服务企业的“三角营销”

服务产品是过程产品，是在员工与顾客的交互过程中完成的，而员工并不天然就代表企业，因此需要服务企业做好企业-员工-顾客之间的“三角营销”。
    一、服务企业进行“三角营销”的必要性
    以产品为中心的经济时代已经开始向服务经济和体验经济时代转变。顾客在追求产品功能价值的同时，开始重点追求附加服务价值和体验价值，并成为客观的发展趋势。例如，顾客到迪斯尼乐园游玩，并不仅仅是享用园区的技术设施，真正让顾客产生满意和忠诚的关键是员工与顾客互动的体验和服务过程，因而员工在迪士尼乐园成为营销成功的关键。
    由于服务企业营销的不仅仅是技术结果的产品，更是员工与顾客共同生产的服务过程产品。如果服务企业采用传统的“企业-顾客”间的二维线性交换方法，只能够实现技术结果的产品，而不能够使顾客获得员工与顾客互动的体验服务过程产品。那么，即使企业有雄厚的技术和设备，也得不到顾客的满意和忠诚。因此，只有运用企业、员工和顾客之间的三角营销方法，才能够使服务企业与顾客建立长期关系并提高顾客忠诚，从而达到服务营销的目的。
    二、服务企业“三角营销”运营的步骤和方法
    服务企业“三角营销”的实际运作中体现三大步骤：
    第一步是要拥有“金刚钻”（即如何使企业拥有高素质和高忠诚度的员工），只有拥有高素质的员工，才能为外部顾客提供高质量的服务产品。第二步是“揽到瓷器活”（即企业如何获得外部潜在顾客），通过何种沟通方式告诉外部顾客本企业能够提供什么样的服务，与外部顾客利益关联起来，并得到顾客接受。第三步是“做好瓷器活”，（即企业员工与顾客有效的互动过程），通过互动实现外部顾客对本企业服务产品的技术结果和服务过程的满意和忠诚。
    1.通过内部营销打造“金刚钻”
    该步骤的关键是提高员工素质和员工忠诚度。具体营销手段包括四个方面：
    （1）企业把员工看作内部顾客，要了解员工个人生活基本需求、精神需要和职业发展需求，并在合理范围内满足之。譬如，把员工当作自己家人，考虑他们的吃、穿、住、行和个人工作环境的改善。同时把企业社会责任和历史使命与员工自豪感联系起来，使员工具有强烈的主人翁精神，自然提高了员工对企业的满意度和忠诚度。
    （2）经常性的态度管理和沟通管理。譬如，把员工看作合作伙伴，平等地经常讨论问题，讨论的问题不仅是工作内容，还要包括员工家庭或个人问题，营造企业与员工互惠利他的企业文化氛围。
    （3）经常性的员工培训和进修。如企业内部培训和外部专业进修等。要把企业对员工能力的需要与员工个人成长关联起来，激发员工提高工作技能的积极性。
    （4）增加鼓励性管理制度，减少惩罚性管理控制。譬如，通过晋升、奖金、表扬等鼓励性制度代替降级、扣薪和处分等制度，以吸引、发展、刺激、保留优秀职工。
    2.通过外部营销“揽到瓷器活”
    该步骤的关键是用什么样的沟通手段把企业提供的服务产品与外部顾客的利益需求关联起来。具体营销手段包括三个方面：
    （1）通过广告促销组合，使顾客产生购买期望。例如，运用电视、网络和户外广告牌，告诉外部顾客本企业服务产品能帮助他们解决什么问题，或者能够获得哪些更多价值，而不是一味过分标榜自己产品的好处。
    （2）向顾客提供有形的信息线索。例如，企业可以通过个人消费展示、老顾客的口头传播、直接产品介绍和说明书的邮递等，使顾客真实了解企业服务产品的功能价值和服务过程质量。同时，许诺顾客其所购买服务产品的价值保证、明确购买过程中的时间和地点。
    （3）向顾客提供服务有形展示和消费体验。例如，汽车销售商经常使用的试驾促销方式，通过潜在顾客的试驾体验有效展示汽车产品的功能作用。同样，国外房屋销售商经常组织潜在顾客购买前的看房活动和试住活动，同样起到很好的外部营销效果。
    3.通过交互营销“做好瓷器活”
    该步骤的关键是员工与顾客的互动。具体营销措施包括四个方面：
    （1）企业要提供充足的信息、设备和管理系统等资源，保证员工与顾客的高效互动。例如，银行柜台服务员工在与顾客互动中，必须有银行设备系统、信息系统和其他部门系统支持才能完成与顾客高效的互动。
    （2）适当授权员工，调动员工的积极性，也可以减少顾客服务抱怨。例如，旅游公司的导游在服务过程中遇见与服务计划书不一致的问题，如果导游没有得到授权，等待公司决策，很可能导致顾客失去耐心而抱怨。相反，导游授权决策，在服务过程中对顾客的需求更快、更直接的回应，这样顾客感到员工是自发的提供帮助，有助于提高感知的服务质量。
    （3）加大服务过程中的标准化或工业化程度。例如，麦当劳等西方快餐服务，其主要特点就是服务前台设施、服务技术标准、服务人员态度、甚至服务中的有形产品等大量使用工业化和标准化，使服务产品和服务过程等质量稳定。
    （4）重视对顾客的知识培训。员工和顾客都是服务产品的生产者，适时地顾客培训有利于提高顾客服务质量。例如，游乐场所很多设备需要顾客自己操作，顾客在购买服务前培训相关知识，可以使服务过程顺利，增加顾客经历的服务质量。
    三、服务企业“三角营销”方法的特点与不足
    服务企业“三角营销”方法具有如下特点：
    （1）该方法强调平等合作关系，把内部员工和外部顾客看作合作伙伴，有利于提高内部员工和外部顾客的忠诚度。
    （2）该方法改变了传统的单纯依赖“低投入高产出”盈利的模式，向“低投入高产出”的内部效率与外部顾客满意或忠诚的外部效率并重的盈利模式转变。
    （3）该方法体现了企业内部营销、外部营销和交互营销等三大营销统一的战略思想。
    但是，服务企业三角营销方法的成功不是营销部门的策划成功，而是企业全员服务于顾客的成功，需要企业做好顶层设计和全员动员，是一项复杂的统筹方法，而且各环节环环相扣，任何一个环节出现问题，将影响整个系统的效果。另外，该方法的效果还取决于员工和顾客的态度和能力，尤其是顾客的态度和能力存在很大的不确定性，也使该方法在运行中很难达到理想效果。
    （作者单位：华中农业大学经济管理学院）