孙明波：品牌驱动的可持续发展战略

        我把青岛啤酒的发展用四个维度来概括——品牌力量的四个维度，包括品牌长度、深度、重量和宽度。
    首先，从品牌长度看，青岛啤酒1903年成立，到现在110年。青岛啤酒大发展是从1993年开始的，当时是全国第一批股份制试点单位之一，分别在香港H股和上海A股上市交易。
    当时青岛啤酒面临着一个怎么发展的问题。一个观点是“地产远销”，青岛啤酒本地生产，全世界营销。另一种观点是“地产地销”，青岛啤酒要在消费者聚集的地方生产，因为啤酒的新鲜度和运输成本比较高。经过讨论，青岛啤酒确立了“大名牌发展战略”。
    所谓“大名牌发展战略”，是充分依托青岛啤酒的品牌影响力发展。当时，青岛啤酒相对于国际巨头非常小，但是青岛啤酒品牌影响力大，在全世界很多地方知名。青岛啤酒面临“帆”大 “船”小的矛盾。所以下一步，是“帆”和“船”匹配，然后“帆”和“船”共同发展，共同做大。要做大“船”，只靠青岛生产，全世界销售是做不成的，必须跟世界其他啤酒企业一样，走“地产地销”的道路。青岛啤酒开始大规模收购兼并，最快的一年收购了16家企业。
    到2000年，我们感觉有些消化不良，开始专心整合。到2007年，在整合积聚了力量之后，公司步入一个整合与扩张并举的新时期。这叫做“双轮驱动”，扩张与整合并举。
    我们现在的目标，是2014年实现产销1000万千升啤酒。
    青岛啤酒有一个传统，我说也是青岛啤酒的祖训：“好人酿好酒。”青岛啤酒之所以能够发展起来，根本就是做好酒，把“做好酒”的祖训深入到青岛啤酒每一个员工的血液中。
    110年，我们只有一个目标——只为酿造好啤酒。因为啤酒这件看起来简单的产品，其实是一个非常复杂的产品。啤酒是科学加艺术的结合。啤酒不像电视机、电冰箱，靠检测就能检测出好与坏。啤酒出厂各项指标都合格，达到国际标准，但是仍然有可能——不好喝。
    到目前为止，啤酒靠检测只能发现一半质量水准。啤酒更多的是靠艺术，因此品评就是酿造好啤酒的一个重要环节。所以酿酒师至关重要，酿酒师就是把科学加艺术结合起来，才能生产出消费者喜好的啤酒。
    啤酒是有灵性的，是有灵魂的。如果我们在制作过程中用心对待它，认真做好每一个环节，用我们的真心对待每一道生产工艺，做出来的啤酒就会产生独特的、诱人的风味，所以我说啤酒是有灵魂的。
    110年只为了做好啤酒，这种对品质的执着，让青岛啤酒赢得了海内外赞誉。特别是微博、微信上有很多青岛啤酒的粉丝，当到国外看到青岛啤酒的时候，他们都发出内心的感叹。
    其次，是品牌重量。青岛啤酒连续多年保持中国啤酒第一品牌，2013年青岛啤酒品牌价值达到806亿元。从规模上青岛啤酒已成为全球第六大啤酒公司，2012年产销量是790万千升，占全球市场份额的4%。在品牌的带动下，青岛啤酒的销量、收入和利润都以两位数以上增长，收入和利润保持了中国啤酒行业第一。
    我们在香港和上海股票市场也被投资者追捧。特别是2013年，青岛啤酒在香港H股上市20周年。8月份，香港联交所搞了一个20周年H股上市纪念活动。据媒体报道，“青岛啤酒港股上市20年累升19倍，超过了国外的一些大公司的股票价值”。2013年8月，青岛啤酒H股价上涨22倍，被称为“价值投资的典范”。
    现在青岛啤酒的销售网络遍及中国各个大中城市。全球销售是青岛啤酒的一个亮点，青岛啤酒是中国向世界出口啤酒的第一家企业，现在80多个国家和地区有青岛啤酒，在很多地区畅销。美国是青岛啤酒海外第一大市场。青岛啤酒出口，出口策略不是出口量有多大，而是掌握“三高”原则，打造青岛啤酒品牌。在美国市场、欧洲市场以及其他市场，青岛啤酒的价格是最高的。我们不走低价格、低成本路线，不采用量大销售模式。
    第一是高品质，以高品质作为支撑。高品质，就是青岛啤酒不做和当地国家主流市场雷同的产品，要有差异化。我经常去各个国家拜访经销商和消费者，我比较吃惊的是全球消费者异口同声地说青岛啤酒口味确实好，这也让我们非常自信。我明白他们说的青岛啤酒口味确实好，是因为和他们喝的啤酒口味不一样，有差异化，他们喜欢这种口味。
    在此支撑下，就是高价格。青岛啤酒一定要高于当地主流市场所有啤酒品牌的价格。我们要和全世界著名啤酒品牌价格持平，甚至更高。为什么要高价格？因为有品质支撑，我们有底气。高价格是让全世界消费者知道青岛啤酒是高品质啤酒，通过高价格树立青岛啤酒品牌形象。
