后现代管理时代的“元宝曲线”（下）

（一）GE公司的民用航空发动机业务
    
    美国GE公司是世界著名的航空发动机制造商之一，其CFM56系列民用航空发动机业务呈现出典型的“元宝曲线”附加值分布（见图6）。首先，GE公司通过与法国赛峰公司合作，牢牢抓住发动机整机研发、设计以及品牌、营销、服务等关键环节，其它一般性的制造业务则进行全球转包生产，这种价值分布是典型的“微笑曲线”（见图6虚线）；在此基础上，其航空发动机的核心关键部分——核心机在完成研发后，完全由自己垄断生产（垄断性专业化制造），并提供给多型军民用发动机使用。因此，GE公司的航空发动机核心机业务形成了“倒微笑曲线”的价值分布（见图6虚线）。

核心机是发动机极其重要的组成部分，包括了发动机系统中温度最高、载荷最大、转速最快的组件和系统（压气机、燃烧室、高压涡轮、传动等）。其研发成本和周期在发动机研制中的比重极大，是发动机研制的难点和关键技术最集中的地方，也是航空发动机先进性和复杂性的体现。据统计，在发动机研制过程中发生的80%以上的技术问题都与核心机密切相关。GE公司紧紧抓住核心机研制，围绕一个成熟的核心机推动发动机研制的系列化发展，最典型的就是通过GE9核心机，衍生发展出F101、F110系列等军用航空发动机，CFM－56系列民用航空发动机和LM2500舰用燃气轮机，成为B－I、F－15、F－16、F－18、B－737、A－320等军民用飞机和“提康特罗加”级导弹巡洋舰、“阿利·伯克”级导弹驱逐舰等大型军舰的动力。GE公司通过研发一型成功的核心机，实现系列化发展，再通过垄断性规模化生产，在制造阶段获取了相对更高的利润。既稳固构筑了“倒微笑曲线”的中段，又使其左段有所上移。
    对于“微笑曲线”两端的领域，GE公司也实现了牢牢控制。在研发方面，公司每年研发投入超过销售收入的10%，同时还积极参加美国政府、军方主导的发动机预先研究计划，从而确保在技术上始终处于世界一流水平。在营销方面，GE将品牌建设和服务作为两个最主要的手段。公司拥有卓越的世界品牌，这个世界航空发动机巨头和产融结合的多元化产业寡头，一直在不断续写着从爱迪生发明白炽电灯泡以来的传奇。GE公司在2012年BrandZ“最具价值全球品牌100强”中排名第ll位，品牌价值达458亿美元。
    服务是GE公司核心竞争力的又一重要组成部分，它包含了维修服务和金融服务。目前，公司维修业务收入超过100亿美元，占到航空发动机业务的约70%。维修服务业务的快速发展，使得GE从发动机提供商，转变成为客户提供更有效利用发动机资产运营方案的提供商。为促进航空发动机销售，GE公司组建了金融服务公司，服务内容包括经营租赁、融资租赁、杠杆租赁、销售，售后回租，长期和短期融资，一级和二级抵押贷款等服务。在金融危机爆发前，GE金融业务的收入占其总收入的约五分之二，利润约占其总利润的50%。这种产融结合的模式，助推了GE从技术成功到商业成功的嬗变。其中，GE航空租赁公司拥有上千架大型客机，它们全部使用GE的发动机，这种“内需”有效拉动了公司的航空发动机销售。
    由此可见，GE的民用航空发动机业务是由“研发设计＋销售服务”所构成的“微笑曲线”，与核心机研发制造所构成的“倒微笑曲线”组合成的一个既使得价值最大化，又始终在竞争中立于不败之地的“元宝曲线”的企业价值创造模式。
    （二）苹果公司的消费类电子产品
    
    苹果公司是世界最大的消费类电子产品供应商，其硬件产品呈现出“微笑曲线”的附加值分布，但是公司却通过建立苹果网上软件商店，在软件领域构筑了“倒微笑曲线”的附加值分布，从而使苹果消费类电子产品的附加值分布形成了“软、硬兼施”的“元宝曲线”（见图7）。

