，通过策略联盟，进行零售商自有品牌的开发等。零售企业全员要深刻理解这种思想，并将它实践于工作中，进而升华为企业的核心价值观，为自有品牌的顺利发展作好思想上的保障。
    此外，零售企业还应加强对自有品牌的保护，零售企业在实施自有品牌战略时，要立足长远，着眼未来，建立一套系统的品牌运作机制和保护体系，建立品牌危机管理的预警机制。在自由竞争的国际市场中，要注重运用法律武器，来维护本公司品牌的合法权益。
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