    第三是高可见度。在全世界著名的、有影响力的地方，青岛啤酒一定要成为抢眼产品。我们很高兴看到很多国内同胞，惊喜地说在国外什么地方看到了青岛啤酒。在品牌组合方面，青岛啤酒走全覆盖的道路，高、中、低，所有市场都要覆盖。但是，为了避免对青岛啤酒主品牌稀释，我们用第二品牌拓展中低端市场。
    青岛啤酒的使命是“用我们的激情酿造出消费者喜欢的啤酒，为生活创造快乐”。首先，我们是一个专业的啤酒公司，只做啤酒。只做啤酒，我们认为啤酒行业有发展前景，无论是国内还是国外；其次，要做成全世界一流，要做全世界最好的啤酒，需要我们集中所有的力量，目标还是聚焦在做好品质。然而，青岛啤酒并不是一家纯粹为啤酒而啤酒的公司，更重要的是一家创造快乐的公司，为全球消费者的生活创造快乐。
    110年的品牌，如何保持生机和活力？很多人说品牌越老越好，其实不尽然。2000年之前，我们觉得品牌越老越好，但有一种现象让我们对这样的认知有所觉醒。很多消费者说青岛啤酒“是我爸爸的啤酒”。我们思考他们为什么这么说？青岛啤酒当年最忠诚的消费者，随着时间流逝逐渐岁数大了，我们面临着一批又一批年轻消费群体。年轻消费群体的观点、价值取向、追求，和他们的爸爸不一样。我们现在面对80后、90后，将来面对00后，甚至10后，青岛啤酒要永远不落后于时代和潮流，就必须永远引领或者符合当代的主流价值观。
    因此，我们倡导青岛啤酒品牌年轻化。品牌年轻化，就是把过去的品牌定位、品牌主张，要颠覆掉，使之能够代表时代潮流，追求时尚。2003年，青岛啤酒诞生100周年之际，我们搞了一个仪式——“百年品牌归零”，青岛啤酒2003年是零岁，要在新的时代重新诞生。以此为契机，我们开展了一系列品牌年轻化活动。
    但是，品牌年轻化不是一句简单的口号或者一些广告就能做得了的。我们在实践中感到，要想品牌年轻化，首先必须组织年轻化，没有年轻化的组织、年轻化的人才、年轻化的机制，我们走不出老化的泥潭。我们通过品牌年轻化，反过来带动青岛啤酒组织年轻化、人才年轻化、观念年轻化乃至于机制年轻化。通过品牌年轻化变革，青岛啤酒的机制、创新精神得到激发，活力得以迸发。
    青岛啤酒未来的发展战略是“一个目标，两个基点，三个支撑”。
    一个目标，青岛啤酒要成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。我们的国际化大公司区别于其他国际化大公司，我们是以品牌全球影响力作为衡量指标的国际化大公司，不是说我们在国外销多少啤酒、投多少资，不是靠投资驱动，是靠品牌驱动。
    两个基点，一个是品牌驱动发展，一个是基地市场的巩固与开拓。我们在全世界的发展不是靠投资驱动、靠低成本驱动，是品牌驱动发展，先有品牌，再有市场，再有工厂，这是青岛啤酒发展的一个基点；另一个基点，是基地市场建设，要在任何一个地方体现青岛啤酒的品牌影响力。在任何一个地方发展，我们必须打造基地市场。我们要形成青岛啤酒品牌的主导影响力。
    三个支撑，第一个支撑是建设具有狼性精神的营销团队。我们有三个标准，一是目标，二是进攻，三是追责。要有狼性精神，营销团队完成的目标不是完成预算，而是胜过其他品牌。所谓进攻就是主动出击，而不是别人进攻了，抢了你的市场，你被动应付。我们要更主动，主动了解市场，发起进攻。在市场上打了败仗的经理人，就要下课，这就是追责。市场不相信眼泪。
    第二个支撑，是建立国际一流的制造团队，我们设定了四个标准。第一，制造国际一流的产品，青岛啤酒品牌要成为世界一流，首先产品要成为世界一流；第二，要有国际一流的管理能力，各项管理指标要向国际一流啤酒企业对标，找差距，采取措施提升；第三，国际一流的能效指标，不单单是每个企业效率的提高，更重要的是系统效率的提升，要达到国际一流水平；第四，国际一流的员工满意度，我们的宗旨是“好人酿好酒”，所以员工一定要有激情，与企业的关系一定要非常融洽。
    第三个支撑，要打造行业一流的职能团队，在行业内做到数一数二。
    当然，我说的这些都是有具体指标支撑的。我们的战略定位是做中国啤酒行业的领导者。我们从四个维度定义中国啤酒行业领导者的地位，四个维度分别是盈利能力、销售能力、品牌能力和价值运营能力，每半年要从这四个维度进行回顾和评估。通过不懈努力，依靠品牌驱动力，让青岛啤酒成为具有全球影响力的国际化大公司。 
       
           (孙明波先生，青岛啤酒股份有限公司董事长)