数字经济与互动社区

    思想者小传
    于海复旦大学社会发展与公共政策学院教授、博士生导师，复旦大学北欧研究中心研究员，中日韩城市论坛中方组织者、欧盟“健康与社会”博士课程中方组织者。主要研究领域为西方社会学、上海城市研究等。城市研究领域的著述有：《城市更新的空间生产与空间叙事》、《上海崛起的空间故事》、《城市呼唤人文空间》、《准私家车时代的机动性霸权与空间失范》、《田字坊实验：超越全球—地方对立的新模式》、《空间生产与路权分配》、“AStoryofShanghaiSpaces:FromtheMaoisttotheDengistEra”等。主持的课程“西方社会思想史”获2013年上海市优秀教学成果一等奖，与加州大学合作的课程“ChineseSociety andCulture”被评为2013年“上海市留学生英语授课示范性课程”。
    大数据创造的数字经济，正在不断塑造着我们所生活的城市地貌和空间。已经有学者提出类似“新地理”这样的概念，来描绘这一场景。然而，从居民的观点来看，城市最重要的地理概念无疑还是他们所生活的社区。基于大数据的数字经济未来将如何影响今日的城市社区，正是居民们所关切的。
    那么，在大数据时代，一个既有物理舒适性又有交往便利性的互动社区是否可能、如何可能？在今天的演讲中，我希望留下的不是确定的答案，而是开放的思考。
    数字经济的“最后1公里”
    在今天这个数据时代，当消费需求从群体意义上的概率信息变为个体意义上的体验信息，商业供应信息与消费者需求个案的高度匹配才有了真正意义上的可能
    之所以一上来就将数据时代与城市空间勾连，是因为互联网的确引出了人们关于空间的争议——
    在《比特的城市：空间、地点与信息高速公路》一书中，威廉·米切尔说，“未来的城市在本质上是无空间的——世界范围的计算机网络（包括电子市场）推翻、改变并从根本上重新定义了我们关于集市、社区与城市生活的观念”。在他看来，既然人们可以在互联网上与任何人随时交流、做生意、付账单，特定空间的重要性就失去了很多。
    而反对的观点认为，正因为空间不再是障碍，人们对空间的选择将更加自由也更加挑剔。只有那些真正将各种良好品质汇聚到一起的所在，才能成为人才的吸引地，进而成为工作机会的创造地和聚集地。也只有人在空间的集聚，才有信息和数据的集聚，才能使他们的所在之地成为互联网的重要节点，从而成为数字经济的生长点和互联网时代的经济兴旺之地。
    换言之，反对者认为，空间的问题或者说空间距离带来的可及性问题始终存在。数据虽无远弗届，让空间看上去不再是问题，但人们不能吃数据、穿数据，在完成了网上选货、网上下单和网上付款后，仍然需要人将实物送到你实在的处所、交到你手上。数字经济的“最后1公里”，是靠由快递员组成的物流系统完成的。这样一来，空间的距离仍然实实在在地存在着，需要被穿越、被克服。于是，就有了物流业在当下中国的繁荣和它即将更为繁荣的未来，有了诸如顺丰快递这样的企业要在社区开设数字商店的故事。这些“数字社区店”正在向我们展示——数字经济和互动社区的关系。
    为何将由物流公司所创造的社区便利店命名为“数字社区店”？因为从其本质上来说，数字社区店是数字经济的产物，是借助数据之利的“物流+商业”。数字社区店不生产物，只搬运物。它凭什么可以到社区开店？因为收件送件的海量个人数据，可以让数据公司了解个人的脾性乃至整个社区的脾性。如此一来，就能完成对居民本土消费需求的深度挖掘，进而让店走向顾客，而不仅仅是让顾客走向店；又因为掌握了每个人的消费偏好和生活轨迹，这就可以让精准投放、让针对具体顾客和需求的定制式服务成为可能。有数字店说，它们的服务可以做到千人千面、万生万象。这多少有点夸大，但还不算忽悠人。数字店之所以能够不同于传统实体店，因为与互联网勾连了以后，它无须再将它掌握的商品全然搬到社区。它说它创造的是“全接触点联动”，此言不虚。估计这种社区商业模式也会对今天的居民构成强大的号召力。
