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会员注册品牌犯错是常见的商业现象，本文研究了品牌自黑作为一种回应策略，对消费者品牌态度的影响。具体来说，品牌自黑具有幽默和自我贬低两个特点，品牌进行自我贬低能够让消费者感知到品牌主站在与消费者一致的立场上处理问题，因此，能够让消费者感知到品牌承担责任、纠正错误的态度和意愿。幽默能够让消费者感知到品牌处理好当前问题的信心和积极性，让消费者认为品牌有能力纠正错误，使消费者对品牌重新具有积极的期待，拉近消费者与品牌之间的感知关系距离，从而缓解消费者对品牌的负面态度。
假设1:品牌自黑式回应(即幽默式自我贬低)能够缓解消费者对犯错品牌的负面态度。
假设2:消费者感知品牌关系距离中介了品牌自黑式回应对品牌态度的影响。
假设3:犯错类型能够调节品牌自黑对消费者态度的影响，相对于能力犯错，正直犯错减弱了品牌自黑的积极效应。
本文通过1个预实验和4个正式实验证明了所提假设。预实验验证了品牌自黑式回应所包含的“幽默”和“自我贬低”的特点。实验1简单地验证了品牌自黑式回应的积极效应。实验2对品牌自黑式回应进行了进一步的剖析，验证了品牌自黑中自我贬低和幽默的交互作用。研究发现，相比于对照组，当自我贬低和幽默同时存在的情况下，回应的效果更加明显。实验3验证了消费者感知品牌关系距离的中介作用。实验4发现犯错类型调节了品牌自黑对消费者购买意向的影响，相对于能力犯错，在正直犯错情境下，品牌自黑的效应消失。
研究贡献
(1) 本文首次检查了品牌自黑式回应在品牌危机管理中的作用。品牌危机管理一直是品牌管理领域的一个重要议题，面对犯错，企业也有多种多样的回应策略，例如认错、道歉、否认等(Dawar and Pillutla , 2000 ; Kim et al. , 2004 )。但是，迄今鲜有文献探讨品牌自黑这一新兴的回应方式对消费者品牌态度的影响。认错策略是指犯错者承认自己违反规则或规范的行为(Hill and Boyd , 2015 )本文认为，与认错这种回应策略相比，品牌自黑中的自我贬低不仅具有认错策略所产生的主动承担责任、保证错误不再发生的隐性承诺等作用，同时还减小了消费者品牌立场差距。另外，品牌自黑式回应中的幽默抓住了当今消费者以轻松诙谐的心态对待品牌危机的心理，不仅能够拉近与消费者的距离，还能够塑造品牌具有能力处理好当前问题的良好形象。因此，更容易获得消费者的原谅和认可。
(2)本文首次对品牌自黑式回应的概念进行了界定，并通过实验研究证实了自黑式回应对消费者负面态度的缓解作用。本文认为，品牌自黑包含自我贬低和幽默两个特点，并分析了自我贬低和幽默的交互作用。已有的关于自我贬低的研究表明，自我贬低能够减小沟通双方立场的差距(Zell and Exline , 2010 )，因而是一种更容易被对方接受的自我展示方式。本文在这些研究的基础上，认为自我贬低能够减小沟通双方立场的差距，因此，品牌自我贬低能够使消费者感知到品牌的消费者立场，使消费者认为品牌更愿意从消费者的视角看待错误，具有纠正错误的意愿和态度。而幽默能够让消费者感知到品牌有信心处理好当前的问题，具有承担责任、纠正错误的积极性和能力(Bitterly et a1.,2016)。品牌自黑式回应是一种同时包含幽默和自我贬低的组合策略，既彰显了品牌直面错误的立场，又展示了其改进错误的能力，如此拉近了消费者与品牌之间的距离，从而缓解了消费者对品牌的负面态度。
(3)本文阐述了犯错品牌自黑式回应的适用范围。在品牌犯错后，可能并不存在最优的回应方式，回应方式的有效性依赖于具体的情境(Dutta and Pullig, 2011)，如消费者对企业回应的预期(Dawar and Pi11ut1a,2000)和消费者对品牌的承诺(Ahluwalia et al. , 2000)等。本文认为，品牌自黑式回应的有效性依赖于品牌犯错类型。借鉴品牌信任相关文献，本文将品牌犯错分为正直犯错和能力犯错两种，阐述了两种犯错类型的特点以及本质差异。本文认为对于这两种犯错类型，品牌自黑式回应的效应具有显著差异。对于能力犯错而言，品牌自黑式回应能够使消费者接受品牌承担责任、纠正错误的态度和意愿，并且让消费者感知到品牌有信心纠正自己的错误，从而缓解消费者对品牌犯错的负面态度。但是对于正直犯错，由于道德体系的冲突，消费者不愿意接受与品牌站在同一个立场。品牌的自我贬低也说明品牌默认了消费者对品牌犯错的正直归因，因此，难以缓解消费者对品牌的负面态度。本文的实证研究结果也支持了犯错类型作为品牌自黑式回应的积极效应的边界条件这一观点，这有助于进一步加深学界对自黑式回应策略的机制及效应的理解，也为该理论的应用提供了情境化条件。