苹果公司牢牢抓住研发、设计和品牌、营销，在硬件产品上构筑“微笑曲线”的经营轨迹非常清晰。首先，在消费类电子产品行业，苹果公司拥有全球数一数二的工业设计能力，牢牢控制整体设计和关键元器件研发，其整机产品、iPhone／iPad所用的CPU等核心元器件，都坚持自主研发和设计。而在硬件制造环节，苹果公司走的则是彻底的外包路线，不仅将一般的零组件制造和组装外包，还将CPU等核心元器件制造外包。至于营销环节，苹果拥有卓越的全球品牌：以及其他品牌难以企及的用户体验，对用户形成了难以抗拒的魔力。在2012年BRANDZ“最具价值全球品牌100强”排行榜上，苹果公司再次高居榜首，品牌价值高达1830亿美元。
    苹果公司构筑的“微笑曲线”，形成了强大的市场竞争力和议价能力，攫取了丰厚的利润回报。据iSuppfi的报告显示，一台售价600美元的iPhone手机，其所有部件的成本（包括最后的组装）是187.51美元，仅为售价的31%；成本最低的部分是制造和组装，仅6.54美元，是售价的1%稍多一些。加州大学和雪城大学三位教授撰写的《捕捉Apple全球供应网路利润》一文，透露苹果的确是赚取了iPhone智能手机58.5%的利润；而相比之下，负责生产零部件和组装的台湾厂商却只能获得其中0.5%的利润比例；即使是作为iPad平板电脑重要供应链的台湾厂商也只获得了2%的利润。
    在硬件环节获利丰厚的同时，苹果又通过设立软件网络商店，销售各类应用软件和娱乐软件，在软件领域构筑了“倒微笑曲线”。苹果公司抓住iOS操作系统这一核心，免费发布针对iPhone的App（应用软件）开发包（SDK），吸引第三方应用开发人员开发针对iPhone、iPad及iTouch的APP.但是，苹果始终没有开放其操作系统平台iOS，这就实现了对其他开发者的有效控制。有数据显示，到2011年底，全球拥有13.8万名苹果App开发者，App也达到了60万种之多，让安卓操作系统等竞争对手望尘莫及。为了销售这些苹果的App，苹果公司设立了网络软件商店App Store，允许用户通过网络下载为iPhondiPad开发的App，所得的费用按周分成，苹果分得30%，软件开发者分得70%。根据有关数据分析，保守估计，从2011年7月8日到2012年3月初的8个月时间，苹果公司仅从App下载的收入就接近20亿美元。与庞大的App群相比，苹果公司自己开发的软件不过是沧海一粟，然而这“一粟”却撬动并囊括了整个“沧海”利润的大部份。
    很显然，如果苹果公司仅仅在硬件上实行“微笑曲线”的话，其价值创造模式与摩托罗拉、诺基亚、三星等众多竞争对手并无二致。但它在这样的价值创造模式上叠加组合上网络商店这个“倒微笑曲线”后形成了“元宝曲线”，取得了可以一招致众多竞争对手于下风的效果。
    （三）欧洲直升机公司的民用直升机业务
    
    在航空工业的直升机领域，也有“元宝曲线”的鲜活案例。譬如，欧洲直升机公司的民用直升机业务就是一个典型。欧直公司牢牢抓住飞机研发、设计、品牌和营销渠道，其余的机体零部件制造、总装都全球转包，甚至各种线缆都要在转包环节连接到位，其附加值分布是“微笑曲线”。完成转包制造的直升机体回到欧直公司以后，安装上买来的涡轴发动机，再装上欧直公司自己研制的核心部件一动部件（主减速器、传动系统、桨毂和旋翼系统等），再灌装上专用软件，一架直升机就大功告成。也就是说，欧直公司在实现“微笑曲线”价值创造的同时，又通过垄断性制造自主研发的核心动部件，在动部件制造环节也实现了大幅增值，这是典型的“倒微笑曲线”。而对整架直升机而言，其附加值分布形成的则是“元宝曲线”（见图8）。事实上，对于美国西科斯基、贝尔等世界直升机巨头而言。也都是采用这种产业发展模式。

