短期竞争优势研究综述

【内容提要】自战略管理理论诞生以来，其隐含的研究假设就认为持续竞争优势是存在的。因此，如何获得持续竞争优势就成为战略管理理论研究的中心内容。但是，市场环境的复杂多变使得企业越来越难以保持竞争优势。近年来的许多研究表明，所谓持续竞争优势通常是罕见的或快速衰减的，因而受到了越来越多的质疑。因此，国外许多学者转而开始了关于短期竞争优势的探索和研究。目前，国外学术界存在着关于短期竞争优势的三种研究流派：一是基于行动的短期竞争优势研究流派；二是基于资源的短期竞争优势研究流派；三是基于业绩的短期竞争优势研究流派。
    【关 键 词】持续竞争优势 短期竞争优势 研究流派
    1短期竞争优势研究的起源与发展
    
    自战略管理理论诞生以来，其隐含的研究假设就认为持续竞争优势是存在的。因此，如何获得持续竞争优势就成为战略管理理论研究的中心内容[1]。以迈克尔·波特为代表的战略定位学派(positioning school)将产业组织理论引入战略管理研究，认为企业通过正确地选择竞争战略，以有效地应对行业中的五种竞争力量，就可以获得持续竞争优势，并明确指出，企业获得长期超常回报的重要基础就是持续竞争优势[2]。资源基础理论(resource－based theory)认为，拥有有价值的、稀缺的、不可模仿的、难以替代的资源的企业将会获得持续竞争优势[3]。作为资源基础理论的重要分支之一的企业能力理论认为，核心能力是企业持续竞争优势的源泉[4]。后继研究则认为，在复杂多变的环境下，动态能力是企业持续竞争优势的源泉[5]。
    但是，随着科学技术的迅猛发展，市场竞争的日益激烈，顾客需求的快速转移，企业越来越难以保持竞争优势[6]。尤其是近年来许多研究表明，持续竞争优势通常是罕见的或快速衰减的[7]。因此，许多学者质疑持续竞争优势是否存在，并开始了关于短期竞争优势(temporary competitive advantage)的探索研究。一些研究发现，企业竞争优势通常是由一连串短期竞争优势构成的[8,9]。1996年，世界一流学术期刊《组织科学》出版了一期专题研究论文，集中反映了关于在超级竞争(hyper-competition)环境下的企业竞争战略的研究成果，实际上是对短期竞争优势研究成果的一个阶段性总结。2003年，世界一流学术期刊《战略管理杂志》出版了一期专题研究论文，反思和讨论了战略管理主流理论——资源基础理论如何才能更好地解释企业间持续业绩差异，并试图建立一种更具解释力的竞争异质性理论(theory of competitive heterogeneity)。2010年，《战略管理杂志》出版了一期专题研究论文，汇集了关于短期竞争优势的研究成果。D'Aveni, Dagnino and Smith(2010)断言，企业追求短期竞争优势的时代已经到来，短期竞争优势必将成为战略管理理论研究的中心问题[10]。
    但是，短期竞争优势在国内学术界尚未得到应有的重视。尽管目前有许多关于“动态竞争”、“动态优势”、“动态能力”方面的研究，但如果在中国知网用“短期竞争优势”、“短暂竞争优势”、“暂时竞争优势”作为关键词进行搜索，将会发现这方面的文献检索量为零。虽然前者与后者在研究内容上有相当一部分的重叠，但是，短期竞争优势语境下研究的前提假设和哲学思想与持续竞争优势是迥然不同的。因此，本文的目的是将短期竞争优势的概念及理论研究流派的主要观点引入国内学术界，使国内学术界关于竞争优势的研究无论是在语境上还是在内容上能尽快与国外学术界接轨，同时也可以使竞争战略理论研究更加贴近于企业竞争实践，从而更好地发挥理论对实践的指导作用。从国外学术界关于短期竞争优势的研究内容来看，目前存在三种具有较大影响力的研究流派：一是基于行动的短期竞争优势研究流派；二是基于资源的短期竞争优势研究流派；三是基于业绩的短期竞争优势研究流派。
    2基于行动的短期竞争优势
    