管理启示
(1)本研究为犯错后的品牌提供了一种新的沟通策略。企业在生产经营活动中犯错是一种常见的商业现象，在过去，品牌在犯错后通常通过认错、道歉、否认等策略与消费者进行沟通。但是，随着信息技术和互联网的发展，企业与消费者的关系及其相互的沟通方式表现出了双向互动、去中心化等显著特征。这些变化一方面为品牌犯错后的回应策略提出了挑战，另一方面也提供了演化和发展出更多新回应策略的机会。例如，本研究表明，“自黑式”回应就是一种可行的缓解品牌犯错后消费者负面态度的方式。因此，本文建议企业应当抓住互联网环境下的消费者心理和沟通特点，在品牌犯错后，适时采用自黑式回应策略，拉近与消费者之间的距离，从而改善消费者对犯错品牌的负面态度，获得消费者的原谅。
(2)本研究为企业设计自黑式回应提供了具体的设计建议。一方面，鉴于本文的研究揭示出自黑式回应的实际效果是由自我贬低和幽默两个因素共同达成的，因此，当企业决定以自黑的方式对品牌犯错进行回应时，可以从自我贬低和幽默这两个方面来设计自黑式回应的内容;另一方面，企业应当联合使用自我贬低和幽默这两种因素，这是因为单一的自我贬低和单一的幽默都不足以缓解由于品牌犯错所导致的消费者的负面态度，只有同时使用这两种因素才能在最大程度上缓解消费者的负面态度。此外，在使用自黑的方式进行回应之前，企业应当审慎确认自黑的效果，尤其是自黑式回应中“幽默”的成分。这是因为尽管幽默的回应能够让幽默的使用者(如企业)看起来更加自信和积极、更具有能力和地位，但是这些积极作用产生的前提是信息接受者(如消费者)成功地认为这种回应是幽默的。如果忽略了具体的沟通情境和沟通对象，企业意图展示的幽默反而有可能导致相反的效果。
(3)本研究也为企业在何时采用自黑式回应策略提供了相应的建议。本文的研究表明，并不是在所有的犯错情况下，自黑式回应都是有效的。因此，企业在做出自黑式回应之前，应当考虑具体的犯错类型。如果品牌犯错是由于企业经营管理过程中的技能或知识的不足所造成的，企业可以选择自黑式回应策略。因为在这种品牌犯错情境下，人们更可能相信企业可以通过自身努力改变现状，从而采用自黑式回应能够表明承担错误的意愿和信心，缓解消费者对品牌的负面态度二但是，如果品牌犯错涉及到违反了消费者的道德认同和人们所普遍接受的社会规范时，企业不应当采用自黑式回应。在这种品牌犯错情境下，由于道德体系的冲突，企业采用品牌自黑式回应所意图拉近与消费者之间关系距离的努力并不会得到消费者的认同。如果采用自黑式回应，不仅不能够缓解消费者对品牌的负面态度，而且还有可能由于在此类情境中不恰当地使用幽默适得其反。此时，企业应当考虑其他的更有效的回应方式。
(4)本文也为企业提供了拉近消费者与品牌之间的感知关系距离的新的可能途径。消费者感知品牌关系距离是指消费者所感知到的自己与品牌之间的距离。当品牌犯错时，消费者很有可能感知到与品牌更远的距离。因此，企业对品牌犯错进行补救的一个可能方向是通过某种途径来减小消费者与品牌之间的感知距离。由于品牌犯错使得品牌和消费者自身的立场不相一致，从而形成了较远消费者与品牌之间的关系距离，因此拉近消费者与品牌之间的感知距离必须让消费者感知到品牌站在与自己一致的立场上。尽管在品牌犯错时，企业可以通过正向的或积极的展示方式来拉近与消费者之间的感知距离，但本文的研究向企业展示出了另一种看似负向或消极的方式来拉近与消费者之间的感知距离的方法，即通过“自黑”的方式来对品牌犯错进行回应。在设计和选择恰当的自黑式回应时，企业可以参考的一个标准是考察所设计的“回应”是否有效地将品牌的“主我”和“客我”相分离，并且回应能够体现出品牌的“主我”与消费者的立场一致性。
[作者简介]徐岚，武汉大学经济与管理学院教授，管理学博士;李振全，武汉大学经济与管理学院硕士研究生; 蒋怡然，武汉大学经济与管理学院博士研究生;崔楠，武汉大学经济与管理学院教授，管理学博士。