从品牌塑造看设计策略管理

   【作者简介】冯炜，浙江工商大学艺术设计学院。
    一、品牌塑造的重要性
    品牌是与竞争者做出区分的识别，企业凭借品牌可以与消费者进行沟通，让消费者在购买意愿的第一时间快速搜寻到资讯。成功的品牌亦会产生消费者对产品的可信度，在消费者心中留下深刻印象。企业也可借由品牌的协助将事业延伸发展。品牌是具有独特形象与特色的产物。品牌简单地说即为产品的名称，且是具有特别作用的产物，其运用大众的注意以及展开相关活动，进而达到各种宣传目的。由此可见，品牌已经成为商贸流通中的重要组成部分。
    塑造品牌的重要目的，是让所有人都能感受到品牌的独特风格。品牌塑造主要是因外界不断强调成功的品牌得以使消费者有好的服务。塑造成功的品牌，是一个企业组织运用其发起的活动，建立一个对消费者最适合的品牌风格，以维系现有消费者与潜在顾客群对于品牌的忠诚度，从而塑造出属于自我风格的品牌。企业通过提供完善的服务，在顾客群心中形成品牌区分，因此成功的品牌塑造可帮助企业不断提升、实践品牌承诺。
    二、设计与品牌塑造
    正确的品牌塑造，可传达出品牌定位的整体过程，成功的品牌定位对扩展品牌价值相当重要。而成功的品牌构建方式主要有三大要点，首先所要传达的品牌形象，需经过详细的规划与定位；其次品牌需要独特的风格与特色；最后需为品牌设计出名称、视觉架构。品牌是经由多种元素所构成，优质品牌的打造是创造独特品牌成功的关键。与其他资产比较，品牌具有更多的情感要素，可在消费者与企业、商品与服务之间建立起沟通的桥梁。要想在竞争激烈的市场中被消费者迅速和准确的识别，必须借助于品牌识别设计。品牌识别设计是维持品牌一致性的方式，可以传达出感性与感官的体验，是品牌最具潜能的表达方式。
    设计对品牌而言是不可或缺的重要因素，在市场竞争中，品牌需要有易辨识、易发现、易记等特点，才可发挥出品牌的作用。设计不只是创造，更是一种具有意义的活动。设计与品牌之间的关系密不可分，设计公司如何运用其设计方法进行品牌塑造，就成为一个重要工程。设计结合品牌创造的最终目的是将品牌信息传达给消费者。设计活动是一项需要创造力、深度思考与美感的任务，在设计创作实践中，许多问题经由方法而解决，在设计过程中所使用的方法，可以影响整体设计的运作，而建立出有系统的设计方法与策略，将可有效帮助设计活动的运作。设计在许多活动中都有其策略性的功能，通过策略而达成企业目标。有策略的设计与规划则是解决问题达到目标的方式。
    三、设计策略的管理性质
    在企业体内部营运与外部环境驱使下，形成设计与策略所建立的设计管理，加以规范产品设计流程。目前设计策略的定义可视为设计与策略的共同定义，但单指现有设计策略的定义资料却寥寥无几。我们可以整合各学者所提出的设计策略，将定义聚焦于产品设计方向。而组织内部设计销售可以利用设计策略加以规范产品设计流程以及管理设计人员，并与技术人员在流程上进行衔接，以便达成市场目标与消费者趋势。
    设计策略的管理主要在于：设计在当前已经成为企业资产的一部分，它是塑造与扩展品牌，把新技术转化为企业产品的关键，是连接企业目标与消费者需求的一个桥梁。在企业竞争力上，设计扮演的角色不可替代。设计也是企业的一项管理策略工具，可以使产品与服务在市场上获得优势。也就是说，它是一种策略、一种企业行为，并且专注于消费者行为的方式，因而，也是一种管理模式。设计与企业管理策略是相辅相成的，并可视为企业策略的重点之一。运用正确的管理策略、设计方法能准确规范产品程序与提升竞争力，以应对市场的变化和技术的更新，并且能厘定产品间的差异化。
    四、设计策略的形成
    设计策略的形成过程分别为：动机产生、设计研究、提出应对方案、应对方案执行等四大项。而何明泉等人在1999年将设计策略形成的研究，综合各学者对设计策略的研究与产品开发过程中，设计所扮演的角色与所负责的工作，提出明确的策略定位，这就是在设计决策过程中，通过外部市场与产业竞争环境，与组织内部资源架构等分析，所提出的系列设计工作指导方针。往往决策会受到某些因素影响而产生独特的设计策略，他把影响设计策略形成的两个因素概况为内部因素（经营层面和产品层面）与外部因素（市场与产业等其他因素）等，并归纳出九个形成设计策略的因子。