    事实上，透过大数据网络，我们的消费偏好和我们的生活轨迹确实正在暴露：我们是什么样的人，我们有怎样的早餐习惯和周末社交。不难设想，未来某天，数字社区店对我在美国生活了十几年的同事孙教授和我（尤其是我们的生活习性）将有明确的区别性了解，从而它投放给我们两人的餐饮生鲜清单也会有所不同。如此一来，大数据将每个人做成一个案，让万千消费品和服务汇集到完全被消费和体验定义的个人。个人及其偏好将是消费时代的焦点个案，正是大数据让这一点成为可能。在今天这个数字时代，当消费需求从群体意义上的概率信息变为个体意义上的体验信息，商业供应信息与消费者需求个案的高度匹配才有了真正意义上的可能。
    当然，数字社区店的优势不仅在于其数字上的优势，还在于它把店开到了社区，把千人千面的定制化商品和服务送到了居民们的家门口。也就是说，数字经济最终还是要在真实的社区里实现。这就让我们又回到了空间问题，或者说，回到了“最后1公里的竞争”。
    新都市化导致的新问题
    电商加物流的模式虽然解决了物与人的空间抵达问题，自然也成为当前新经济领域的最大商机，但是，如何解决人与人在空间中的社群交往问题呢？从物流的畅通到人与人之间交流的畅达，数字社区店能胜任吗
    为什么会有“最后1公里的竞争”这个问题？我认为，这个问题肇端于上世纪90年代，由城市发展所造成的新空间、新地貌而来。
    以上海为例，从那时开始，整个城市的全球化、都市化战略及其导致的空间的大尺度化和住宅的私产化，是上海都市空间发生巨变背后的最大动力。
    “全球城市”这一战略决定了，上海的中心城区地貌必定是高端化：商业高端化、服务高端化、住宅高端化及环境高端化。以淮海路东段改造为例，设计者的志向是创造一条可与纽约第五大道和东京银座媲美的新淮海路，希望居民不出国就能享受到世界级品牌店的购物体验。如此雄心万丈，淮海路东段自然不再有小商品和比较简单的日常服务的栖身之所。淮海路不再是“万商云集”，说是品牌店们的“数枝独秀”或更近事实。同理，上海其他高端化商街也大多没有了区域内高端化居民仍然需要的简单商品和服务。这正是围绕着CBD（“中央商务区”的英文简称）的那1公里在某些商业和物流领域存在空白的原因所在。
    再从规模看。传统意义上的（至少在上世纪90年代以前）上海中心区的地貌是由中山环路界定的，东西10公里，南北8公里。当时的上海人生活在一个以人民广场为圆心、3—5公里为半径的“大世界”里：从人民广场到其正北向的建成区边缘的中山北路，直线距离为4公里；到其正南向的边缘中山南路，3.5公里；往东到中山东路的外滩，1.5公里；往西到静安寺，3.5公里；再往西到中心区的西部边界中山西路，8公里。在我少时的学校春游、秋游经验里，如果目的地是坐落在离中山北路西侧不远的长风公园，已属“郊游”。而从宏观规模看，上海解放时84平方公里的由中山环路围合的建成区，已扩张为660平方公里的以外环线为界的中心城区；从人均空间看，65年间，上海的人均道路面积增加了17倍、人均绿地面积增加了80倍、人均住房面积增加了5倍。今天的我们早已生活在一个大不同于老上海的新世界里。