（四）“全聚德烤鸭”店的菜品组合
    
    以上案例，都是基于商品制造流程来对价值形成进行分类分析，不过在一些非同一流程的价值组合式的商品或服务中，亦可以用相同的方法进行价值形成分析，从而制订出有竞争力的商业模式。例如，“全聚德烤鸭”是我国著名的餐饮业品牌，这种独具风味的北方烤鸭吸引了全国各地乃至全世界的人们。在以前，“全聚德”几乎只卖烤鸭。业务范围很窄，发展空间十分有限；同时。客人来了只能吃烤鸭，很少有别的菜品，使得全聚德的吸引力大为降低。但现在的“全聚德烤鸭”饭店已经不再单纯卖烤鸭了，也像其它饭店一样，为食客提供南北菜肴。极大地增加了饭店的销售收入。由于全聚德的普通菜肴容易与别人雷同，需要通过菜品创新和加强营销才能加大附加值，于是构成了“微笑曲线”的附加值分布。而此时的“全聚德烤鸭”则成了整个饭店的明星招牌菜，变成了吸引顾客光顾的“名片”，成为了饭店价值创造的放大器，并且不需要多少创新和推销就卖得个好价钱，而且食客还趋之若鹜。这就构成了“倒微笑曲线”的附加值分布。那么。对整个“全聚德烤鸭”饭店而言，这种菜品的组合就构成了“元宝曲线”的附加值分布（见图9），实现了价值最大化。如果我们考察现在天津“狗不理包子”改变发展以后的经营模式，不难发现也是采取这样的组合模式。
    以上只是“元宝曲线”的几个典型案例，事实上，类似的案例还有很多。如果我们用“元宝曲线”的理念来审视其它社会领域的现象，会发现“元宝曲线”的模式好像无处不在。譬如，对某个航空航天类的大学而言，其航空、航天专业设置中，越是核心专业越具有吸引力（类似于价值越大），形成了类似于“倒微笑曲线”的图形（如图10）。

而对于一般的综合性大学，除了设置有历史、文学、化学、物理、数学等基础专业外，往往随着社会需求的牵动，还发展衍生了很多应用学科，这些应用学科社会需求量较大，在这里我们认为它的价值量大，因此形成了类似于“微笑曲线”的价值分布（见图11）。
    如果一个航空航天专业化大学，舍弃一般综合性大学的数理化、社科等基础专业，而取其两端的应用学科，与自己特色的航空、航天专业组合而成为一所新的综合大学的话，那么就实现了一般应用学科与航空航天主专业的搭配和优化，从而形成了类似于“元宝曲线”的价值分布（见图12）。当然，由于这里并无显性的叠加成分，最后形成的主要是一种优化耦合结果。所以图12中所绘实线左、右两段的形状，仅是为了形象表达“元宝曲线”的内涵，实际的上翘程度一般未必如此，但其整体上移则应是无疑的。这对学科专业建设和综合能力提升会起到重要的促进作用，也会极大地促进学校的核心竞争力和综合影响力。
    结束语
    
    通过以上分析我们不难发现，在产业领域，附加值曲线有三种形态：“微笑曲线”、“倒微笑曲线”、“元宝曲线”。其中“元宝曲线”是在“微笑曲线”和“倒微笑曲线”基础上的创新组合。这一创新的组合迸发出了价值创造和优化的巨大能量，实现了企业附加值创造的飙升。纵观国内外许多行业的新、老企业，已经不乏典型的成功案例。他们牢牢控制住整个产品产业的研发、设计和品牌、营销环节，并在制造环节把持甚至垄断核心配套产品的生产（如核心零部件、元器件等），对其它想进入者形成了难以逾越的壁垒，从而牢牢掌握住了对这一产业的控制权和收益权。事实证明，“元宝曲线”这一产业附加值分布曲线所折射出的企业经营理念和产业模式，是当今企业在激烈的全球竞争格局下生存发展并谋求利益最大化的有效途径。置身于当代全球分工合作不断深入的时代背景，如果企业在经营中能够找到适合自身的业务组合和商业模式，既充分利用全球产业资源，又牢牢把握住自身的核心优势和产业控制力，就一定能够取得商业成功。笔者深信这样一个新的经营管理时代很快就会到来，甚至可以说已经到来。这或许就是我们正在面临的基于整合为主旋律的后现代管理时代。