    企业内部管理机制与设计策略有着相当重要的关联性，而影响整体设计策略的发展因素为，公司内部资源分配、公司文化遗迹外在市场环境与技术快速变动等。设计策略的形成主要是设计策略的执行，并定位设计策略以利于设计策略的发展，而设计策略执行过程在于设计资源的定义与管理以及设计管理的过程；设计策略发展要素中所重视的部分为，发展竞争环境的知识、定义、目标、计划与策略与公司评价。另外，设计内部设计策略的形成，包含的有企业特质与设计资源的层面；企业特质理念与内部因素有异曲同工之处，而设计资源指以设计师为主要的需求协助。设计策略还指设计行动展开之前，针对特定产品所处的环境仔细盘查分析后，所决定采取的方案。总之，据目前所探讨的论点洞悉设计策略的形成主要在于企业体产品专案中执行产品设计流程方面，并且有多方面的考量因素渗入，涵盖企业内部因素与企业外部因素相互间协定。企业内部因素大致为市场、产业。简言之，设计策略执行于产品设计流程的功能，而产品设计流程则包括产品创意发展、构想确认、构想评估等项目。
    五、设计策略的层级管理
    策略之分类依据Steiner & Miner1997年的整理认为可依照范围、组织阶层、企业资源、目的与机能及个人等方法予以分别，而就设计策略分激发，我们进行详细分析后发现：（1）设计组合的设计策略指在塑造企业形象时，执行设计涵盖平面设计、包装设计、产品设计与环境设计等；（2）设计类别的设计策略以设计为企业活动的策略性功能；（3）产品识别时间应限制于创造产品识别；（4）设计专案的设计策略是设计师与设计小组对于设计专案所有计划性的行动参与。我们进一步整合所有设计策略层级、企业层次的理论，则设计策略将运用管理层及的概念导入而分为：第一层级：高阶管理层级的设计策略；第二层级：中阶管理层级的设计策略；第三层：设计组织功能层级的设计策略；第四层级：设计执行与活动的设计策略；第五层级：设计师个人的设计策略。
    我们可将设计策略整体发展模式分为影响因素、组织层级及策略程序三部分探讨，影响因素方面主要阐述设计策略的形成，策略依序形成过程影响企业体组织每一个层级活动。组织层级中，每一个环节都是由上至下的相互牵引。而设计程序从思考阶段、界定阶段、策略分析与研究、至策略检讨最后返回思考阶段，不断循环检视。其探讨设计策略的形成属于策略程序的思考阶段；组织层级则属于策略程序中的界定阶段。简言之，其观点主要在主导策略程序与设计策略形成、组织层级是相互影响，也显示设计策略与组织层级的关系。
    六、设计策略的系统管理
    策略的分类依据可依照范围、组织阶层、企业资源、目的与机能及个人等方法予以分别，还可以将策略的系统分为企业策略、经营策略以及功能策略。而根据我们对设计策略的初步分析，可得出以下论点：（1）设计组合的设计策略指在塑造企业形象时，执行设计涵盖平面设计、包装设计、产品设计与环境设计等；（2）设计类别的设计策略指对产品设计策略而言，以设计为企业活动的策略性功能；（3）产品识别时间的设计策略指设计策略应限制于创造产品识别；（3）设计专案的设计策略指设计师与设计小组对于设计专案所有计划性的行动参与。
    如果进一步整合所有设计策略系统、企业层次的理论，则设计策略将运用管理层级的概念而分为第一系统：高阶管理系统的设计策略；第二系统：中阶管理系统的设计策略；第三层：设计组织功能系统的设计策略；第四系统：设计执行与活动的设计策略；第五系统：设计师个人的设计策略。顺应企业个体重视设计策略的关系，因而将设计策略更仔细探究，设定设计策略系统化方能使企业体、组织与组织间以及组织与人员厘清所属的定位。组织系统中，每一个环节都是由上至下的相互牵引。而设计程序从思考阶段、界定阶段、策略分析与研究、策略检验最后返回思考阶段，不断循环检视。其探讨设计策略的形成属于策略程序的思考阶段；组织系统则属于策略程序中的界定阶段。简言之，其观点主要在主导策略程序与设计策略形成、组织系统是相互影响，也显示设计策略与组织系统的关系。
    七、结论
    良好品牌的建立可以传达出产品与企业所要传达的信息，也是表现企业形象的手法之一，在消费者与企业间则具有很大的影响力，设计策略则是达到目标的规划过程与方式，正确的运用设计策略除了可以塑造出优质、精确、强势的品牌，更可避免在设计过程中的资源浪费。策略与设计是相互依赖的，策略对于设计，具有运用与研究价值。而设计策略，则是在设计活动进行之前对于整体环境，经过多方面的分析、比较与详细调查之后，所决定采用的方案，运用正确的策略方式，设计才会发挥其最大的效果，帮助企业提升竞争力，由此适应日趋复杂的市场与多元化的需求。设计策略是一种长期性、有计划解决问题的方式，而如何去构建出一整套解决问题的设计策略模式，则是设计管理中值得去深入探讨的问题。^