    较早系统地研究基于行动的短期竞争优势的是熊彼特的创新理论。该理论认为，创新是一种“创造性破坏”(creative destruction)，企业只有通过不断创新才能获得一连串的竞争优势。如果企业想要保住其在市场上的领先地位，就必须与竞争者展开持续的创新竞赛。因此，竞争优势是短期的、动态的，来自于企业颠覆竞争者的市场地位，同时提升自身市场地位的竞争行动。目前，基于行动的短期竞争优势研究流派已经形成了两个各有侧重的理论分支：动态竞争(competitive dynamics)理论和超级竞争(hyper-competition)理论。
    动态竞争理论主要研究企业间的竞争行动，因此，动态竞争理论强调源自于单个或系列竞争行动的短期竞争优势。Chen, Smith and Grimm(1992)研究了不同类型的竞争行动可能会引起竞争对手的反击行动，反击行动的速度将取决于企业发起的竞争行动的性质[11]。Chen(1996)分析了企业之间的相似性与不断上升的对抗可能性之间的关系[12]。他认为，企业之间的资源相似度和市场重叠度使企业之间产生了一种对抗的张力。通常情况下，企业间是否发起竞争行动与企业的动机和能力有关。
    动态竞争理论的基本假设是企业战略与业绩的关系在很大程度上取决于企业和竞争对手的行动及其对抗水平[13]。当企业发起某种谋求竞争优势的竞争行动，如果遭到竞争对手的反击，企业就很难获得和保持预期利益，从而产生一种“红色女王效应”(the red queen effect)。这表明，企业不但要侵蚀竞争对手的竞争优势，而且要主动更新自己的竞争优势。根据这种观点，采取强势竞争行动以获得一系列短期竞争优势就成为一个有吸引力的战略选择。这也意味着，企业不必在其生命周期内追逐和维持一种特定的竞争优势。
    超级竞争理论更加关注产业层面的竞争环境，而不是像动态竞争理论那样关注于企业特定的竞争行动。超级竞争是指企业间经常发起强烈而快速的竞争行动，导致竞争优势不可持续或快速衰减。Christensen and Raynor(2003)研究发现，在位企业倾向于投资维持性技术以获得可观的利润，但在使用颠覆性技术的挑战者面前常常败下阵来[14]。研究发现，挑战者的攻击性行动往往会导致更好的业绩，而且，越是攻击性强的企业越容易成功，甚至会废黜因成功而自鸣得意却忽略了潜在威胁的产业领导者[15]。在许多高技术产业，产业领导者由于无法应对挑战者的攻击性竞争行动而被废黜的情况已经越来越普遍[16]。
    Cyert and March(1963)引入企业行为(firms behavior)的概念来分析企业基于行动的短期竞争优势，他们主张企业需要不断进行机会搜寻的活动，从而通过新的行为解决问题[17]。Nelson and Winter(1982)将企业行为理论运用于演化理论的研究，结果发现，自然选择培育了新的惯例和战略，同时也抛弃了旧的惯例和战略，从而导致企业之间竞争优势的更迭[18]。因此，企业就必须搜寻新的解决方案，促使组织随着时间不断演进。Brown and Eisenhardt(1998)针对计算机行业的发展给企业管理带来的新问题，提出企业要在高度不确定性的市场上，不断变革管理来构建和调整企业的竞争优势，保持企业在无序和有序之间的微妙平衡[19]。Smith and Cao(2007)也强调了搜寻在创新行动中的重要作用[20]。Burgelman and Grove(2007)提出了“在大乱中达到大治”的思想[21]。
    在超级竞争环境下，持续竞争优势的传统范式已经不再适用，企业追求竞争优势是一个持续更新(ongoing renewal)的过程。Chen, Lin and Michel(2010)认为，短期竞争优势是超级竞争环境的重要特征，超级竞争环境和企业高管团队的社会行为对企业行动的攻击性具有直接的和互动的效应，由此导致企业经营业绩的大幅度变化[22]。Rindova and Kotha(2001)通过对以雅虎为代表的互联网企业的深度案例研究，提出了一种“持续变体”(continuous morphing)的方法，即通过革新组织形式和改进管理职能等方法，培育企业的动态能力，促使企业不断获得新的竞争优势[23]。Brown and Eisenhardt(1997)提出了“持续变革”(continuous change)的思想[24]。Barkema, Baum and Mannix(2002)提出了半结构化(semistructures)的方法以应对复杂多变的环境[25]。Lee, Venkatraman, Tanriverdi and Iyer(2010)以软件产业为例分析了超级竞争现象。他们认为，在软件产品市场中动态变化着的互补品之间的关系增强了软件产业的超级竞争，培育和构建管理互补品市场的动态能力是独立软件提供商(independent software vendor)创造和更新短期优势的关键[26]。
