[文萃·案例研究]企业知识如何向营销动态能力转化

    [原文标题]企业知识向营销动态能力转化机制——宏济堂与天士力双案例对比研究
    [作者]许晖1  薛子超1,2    邓伟升1（1.南开大学商学院；2.中国特色社会主义经济建设协同创新中心） 
    [期刊责任编辑]霄雪
        企业面临的市场环境时刻充满着不确定性。近年来，顾客需求变化加快、技术生命周期缩短、市场竞争愈演愈烈。这些变化对企业的市场环境应变能力提出了更高要求。传统资源基础观认为，知识作为一种企业资源，如果实现知识存量上的增加，企业应对市场环境不确定性的能力就能够得到提升。但是，某些企业在不断进行知识积累之后，并没有成功适应市场环境的变化，导致市场份额逐渐丧失（例如诺基亚）；相比之下，另一部分企业不仅注重知识的积累，同时还对其进行了适当转化，从而成功适应市场环境，最后逐步占领市场（例如海尔）。由此可知，虽然知识是一种重要的企业资源，但是单纯依靠存量的积累很难直接提升企业应对市场环境不确定性的能力。那么获取知识之后，企业应当将其转化为何种能力，并且其转化的过程机制是什么？
        针对这些问题，营销研究中引入了动态能力理论，形成“基于动态能力的顾客市场营销框架”（Maklan和Knox，2009）。不久，动态营销能力的构念出现在制药企业的案例分析当中（Bruni和Verona，2009）。同时，营销动态能力的概念被明确提出，并且进行了维度划分（Fang和Zou，2009）。这一概念被认为是动态能力的组成部分，同时从流程观的角度对其进行了进一步解释，并添加了新的维度（许晖和纪春礼，2010）。此后，动态营销能力的框架经过整合，融入了吸收潜力与知识管理的观点（Barrales等，2015），同时，营销能力与服务创新绩效关系的实证研究显示，动态营销能力与战略营销、营销规划以及市场知识技能存在特定关系（Carmen等，2014）。
        这些研究回答了“企业知识应当转化为何种能力来应对市场环境不确定性”，但是，现有文献对于“企业知识如何向营销动态能力进行转化”尚缺乏充分讨论。为此，本文将针对上述问题采取双案例对比研究，探讨并比较不同企业知识向营销动态能力转化的内在机制。研究结论不仅为企业应对市场环境不确定性提供理论帮助，也有助于企业依据自身知识特点选取切合实际的营销动态能力转化机制。
      
        本文探讨的主要问题与关注重点是企业知识向营销动态能力转化的机制，属于“如何（how）”和“为什么（why）”的类型，研究对象正在发生过程中，控制难度较大，而且研究的机制隐藏在复杂的现象背后。采用双案例对比的方法能够揭示单一情境下的动态变化过程，提炼出解释复杂现象的理论或规律。因此，本文采用归纳式的双案例对比研究方法。
    本文选取了“山东宏济堂制药集团股份有限公司”与“天士力控股集团有限公司”作为研究案例。
        图解案例
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
     
        研究发现 
        本文围绕“企业如何将知识转化为应对市场环境不确定性的能力”这一核心问题展开研究，提出企业知识需要经过转化，变为营销动态能力，才能帮助企业应对市场环境不确定性。通过对两家案例企业的对比分析，研究发现：
        第一，企业类型不同，企业知识向营销动态能力的转化机制不同。一类主要以发展历史较为悠久的老字号企业为代表，原有知识存量较为丰富，能够构成企业竞争优势。在向营销动态能力转化过程中，原有知识仍然发挥重要作用，以此为基础对知识逐步进行更新，体现出传承与创新的特征；另一类主要以成立时间较晚的新兴企业为代表，其知识存量不足以构成竞争优势，需要进行快速追赶（吴晓波等，2013）。在企业知识向营销动态能力转化过程中，大量利用外部知识对企业知识体系进行补充、整合乃至突破性创新（Hamel和Prahalad，1994）。这一转化过程体现出追赶与突破的特征。
        第二，企业知识通过作用于组织管理的不同流程转化为营销动态能力。企业知识在向营销动态能力转化时，其中隐性知识需要进行显性化处理（汪慧玲和韩珠珠，2009）。如果隐性知识位于个人层面，那么在显性化处理之后还要对其进行知识共享。如果共享后的知识仍然较为零散，就需要对其进行系统整合，形成企业知识体系（Prieto等，2009），然后由企业根据自身发展需求，将其作用于不同的组织管理流程当中；在组织流程管理过程中，企业知识与实践不断结合，产生新的知识。新的知识通过迭代或者融合对原有知识体系进行重构，形成新的组织管理流程。
        第三，企业知识向营销动态能力的转化过程与机制会随着时间的推移趋向一致。企业知识会随着企业的成长不断积累与更新，企业知识的获取、整合与重构是持续过程，因此，转化机制是动态的，柔性的。当企业知识的存量与性质发生改变时，转化机制以及营销动态能力也会随之改变。先入企业能够占据先机，将知识更多应用于供应链与产品开发流程管理，借以形成产业联盟，甚至形成行业壁垒。但是，一旦后入企业打破壁垒实现追赶与突破，先入企业不得不在顾客关系以及信息调研与使用流程管理方面与后入企业展开竞争，强化对该营销动态能力的投入；而后入企业经过激烈的市场竞争，不断获取新的知识，增强知识积累，便会对成本较高的供应链与产品开发流程管理更加重视。最终，先入企业与后入企业差距逐渐缩小，其知识向营销动态能力的转化过程与机制也将趋于一致。
        理论贡献
        本文的理论贡献主要体现在以下方面：
        （1）从知识转化视角对营销动态能力理论进行了研究。大多数学者对营销动态能力的形成机制研究选取了资源遴选机制（Fang和Zou，2009）、能力构建机制（Grant，1996）和组织学习机制（Eisenhardt和Martin，2000），但是对于知识在企业应对市场环境不确定性时发挥的作用重视不足。本文通过对比案例分析，将知识转化机制引进营销动态能力理论体系当中，探究了知识在不同企业中作用于不同组织流程管理，进而向不同营销动态能力转化的机制，并对其特征加以总结与概括。
        （2）建立了企业知识向营销动态能力转化的理论模型。有的学者认为，知识获取、知识创造、知识整合是构成企业动态能力的三个维度（郑素丽等，2010），也有学者认为知识产生、知识集成和知识重构构成了企业动态能力的产品研发环节（Prieto等，2009）。本文认为，营销动态能力属于动态能力的组成部分（纪春礼，2011），企业知识与营销动态能力之间存在转化关系，而非构成关系。研究发现，企业知识通过对企业组织管理流程进行整合与重构（Srivastava等，1999），转化为营销动态能力。其中不同企业转化机制的差异主要源于企业自身竞争优势与知识应用目标的差异。不同企业应对市场环境不确定性，为了维持既有竞争优势，在知识资源配置方面有所侧重（Wernerfelt，1984），因此产生不同的转化机制。同时，这种转化机制可能随着企业竞争优势的变化而变化。本文的理论模型通过对双案例对比分析找到了知识向营销动态能力转化的一般路径，为企业灵活运用知识，提高营销动态能力，应对市场环境不确定性提供了有益思路。