论现代外商企业广告中的文化适应（上）

摘 要：近代以来，蜂拥而至的外商企业进入中国以后所面对的是一个完全陌生的异域文化中的市场环境，成功的本土化广告宣传在外商企业渗透并垄断中国相关行业市场中起到了关键性作用。外商企业广告在内容上借用中国传统文化要素，使之更具有“中国特色”，以适应中国社会的文化特质，在形式和手法上以人们喜闻乐见的宣传方式使广告遍布城乡各地，效果显著。可以说，以文化适应为特征的广告宣传是近代外商企业渗透、垄断中国相关行业市场的重要手段。
    关键词：近代外商企业，广告宣传，文化适应，本土化
    广告历来是企业实施推广宣传的有效手段：“夫商业之有广告，犹陆行之有火车，水行之有轮船也。若舍广告，则名不出咫尺，良珠韫犊，善价难估，用广告则一传十，十传百，百而千，千而万，名声洋溢，购者庙至。”然而，广告要想达到上述效果，必须使大众“从心理上接受之”，这样就要求外国在华企业的广告宣传活动，从内容、形式以及广告手法上都要与近代中国传统文化、社会环境特征相结合，才能使中国消费者从心理上实现对产品的接受，达到产品推广的真正效果。
    从推广宣传的内容上看，外国在华企业十分注意在广告宣传中如广告词、宣传画的设计上借用中国传统文化要素，使之更具有“中国特色”，以适应中国社会的文化特质。
    1925年，著名的柯达胶卷在此年一至十月的《申报》上，连续刊登了十则广告，根据每月份的国人生活传统，向人们展示胶卷在日常生活中的应用。在柯达胶卷的这些广告中，往往是大幅的广告画，一般最右侧标注本月的广告主题，如“新年喜事”、“青春乐事”、“扫墓纪念”、“古寺纪念”、“运动纪念”、“毕业纪念”、“避暑纪念”、“游园纪念”、“重九登高”等，以系列主题的形式生动描述了不同时令国人的风俗习惯，在画面的下侧，还相应附上一首诗，与主题想对应，并将品牌商标“柯达”巧妙地隐藏在每首诗中，并按照主题配以大幅手工画，达到意想不到的奇特效果，兹选取其中几首，以窥其一斑：
    新年喜事：有客到门，恭贺新禧，在此时际，柯达摄影，留作纪念，亦一乐事。
    扫墓纪念：三月清明，家家扫墓，背山傍水，桃红柳绿，柯达摄影，留作纪念，为人子者，以志孝思。
    重九登高：九月重阳，飞雁成行，登高远眺，极目苍茫，客子思乡，每动愁肠，慰情机械，柯达最良。
    “新年喜事”主题以中国传统新年为主调，渲染了新年时节中国人亲朋之间相互拜年的文化习俗，强化了在此喜乐之时使用柯达胶卷留影的必要。“扫墓纪念”同样“重九登高”主题也同样以清明扫墓、九九重阳登高等传统习俗，将柯达品牌与传统文化要素相结合，巧妙地借用诗词所描绘的感人场景，从而达到宣传柯达产品的效果。
    飞利浦灯泡作为日常家庭用品，尤其注意以营造温馨家庭氛围来进行宣传。在飞利浦灯泡广告中，设计了很多日常家庭活动场景，如画面中一家围坐一桌玩麻将娱乐，一副其乐融融的和睦场景，旁配广告词：“家庭娱乐得飞利浦电泡，益增高兴”；如主人在家庭客厅会见挚友，详谈甚欢，则曰：“厅堂客室得飞利浦电泡，益见辉煌”：有一美貌女子，手扶家中艳丽灯罩，旁白谓：“日日用品，美丽绝伦，货真价实，比众不同”。借用普通市民家庭生活的常见场景，玩麻将、会客等，使飞利浦灯泡融入其中，其作为日常家庭必备消费品的产品形象日益深入人心，取得不俗的效果。美商科发药房甚至根据传统中医学中刮痧的保健医疗技艺，开发了刮痧药水，并声称“此水系德国第一良方，本药房精选上等材料，按中国人之体质，凭五十年之经验制成。”
    力士香皂的广告更是瞄准了上海现代女性追求摩登的心理，展开宣传心理攻势。近代上海多元速变的社会节奏，新奇巧妙事物的不断出现，不仅养成了上海女性认同、接受与追求新事物的习性，也使得生活方式发生新陈代谢，逐渐形成追逐流行与时尚的消费心理与消费习惯。“