    Hermelo and Vassolo(2010)讨论了在新兴经济体中制度因素对超级竞争的影响。结果表明，尽管在一段时间内一批企业获得优异经营业绩是可能的，但绩优企业随着时间的推移退出所在群体的比率呈上升趋势，尤其是制度环境的变化加快了这一趋势[27]。Pacheco－de－Almeida(2010)研究发现，在超级竞争环境下，产业领导者有时会采取自我替代(self－disptacement)策略，主动让出行业领导地位[28]。这是因为，在存在快速创新，和快速模仿行为的超级竞争环境下，企业只能获得短期竞争优势，这将同时导致两种效应：一是迫使企业必须更快地培育新的优势；二是降低了企业培育新的优势所带来的预期回报，从而又弱化了企业投资培育新的优势的动机。需要说明的是，领导企业这样做是一种审慎的、理性的选择，并非不能应对超级竞争环境的变化，只是不愿意以牺牲股东价值为代价维持领导地位。因此，追求短期竞争优势是一种主动的选择。
    在时序角度的研究方面，Lieberman and Montgomery(1988)提出了先发优势(first mover advantage)的概念，这一概念吸引了许多学者加入研究先发优势的行列[29]。Arthur(1998)甚至认为，企业优异的经营业绩有两个来源：先发优势或技术优势[30]。Lieberman and Montgomery(1998)更新了其在十年前的观点，认为先发行动也可能带来劣势[31]。Sandberg(2001)认为，在大多数情况下，成为先发者并不是成功的保证[32]。当然，争论仍在持续。Suarez and Lanzolla(2007)仍然认为，抢先进入某一产品或市场空间的企业会获得相对于跟随者的竞争优势[33]。Boulding and Christen(2008)则认为，先发企业会产生竞争劣势[34]。Dobrev and Gotsopoulos(20lO)研究表明，在新兴产业，先发企业由于合法性空间(legitimacy vacuum)的制约，反而会形成一种先发劣势，这种情况一直延续至产业成熟期[35]。
    3基于资源的短期竞争优势
    基于资源的短期竞争优势研究对占据战略管理主流地位的资源基础理论的基本假设提出了质疑。资源基础理论假设企业竞争优势来源于有价值的、稀缺的、不可模仿的、不可替代的资源，但是，研究表明，在企业层面，依靠资源获得持续竞争优势即使不是不可能，也是十分困难的。例如，在许多高技术产业，技术资源在产业层面的转移和扩散十分迅速，企业很难长期保持竞争优势[19]。Christensen and Bower(1996)研究发现，许多产业领导者往往由于颠覆性技术(disrupcive technologies)的出现而失去了原有的市场地位[36]。由于资源是可模仿和可替代的，因而资源基础理论关于持续竞争优势的基本假设就不成立了。Polidoro and Toh(2011)也认为，不可模仿性和不可替代性通常是无法同时满足的，如果企业单纯阻止资源模仿，则竞争对手往往会开发替代性资源，这对企业来讲可能会是致命的[37]。实际上，企业不必总是倾向于阻止资源模仿，相反，企业应当减小这种倾向以降低替代威胁，即使以损失部分市场份额为代价。
