警惕微信舆论场中的“舆论暗潮”

    【摘要】微信舆论场的引导面临着引导主体不明确、信息源的不确定性、信息繁杂等方面的困境。要有效引导微信舆论场，政府和主流媒体应积极建立微信平台，占领微信舆论场高地；必须明确引导主体，健全微信舆论场信息监管机制；必须注重发挥微信“意见领袖”的作用。
    【关键词】微信舆论场 微信舆情 引导策略
    微信圈属于个体中心网络，微信舆论场是由多个个体中心网络组成的舆论空间
    究竟何为微信舆论场，目前新闻学术界也展开了相应的探讨。王玉珠（2014）认为，微信舆论场是数量庞大的微信用户群体针对目前特定的社会现象或现实问题所形成共同意见的时空环境。①郜天一（2015）指出，微信舆论场指的是议题经由个人价值判断后进入公共场域的“朋友圈”，这个“朋友圈”实际上就是微信舆论场。②在社会学家看来，人际网络主要有三种类型：第一种类型是个体中心网络；第二种类型是社会中心网络；第三种类型是开放系统网络。依据此观点，微信圈属于第一种人际网络类型，其是以个人为中心的人际网络，而微信舆论场就是由多个个体中心网络组成的舆论空间。
    具体来看，微信舆论场的生成机理主要包括三个层次：第一个层次是设置议题，构建话语权空间。话语权在本质上是一种引导力，微信打破了传统话语权的构建模式，依托朋友圈，通过发送语音短信、视频和文字的方式，发布信息并形成相应的议题。在这个过程中，个体与群体可以实现很好的互动，在信息分享与意见交流过程中向核心议题靠拢，并逐渐形成相应的话语权空间。第二个层次是微信信息传播扩散。在微信议题设置完成、形成具有一定话语权的议题之后，在朋友圈相互转发的支持之下，其信息迅速向多个个体单向传播，不断扩大信息的传播范围，进而使得原本在微信舆论场的信息开始向微博舆论场、传统媒体舆论场扩散。③第三个层次是进行议程设置，产生新的舆论引导力。与传统媒体相比，微信舆论场信息的感染力、渗透力、解构力更强，其在扩散到一定程度之后，会创造出一种符号价值，并通过符号价值的特殊定位来对传统的舆论导向进行解构，完成议程设置，进而创造出一种新的舆论引导力。
    微信舆论场融合多个信息传播平台，信息实时传播与互动，容易形成“舆论暗潮”
    作为一种新媒体，微信与传统媒体相比，具有去中心化、信息传播快、互动即时等特征，这就决定了在微信舆论场，其信息传播也具有鲜明的特点。具体来看，微信舆论场的信息传播具有以下几个方面的特点。
    第一，融合多个信息传播平台。在微信舆论场，其信息传播并不依赖于单一的平台，而是通过整合多种信息传播平台，实现信息的发散性传播。在这些平台中，既有看得见的实体平台，也有看不见的虚拟平台。具体来看，微信舆论场的信息传播平台包括了以下几个方面。一是通讯平台。依托手机的通讯功能，微信可以将文字、视频、语音、图片等信息直接传送给好友，这里依托的是手机通讯平台。④二是社交平台。在微信的诸多功能中，其中一个颇为重要的功能就是定位服务，通过“查看附近的人”“漂流瓶”“摇一摇”等定位服务功能，可以将虚拟的世界和现实的世界联系起来，进而实现信息传播由虚拟向现实的转变。在这个过程中，微信舆论场的信息传播所依赖的主要是社交平台。三是资讯平台。在微信中，可以订阅相关的资讯信息，依托各大媒体的微信公共平台，微信用户可以获得实时资讯。由此可以看出，微信舆论场的信息不仅仅来自于“朋友圈”，还来自于各大咨询平台。