    英商联合利华公司准确地抓住这一消费特点，频繁地邀请当时在上海妇孺皆知的阮玲玉、王人美、胡蝶、黎丽丽、陈玉梅、陈燕燕等电影女明星做广告，通过人们熟悉的女明星传达力士产品清洁、滋养、味香等卖点。如在影星胡蝶所作力士广告中，以胡蝶的口吻宣传道：“力土香皂芬芳洁白，滋润皮肤，蝶在旅欧途中及家居时均乐用之”，下面又通过一对时尚男女对话作呼应：“胡蝶做得真好，她的皮色好白嫩啊”，“这是她们都用力土香皂的功效，所以我也天天用它”，广告底部亦附有旁白：“洁白香浓，日用洗濯，能使肌肤细腻，容貌秀丽，故中外明星，十九爱之，品质既高，价格特廉”。在力士其它的广告画面中也反复强调力士香皂为“世界明星之首选”、“好莱坞明星个个称赞”，对上海摩登女士无疑具有相当的吸引力。为增强消费者对力士香皂的认同，其广告词也极尽诱惑之能事：“世上最美丽之妇女，如舞台及银幕明星，均常用此皂，以保护娇颜，其法乃以力士香皂乳酪状之皂沫，在皮肤上轻拍，先用温水洗濯，再用冷水洗清，此芳香洁白之香皂，亦宜作闺阁沐浴之用，诚妙品也。”
    为扩大力士香皂的社会知名度，打造力士的时尚品牌形象，1933年联合利华公司赞助组织了电影明星竞选活动，主办方在各大报刊列出明星及其主演电影的名字，人们投票选出排名前十的，按照投票相符程度选出一、二、三等奖及优秀奖，一等奖可获得高达二千五百元的现金奖励，但参与评奖的前提是，投票人必须购买力士香皂一枚。此举不仅促进了力士的销售，也将力士品牌与明星、电影、选美等社会时尚元素紧密联系，塑造了力士香皂作为时尚消费品的品牌形象。
    通过渲染时尚元素进行宣传的不仅是力士香皂，美最时洋行的“四七一一”牌香水广告亦有异曲同工之妙。美最时香水广告画面中常常是两位亭亭玉立之时尚女子，身着高级旗袍和高跟鞋等时尚打扮，男士身着西式燕尾服，充满了摩登气息，旁配以广告词曰：“社交广阔而有经验之妇女，装束新颖入时，处处有美术化，所用香水，必为芬芳可爱之德国‘四七一一'牌香水”。意商飞霞（FIAT）汽车广告，则以宣扬其海外明星用户的形式引起中国人的购买兴趣：“下列均为有名飞霞汽车主顾：意大利麦黑利泰皇后、英吉利国皇及皇后、希腊国皇及皇后、丹麦国皇及皇后、日本国皇、西班牙国皇……皇家贵族，对于飞霞汽车，竞相购置，异常赞美，则君对于此车，购办与否，无待赘述矣。”
    以强调产品物美价廉的方式吸引中国消费者亦是普遍的广告宣传手法。福特汽车在广告中直言不讳地宣传使用福特汽车最省钱的原因：“何以省费？福特卡销行既多，其对于平日应用各零件，色色俱备，处处都有买，配制既便，价又相宜，故用福特卡者，修理费一项，已可省却不少，加以汽油之省，备车者每月费用，可省别种汽车所不能省者。”美商宝华公司则从从众消费心理着手，一面宣扬所产牛奶的质量，一面挑拨大众的消费欲望：“本公司发售之宝华干牛奶质地纯正，用者均称其为最完善之奶粉，又因其售价低廉，故购者极形踊跃，大有供不应求之势，致瞬息间存货告罄，后来者均抱向隅，殊以为歉，兹新货约数日内到沪，届时仍可充量供给，特此布告。”通过发放赠券或有奖销售的亦复不少，如旁氏白玉霜在广告中附带样品赠券，消费者剪下寄回公司，则有样品赠送等。
    20世纪30年代，可口可乐初入中国市场时，其广告宣传重点在于宣传产品的食用功能，如“解渴怡神”、“滋润”等，以下面广告为例：“全球之上，莫不采用可口可乐为佳美饮品，可口可乐在全世界日销九百万瓶之多，其瓶监制，最为卫生，可保纯洁。”40年代以后，可口可乐广告逐渐转变为强调社交诉求，更重视从社会效用的角度强调其在各种社交场合，如待客、跳舞、游泳等可起到助兴的作用，让宾主尽欢，更是一种社交的纽带。从广告画面上看，30年代可口可乐的中英文品牌标识并存，大小基本相同，而40年代之后的广告中，几乎不再出现Coca-Cola英文标识。“总之，在宣传内容上，外国在华企业无不以传统文化因素或社会特征为广告设计主题，以拉近与中国消费者的心理距离，迎其所好，体现出鲜明的本土化意识。
    报刊是外商企业实施推广宣传的主要阵地，尤其是发行量大的大公报、申报、新闻报等报刊，充斥了外商企业的各种产品广告，个别资力雄厚的企业如美孚石油、英美烟公司、福特汽车、固特异轮胎等，甚至刊登整版的广告，以求震撼效果。《申报》初创刊初期，一直到19世纪90年代之前，因中国民族企业刚刚起步，投放广告量还相对较少，刊登的大部分都是外商企业的广告。此时期《申报》广告中，如屈臣氏、旗昌、花旗等外商企业广告比比皆是，每日数张报纸中，往往有外商广告十数处。
    （作者系中国政法大学马克思主义学院讲师、博士）