    同理，核心能力理论的基本假设也受到了质疑和挑战。Leonard－Barton(1992)研究发现，企业核心能力往往会产生核心刚性(core rigidity)——表现为因循守旧，阻碍创新，从而使企业发展陷于停滞，最终走向失败[38]。Gilbert(2005)认为，企业难以获得持续竞争优势是由于自身的惰性(inertia)[39]。他将惰性分解为资源刚性(resource rigidity)和惯例刚性(routine rigidity)，前者是指企业不能改变资源投资模式，后者是指企业不能改变使用资源的组织程序。Sirmon, Hitt and Arregle(2010)指出，资源基础理论中的能力概念包含了强项和弱项，但是，当前的研究往往强调强项的作用而忽视了弱项的作用[40]。实际上，能力弱项对企业竞争优势及经营业绩具有强负效应。Helfat and Peteraf(2003)研究发现，资源和能力也有生命周期，企业必须随着时间推移而不断提升资源和能力，就像产品的诞生、成长、成熟、重生或逐步淘汰一样[41]。另外，核心能力理论主张企业杠杆式使用核心能力，使核心能力跨越各个业务单元，帮助企业获得持续竞争优势。但是，如果核心能力能够在一个组织中被转移、扩散、模仿和运用，那么，核心能力为什么就不能在一个产业中被转移、扩散、模仿和运用呢[42]？
    Audia, Locke and Smith(2000)在分析若干企业内部成功周期之后，发现了一个“成功悖论”(the paradox of success)：一旦企业取得成功，企业就会产生一种内在倾向，即继续按照以往的方式配置和使用现有资源[43]。然而，当激进的外部环境变化要求企业采取新的方式配置现有资源，或者需要开发和使用新的资源时，这种“成功—保持—继续成功”的假设就会导致一种自我破坏的行为和结果。因此，在取得理想的经营业绩后，企业必须持续提升自己的认知能力，改变自己的不当假设。尤其是在外部环境变化要求企业抛弃过去曾经有效的资源时，提升企业的认知能力显得更为重要。
    在这种背景下，动态能力逐渐成为学术界的研究焦点。动态能力是指为了适应快速变化的外部环境，构建(Build)、整合(Integrate)和重构(Reconfigure)企业内部和外部能力的能力，资源重构和转变是动态能力的本质特征[44]。因此，企业如何使用资源至关重要，毕竟资源使用和资源占有一样重要，而资源使用必须考虑环境动态性、管理权变和经理人的作用。Sirmon, Hitt, and Ireland(2007)研究发现，在初始条件相似的条件下，企业产出的异质性往往源自于在资源结构化、组合、杠杆式运用等方面的管理因素，即与经理人的主观条件有关[45]。该研究结果大大削弱了资源观的核心基础。从这个意义上说，基于资源的竞争优势是不可持续的。
    Eisenhardt and Martin(2000)指出，越来越多的企业拥有具备许多共同特征的动态能力[46]。这种观点表明，与以往的假设相比较，企业是更同质、可互换、等效、可替代的。因此，竞争性市场中的企业必须获得和运用动态能力。这些能力类似于惯例的概念，即它们是具有可预测结果的详细流程和一个不断追求获得新的资源或资源组合的过程[47]。这样，与传统的资源观相比较，动态能力观认为，动态能力是可以在产业内部扩散的，如果企业不能适应变化的环境，原先拥有某种能力的企业竞争优势就可能衰减或消失。这表明，动态能力的独特性随着时间而衰减，要求企业不断培育新的保持领先地位的能力。这通常会产生两种结果：一是当这种能力通过多方企业的努力而得到改进，市场中的竞争程度和创新能力继续在提升，使基于动态能力的竞争产生一种“红色女王效应”；二是动态能力扩散成为所有企业生存的必要条件。无论哪种情况，动态能力都无法帮助企业建立持续竞争优势，充其量只能是创造了一系列短期竞争优势。
    4基于业绩的短期竞争优势
    
    关于企业间经营业绩差异及其来源的问题，学术界的一个争论焦点是产业效应和企业效应的相对大小问题。许多学者把业绩效应(通常用回报表示)分解为产业效应和企业效应，研究发现两者有着显著不同的重要性。Schmalense(1985)基于方差因素分析法(VCA)的实证研究结果表明，就企业间业绩差异的影响因素而言，企业层面的因素影响极小(几乎不存在)，行业因素存在并且显著[48]。Rumelt(1991)的研究认为，行业因素的影响较小，企业因素的影响微不足道，业务单元层面的影响极大且稳定[49]。McGahan and Porter研究发现，总体来看，行业效应大于企业效应，但小于业务单元层次的效应[50－52]。Hawanini, Subramanian and Verdin(2003)通过进一步的研究认为，对一些价值创造者(行业领导者)和价值流失者(行业失败者)而言，企业效应远远大于行业效应；而对那些没有显然的价值创造者和价值流失者的行业而言，行业效应远远大于企业效应[53]。