    今天上海的都市化，显然已经改变了上海空间的传统尺度：街道从10米、15米拓宽到30米、40米；街区扩大3倍以上；上海人生活工作通勤的建成区，从原来3—5公里半径扩大到10—20公里的半径；我在复旦大学社会学院的同事甚至住到了郊环线边的罗店，距人民广场24公里，距复旦大学22公里。上海人在660平方公里的中心区和超过2000平方公里的建成区里选择居住、工作和娱乐的所在，这是上海开埠以来从未有过的空间大格局，也是新都市化赋予上海居民从未有过的空间选择上的大自由。而此种自由的可能，正面临新问题——如何解决大尺度空间内人流、物流、信息流的交流问题。比如，如今上海的ShoppingMall（购物商场）大都随地铁站点而兴起。其3平方公里区域内虽然会有一些便利店，但鲜有社区小商店的踪迹，即便有，也因为各种成本原因比过往面临更大的经营困难。又如，从地铁站到小区的最后1公里、从小区到最近的商业中心的最后1公里等，都面临各种基本生活需求（衣、食、住、行）难以以较低、较合理的成本来完成这一问题。
    新都市化之“新”不仅体现在空间尺度的巨大化，也体现在居住空间的私产化，或言“住房商品化”。这带来的一个直接后果，就是住宅服务的市场化和住宅小区的门禁化。过往的上海里弄以四通八达而闻名。我少年时的一大乐趣就是从这条弄堂穿到另一条弄堂。弄堂是孩子们的游戏天地，也是这个城市的道路系统的毛细血管。街道、街区和街坊都是通达的，进而城市空间各部分之间的连接也是连贯的。但随着上世纪90年代以来的上海内城改造，大片里弄消失了。兴起的一片片现代化的小区不仅尺度巨大，且多半因为服务的私产化而演变为门禁化社区。门禁化社区所创造的这一个个封闭的空间，不仅造成了城市交通与社区通道的分离，也损害了城市空间的有机构成，曾经十分紧凑的上海城市空间无可避免地离散化和碎片化。
    然而，有意思的是，现在因为电商加物流的模式，离散的空间或不方便人行走的空间、那些本来对人们的商业行为构成的障碍空间，竟也轻而易举地被克服了。对居民而言，空间似乎变得不重要了，让人不爽的、对人不友善的空间似乎也可以避开了。但真是如此吗？在我看来，电商加物流的模式虽然解决了物与人的空间抵达问题，自然也成为当前新经济领域的最大商机。但是，如何解决人与人在空间中的社群交往问题呢？我们究竟是完全忘记了社区互动，还是要以数字社区来重建互联网时代的互动社区？当数字社区店将社区、居民做成了个案，数字社区店能成为新的互动社区的组织者吗？从物流的畅通到人与人之间交流的畅达，数字社区店能胜任吗？
    人性化空间和互动社区
    能否看到数字社区店变成社区里新的引力场，还有待未来的实践。但无论如何，只凭借大数据构成的消费个案是不够的，有活力的社区必须来自互动的你和我之间
    到目前为止，电商加物流的模式将我们原本在空间中要造访、遭遇的许许多多人放到了后台。
    举例来说，当我在某电商网站下单购买一本书，从键入书名到跳出一串链接，包括封面图片、读者评价及与此书相关的其他信息，都在手刷屏幕的短短过程中呈现了。随后，通过网上支付，我可以在不到5分钟的时间内，完成过往需要至少1小时甚至更多时间的购书行为。当天或第二天，当我如约拿到自己下单的书时，虽然知道必定存在大量为整个交易过程提供的后台服务，但我自始至终见到的实体的人只有一个，那就是上门的快递员。他不会在乎自己投递的是什么，我和他的关系只是人和物的关系。长此以往，我的购书体验将既丰富又贫乏。丰富来自网上可以接触到的物，而我的社会遭遇则极度贫乏。如果一直是这样，即使能够获得相当高效率的购物体验，但这能让我们完全满足吗？这能带给我们多大的乐趣呢？
