中小PC制造企业的蓝海战略研究（上）

摘 要：随着资本的不断涌入、竞争的不断加剧，PC制造行业开始走向衰退。国内PC行业同样面临这样的命运，主要表现在：PC市场的增长速度变得越来越缓慢；PC制造企业的利润越来越稀薄，盈利困难；国内外企业不断涌入国内PC市场，中小PC制造企业在这种激烈的红海竞争环境中难以生存。当前中小PC制造企业发展应采用一种蓝海战略，该战略在生产、市场、服务等多个方面对企业进行了调整和变革，包括：退出1～4级城市市场，进入低级市场；压缩产品线的宽度、深度和长度；减少研发投入，推广低配置电脑；摆脱大众化的windows操作系统，采用价格低廉的Linux操作系统等，从而为中小PC制造企业开拓出自己的一片蓝海。
    关键词：中小PC制造行业，蓝海战略，农村市场
    一、蓝海战略概述
    （一）蓝海战略与红海战略的概念
    “蓝海战略（Blue Ocean Strategy）”一词是由欧洲工商管理学院的W·钱·金（W.Chan Kim）和莫博涅（Muborgne）于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出的。《蓝海战略》一书认为，产业市场主要由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能性。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。
    （二）蓝海战略的基石
    蓝海战略以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定，在研究1880～2000年30多个产业150次战略行动的基础上，其指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场，整合市场需求。
    当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素，节省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间的延续，优越的价值带来的高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。
    二、PC制造业面临的现状分析
    （一）中国电脑行业发展状况分析
    中国互联网信息中心（CNNIC）2010年1月第25次调查报告显示，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿，普及率达到25.5%，超过全球平均水平，这为计算机行业提供了广阔的发展前景。2009年，中国个人计算机产量18215万部，同比增长33.3%，这使得中国电子计算机产量占全球的比重从2008年的47.0%提高到60.9%。中国每百人拥有计算机数量已经由2008年的13.6台提高到16.7台。
    然而，计算机行业产品增量不增收现象突出，销售产值下降0.6%，利润降幅达到26.7%。表1显示的是2009年1～11月计算机行业主要经营指标情况。
    其实，近几年国内计算机行业已经开始呈现颓势。销售额增长速度放慢，整个行业的成长性也慢慢降低，个人电脑的平均单价持续降低，电脑厂商的利润空间不断缩小。即使是连续多年高速增长的笔记本电脑市场，销售额的增长速度在2005年也首次跌至20%以下。
    （二）中国电脑行业的竞争分析
    中国电脑行业逐渐呈现颓势，智能手机、智能本、上网本、平板电脑等的出现，使本来已经衰颓的传统PC制造行业，更是雪上加霜。越来越多的产品供消费者选择，电脑行业也因为各方面综合因素出现饱和，产品供大于求，出现了买方市场。为此，我们利用迈克尔·波特的五力模型，对中小电脑企业面临的外部竞争因素进行详细分析：
    1.现有电脑厂商之间的竞争。PC产业进入壁垒比较低，因此，该行业的竞争比较激烈。目前，国内PC市场上主要的供应商可归为四类：第一类：以IBM、惠普、DELL、三星、SONY、东芝为代表的国外企业；第二类：以联想、方正为代表的本土企业；第三类：以华硕、宏基为代表的台湾企业；第四类：中小型电脑生产企业和组装电脑供应商。其中，以戴尔、惠普为代表的国外厂商在金融、银行、电信等大中型企业中占据了较大的优势；以联想、清华同方、神州、海尔为代表的国内厂商逐渐进入国内中小企业、教育、政府等本土化应用需求特征明显的行业市场；而台资品牌厂商则以外观新颖独特、性价比较高的优势受到学生和年轻白领的青睐。这三类企业，占据了中国PC行业的大部分市场份额。以2010年3月中国笔记本电脑市场的销售情况为例，我们发现仅联想（包括Thinkpad）、华硕、戴尔、索尼、惠普五家大型国内外品牌就占据了78.77%的市场份额，而中小型企业所占的笔记本电脑市场份额不到4%。
    2.潜在进入者的威胁。随着科技的发展和技术的普及，电脑产品同质化程度变得越来越高。其生产组装技术要求不高，进入壁垒低。因此，最近几年来先后有部分传统家电厂商挟品牌、资金、技术和营销优势择机而入，如海尔、TCL、海信等家电厂商都已进军电脑业。今后可能还有更多的家电厂商会涉及电脑业。另外，一些原来主要生产兼容机的小厂也有可能扩大规模进入品牌机之列，如神舟电脑。这些新的电脑本土品牌将主要选择本区域的三、四级市场，在价格策略上，则紧盯兼容机与知名品牌机之间的空白处，比兼容机价格略高，但是又低于知名品牌电脑。另外，中国经济正在逐渐与国际水平接轨，中国这个巨大的市场引起越来越多国外企业的重视。继惠普、戴尔、三星等国际大型企业之后，将有更多的国外品牌进入中国市场，分得中国PC市场上的一席之地。
    3.替代产品的威胁。IT产业是一个更新换代十分迅速的产业。在短短的几年内，掌上电脑、上网本、智能本、智能手机、网络电视、平板电脑、电子书、电子词典、掌上游戏机、PSP等产品不断出现，从不同的方面取代了电脑的使用价值。它们不但价格便宜，便于携带，使用方便，而且比传统电脑更为简单易学，这势必对电脑销售构成直接或间接的威胁。我们以智能手机为例，智能手机是“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。它具备音乐播放、视频播放、照相摄影、网上冲浪、游戏、即时聊天等多种功能，与电脑的使用价值有很多相似之处。智能手机自问世以来，销售量急剧增加。在中国市场更是快速发展，据市场调查公司IDC的数据显示，2010年第四季度制造厂商智能手机的销售量首次超过了个人电脑。
    4.购买者带来的压力。随着中国网民数量的增加，电脑生产厂商不断扩大生产规模，增加电脑的生产数量，以满足不断增长的市场需求。传统家电制造企业和国外品牌更是抓住时机，挤入中国PC市场。数据显示，2009年，中国个人电脑出货量占亚太区总体出货量的59%，高于2008年的54%，国内PC行业供过于求，面临买方市场。消费者在购买产品时，不仅可以在不同种类、不同型号、不同品牌的PC之间进行选择。因此，顾客的谈判能力、压价能力不断提高，电脑的市场价格不断下降，从而导致电脑厂商的利润空间不断缩小，中小企业在这种恶劣的环境下更是难以生存。
    5.供应商带来的压力。PC企业的上游厂商包括CPU制造商、主板制造商、内存制造商、显示卡制造商、硬盘制造商、显示器制造商等。计算机的核心技术——CPU设计、显示器研发、存储技术研发等基本上被少数几个大型跨国公司控制。比如，LED显示器技术掌握在松下、三星、飞利浦等几家公司手中，而国际上拥有CPU生产技术的企业更是少之又少。截至2010年1月26日，全球CPU行业仅英特尔和AMD两家企业就控制了99.9%的市场份额，其中英特尔占80.5%，AMD占19.4%。这些国际大型企业，利用自己在技术上的垄断地位，控制CPU、内存、显示器等核心产品的价格，从而导致计算机生产成本居高不下，PC制造行业的利润变得越来越薄。广大中小型PC生产厂商，难以具备价格谈判的能力，从而丧失了成本优势。
    （作者单位：山东大学管理学院）