    McNamara, Vaaler and Devers(2003)采用大样本数据分析了企业经营业绩的行业效应和企业效应后认为，尽管分析结果总体上并不支持“市场的超级竞争特征日益明显”的观点，但超级竞争的观点仍然是重要的，只是并不像我们所认为的“今天的市场竞争比过去更加激烈”而已[54]。因为市场竞争一直就是非常激烈的，甚至在20世纪70年代的竞争激烈程度还要超过80年代。因此，无论将来的市场环境是稳定可预期的还是动荡不可控的，企业培育动态能力以因应市场环境的变化至关重要。
    Ruefli and Wiggins(2003)则批评了这类将业绩作为持续竞争优势指标的实证研究，因为大多数研究仅仅考察了有限的时间段，并没有考虑单个绩优企业保持优异业绩水平的重要问题[55]。更特别的是，他们希望检验绩优企业是否一直是绩优企业，还是经常变化的。Wiggins and Ruefli(2005)研究发现，在超级竞争市场上，存在着一个“熊彼特幽灵”，它使得企业保持竞争优势的时间越来越短[9]。这一结论与D'Aveni(1994)的研究基本一致[8]。他们都断言，在一个存在超级竞争升级(hyper-competitive shift)的市场上，绩优企业将会频繁地落入业绩平平者的行列，绩优者的优势持续时间将会越来越短。
    一些研究将产业效应分为长期效应和短期效应，以区分短暂产业震荡与来自稳定的产业结构的长期产业效应。运用不同的方法将会计回报分解为长期部分(类似于10年平均数)和短期部分(围绕平均数的波动)，Thomas and D'Aveni(2009)发现企业业绩的狡动幅度随时间而增大，这表明竞争优势的短期特点越来越明显[56]。他们不仅发现美国制造业上市公司在1950－2002年会计回报的波动性，而且，这种波动性与产业内回报的异质性和产业效应有关。这些研究结果表明，超级竞争升级是短期竞争优势存在的更有力的证明。
    Chen, Katila and McDonald(2010)研究发现，企业经营业绩与相应的竞争行动之间的关系还取决于市场的类型，而不仅仅取决于经营业绩的高低[57]。高业绩企业寻求保持稳定的现状，但要求在不同的市场采用不同的战略。一般地，高业绩企业在既有市场上是保守的，而在新的市场上是激进的。低业绩企业寻求打破现状，当然，这也要求在不同的市场采用不同的战略，与高业绩企业不同的是，低业绩企业在既有市场上是激进的，而在新市场上是保守的[54]。
    在风险与回报的关系方面，一般认为高回报与高风险显著正相关，但Bowman(1980)研究发现，企业高风险的经营行为往往带来了低回报，这就是著名的“鲍曼悖论”(Bowman Paradox)[58]。“鲍曼悖论”吸引了许多学者参与研究，但并没有得出一致的结论。目前最一般的解释是战略参照点(reference point)的变化，以及参照点对管理者风险偏好的影响。Bromiley(1991)也发现，企业的高风险行为产生于经理人的高抱负水平，这种高风险行为往往会使企业业绩下降[59]。前景理论认为，战略决策者的风险倾向受预期业绩的影响：当业绩前景看好，决策者往往是风险厌恶者；当业绩前景不妙，决策者往往是风险偏好者。与此相类似，权变理论认为，高业绩企业的管理者往往是风险厌恶者，而低业绩企业的管理者往往是风险偏好者。企业行为理论考虑了管理者的抱负水平。在业绩不佳的企业中，高抱负的管理者往往会采取更冒险的行为，以提高经营业绩，但这种高风险的行为往往又导致了低业绩，并进入一种恶性循环。Andersen, Denrell and Bettis(2007)以“战略匹配”和“战略能力的异质性”的概念为基础构造了一个战略行为模型，对“鲍曼悖论”作出了解释。他们认为，战略行为影响企业经营的结果，并形成了企业经营在各种条件下的“风险—回报”关系组合[60]。
    5三种流派的关系、研究趋势与研究方法
    