    数字经济将我们做成了可精确投放广告的个案，但这千人千面的经验不是发生在千人之间的，而是一千个个人与数字商业社区店之间的。在此过程中，没有人与人之间的交互，没有共同问题要面对、共同的事情要策划、共同的计划要实施、共同的经验要分享。
    也许，数字社区店的抱负不仅仅在于物流，未来会将目标提升到人与人的通达与交流上。比如，通过它们巨大的物流数据优势，来帮助形成新的社群，如爱烹饪的社群、喜欢自驾的社群、爱花卉的社群等。当他们这样做、却不必牺牲其商业抱负和利益时，新的旨趣社群一定能产生新的商业机会。若非如此，数字社区店想成为重建互动社区的组织者，是不大可能的。这件事现在大家都在议论和想象，但能否看到数字社区店变成社区里新的引力场，还有待未来的实践。但无论如何，只凭借大数据构成的消费个案是不够的，有活力的社区必须来自互动的你和我之间。
    事实上，我们在社区的关切远远超过物的定制、物的无障碍抵达。我们还有对炫耀的需要，比如对服饰、行头等的炫耀性消费。这种炫耀性消费并不全然是负面的。毕竟，人渴望与他人之间的真实互动，而我们的人格正是从赞扬或嘲讽中发展起来的。换言之，人的自我并非生来如此，而是在他人的注视和评价下成为自我。而今天，我们到哪里去炫耀我们的行头？再进一步，今天哪里还有人们方便行走、方便遭遇、方便停留、方便对话、方便分享的近人的居住空间和交往空间？我这里所说的是实在的空间，而非网上世界。对我们的同学、邻居、好友进行炫耀，和在网上向多半不认识的人炫耀，对于我们真实人性的作用是不可相提并论的。这里面的关键，在于能否面对面地遭遇和交流。
    美国人乔尔﹒科特金曾说，在数字化时代，那些最古老的原则——社区意识、认同感、共同的历史和信仰——不仅依然重要，而且越来越成为决定成败的至关重要的因素。正如现在我们愈发认识到，每家数字社区店在哪里选址、在那里卖什么，并非是通过“头脑风暴”产生出来的，而是依据对其客户的消费偏好和生活轨迹的数据精算所作出的决策。但如果在他们的算法中，无法涵盖这些社区居民的价值观和生活领域，数字社区店很难成为新的互动社区的组织者和创造者。归根到底，真实的互动社区是在便于人们行走、遭遇和分享的空间中发展起来的。之所以强调空间要方便人的行走，是因为只有在易于行走的空间里，才方便人们的遭遇和分享，才有人际间的真实互动，才能发展出确定的地方感和社区感。
    今天我们的讨论是从数字社区店开始的。最后，让我们再回到数字社区店。
    诚然，宜居生活需要把一切送上门，这是数字社区店计划做和正在做的事。但真实的社区生活，更需要让人走出家门去体验一切，去与他（她）的邻居分享愿意分享的经验和感受。这就是我在今天的演讲中所致意的互动社群。而如果想成为这样的互动社区的组织者，必须以人与人之间在生活社区的真实互动为轴心。这样的社区不会拒绝大数据，会更乐意利用大数据；但它一定不是以大数据为轴心的，或可说，必定不是以经济活动的大数据为轴心的。
    宜居城市需要物流的高密度和近距离，这是围绕“最后1公里”的商业竞争正在做的事。它已经给人们生活中购物和服务的实现，带来了前所未有的积极体验。但人生体验绝非以物的消费和以身体为目标的服务就能完全穷尽，人更需要被尊重、被欣赏、被需要，进而在社群中获得肯定。这个过程的轴心不是人与物的关系，而是人与人的关系。这就更需要高密度和近距离的人际交流，需要一个方便人们去面对面交流的城市空间。
    在简·雅各布看来，那些看似琐碎的街头遭遇其实都是人性教化的课程，而且，人不仅需要人性的滋养，也需要人性化的环境通过人和人的真实互动而发展、而丰富。那么，未来的数字社区店，究竟能否在将社区生活数字化的同时，又具有将社群互动空间人文化的组织力？这是一个开放的问题，更是一个需要通过实践去探索的问题。