    短期竞争优势的三种研究流派之间既相互区别又相互联系。总体来看，基于行动的短期竞争优势是针对竞争过程的研究、基于资源的短期竞争优势是针对竞争基础的研究、基于业绩的短期竞争优势是针对竞争结果的研究。从这个意义说，三种流派的理论研究成果之间并非相互冲突的，而是相互补充的。Lieberman and Montgomery(1998)认为，基于行动的先发优势的研究就可以作为资源基础理论的有益补充。许多情况下，人们需要将这三种流派结合起来研究才能得出更加具有解释力的结论。例如，Robinson, Fornell and Sullivan(1992)研究发现，市场开拓者并不比早期跟随者和后期进入者更有优势，它们都有可能取得成功，这是由于它们往往都有不同的资源和能力组合。这一结论也支持了Abell(1978)提出的竞争优势假说，即市场演变改变了企业经营的关键成功要素。
    三种流派的研究主要是从企业视角展开的，包括企业经营的基础(基于资源)、过程(基于行动)和结果(基于业绩)。D'Aveni, Dagnino and Smith(2010)建议，未来关于短期竞争优势的研究可以在以下三个方面展开：一是短期竞争优势的原因或前提；二是短期竞争优势的管理；三是短期竞争优势的结果[10]。具体而言，未来关于短期竞争优势研究的内容包括：短期竞争优势的内生前提条件是什么？企业的资源和能力对获得竞争优势究竟能发挥多大程度的作用？诱发企业发起竞争行动(包括攻击行动和反击行动)的因素有哪些？短期竞争优势的外生前提条件是什么？相对于企业因素而言，产业因素到底有多重要？不同的产业结构为什么会以及是如何影响企业竞争优势衰减速度的？如果企业只能追求短期竞争优势，那么是可控因素更重要？还是不可控因素更重要？企业是否需要采取多战略而不是单战略来应对不同的竞争对手？在一系列短期竞争优势之间如何才能实现有效的过渡？如何把握向后续短期竞争优势过渡的时机？换言之，如何才能在主动拆解现有竞争优势之前构建新的竞争优势？等等。当然，三种流派的研究并不是完备的。未来研究还可以将环境因素以及企业与环境的互动因素考虑进来。另外，DeCelles, Donaldson and Smith(2007)还从商业伦理的角度思考了垄断企业或寡头垄断企业通过保护竞争优势来使之持续的行为是否是道德的，因为这种持续竞争优势可能是以社会福利最大化为代价的。但是，如果企业通过创新及创新扩散，不断追求短期竞争优势，则这种行为是可以实现社会福利最大化的[61]。
    目前，关于短期竞争优势的研究尚处于初级阶段，学术界尚未产生相对比较成熟的研究方法以及相对比较权威的研究结论。除现在已用的数学建模、案例研究、扎根研究、仿真技术等方法外，D'Aveni, Dagnino and Smith(2010)建议将物理学中的波理论(wave theory)引入短期竞争优势的研究领域[6]。当然，将混沌理论(chaos theory)和复杂理论(complexity theory)运用于短期竞争优势的研究也是一个非常重要的方向。需要说明的是，目前关于短期竞争优势的研究并未完全取代关于持续竞争优势的研究。但是，将来两类研究是相互排斥的还是共同存在的，还有待于理论界和企业界的共同研究和探索。
    6结语
    
    企业追求短期竞争优势的时代已经到来。目前，在国外学术界，企业视角的短期竞争优势的研究已形成三种流派：一是基于行动的短期竞争优势研究流派；二是基于资源的短期竞争优势研究流派；三是基于业绩的短期竞争优势研究流派。尽管三种流派的研究对象各有侧重，研究基础差异明显，研究方法多种多样，但它们的共同结论是，持续竞争优势通常是罕见的或快速衰减的，企业只能追求短期竞争优势。从文献检索情况看，国外关于短期竞争优势的研究成果已相当丰富，国内尚未开展这一领域的专题研究。本文的目的是将短期竞争优势的概念及理论研究流派的主要观点引入国内学术界，但由于篇幅限制，本文仅对一些相对比较权威、引用比较广泛的文献进行了综述，更多的理论研究成果还有待于同内学者共同开展引进和梳理工作。
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    【作者简介】李庆华(1966－)，男，东南大学经济管理学院副教授，管理学博士，研究方向：战略管理；王文平(1966－)，女，东南大学经济管理学院教授，博士，博士生导师，研究方向：知识管理(南京 210096)。