    第二，信息实时传播与互动。在新媒体还没有出现以前，以电视、报刊、杂志等为主的传统媒体在信息传播过程中是单向模式，信息接收者往往难以与之进行有效的互动。而且由于传统媒体在传播信息之前，都需要进行相应的栏目制作，需要花费较长的时间，这就决定了传统媒体的信息传播过程具有一定的滞后性，难以实现信息的实时传播。⑤而在微信舆论场，用户只需要手持一部智能手机，就可以随时随地的接收和发布各种信息，而无需复杂的操作和审查机制，这就使得信息在微信舆论场可以实现实时传播，与传统媒体相比，此时的信息传播具有空间和时间上的更大自主性。不仅如此，在微信舆论场信息传播过程中，作为信息的接收者可以与信息发送者进行实时的互动，实现传播内容与时间的同步性，这大大缩短了信息传播和扩散的时间，更加有利于信息发布者和信息接收者产生共鸣。
    第三，去中心化，容易形成“舆论暗潮”。在传统信息传播模式中，主流媒体是信息传播的中心，主流媒体充当着信息发布的主导性角色，而单个个体在信息传播过程中只能被动地接收信息，其在信息传播的主动性方面逐渐被边缘化。而微信舆论场却有效地改变了这一局限性，任何人借助微信平台，都可以设置相应的议题和议程，进行信息发布，这就意味着微信用户在微信舆论场既可以是信息的接收者，也可以依托微信的信息转发功能，成为信息的发布者。这就意味着每一个微信用户在微信舆论场都可以是信息传播的中心，这预示着信息传播不再依赖于传统媒体或主流媒体，去中心化特征十分鲜明。⑥不仅如此，微信圈建立的基础是熟人之间的“强关系”，这就使得微信圈具有一定的私密性和不公开性，非好友关系往往难以获得相关的信息。因此，微信舆论场所形成的舆论并不会像微博那样井喷式的外化出来，而是更容易形成“舆论暗潮”，反而不利于有效地对其进行引导。
    微信舆论场的引导困境
    在微信舆论场信息传播呈现出新特点的情形下，如何有效地引导微信舆论场，就成为了当前我国社会管理的一项重大课题。
    从我国政府和主流媒体积极构建公共微信平台的角度来看，当前我国政府已经深刻意识到微信舆论场在引导社会舆论过程中的重要作用。但由于微信舆论场信息传播具有独特的特点，导致当前微信舆论场的引导还面临着一系列的困境。
    一是微信舆论场引导主体不明确。从前面的分析可知，微信舆论场具有自由、互动等特点，这就为单个个体表达观点、宣泄情绪甚至引导舆论创造了有力的条件。但也正是微信舆论场信息传播的去中心化特征，导致其面临引导主体不明确的问题。究竟谁来成为微信舆论的引导者，是当前微信舆论场引导必须化解的困境。
    二是微信舆论场信息源的不确定性。要很好地引导微信舆论，找到信息源十分重要。而目前微信使用的门槛十分低，只要手持智能手机，就可以成为微信用户。因此，每个微信用户都可以成为微信舆论中的信息源，这无疑加大了寻找信息源的难度，这也是微信舆论场舆论引导所面临的又一难题。
    三是微信舆论场信息繁杂，增加引导难度。著名的心理学家奥林·克拉普曾经指出：“在符号充斥的世界里，我们必须看大量的垃圾信息，才能得到一点我们想要的信息内容。”而在微信舆论场，其信息传播多是依赖于微信的信息转发机制，而在这个过程中，很多微信用户并不会对信息进行筛选和甄别，很多没有价值甚至是虚假的信息，也被微信用户积极传播开来，这就严重影响了信息的准确性和真实性，直接降低了信息的可利用度，这也就给微信信息有效管理和引导带来了难度。
    微信舆论场的引导策略
    在传统媒体的视域下，舆论是可以测量，这就意味在传统媒体视域下的信息传播是“看得见的”，其引导的难度也相对较小。而微信舆论场出现以后，独特的生成机理和信息传播特点，决定了其虚拟性更强，引导难度更大。立足于当前微信舆论场的引导困境，还需要从以下几个方面逐步加强对微信舆论场的引导，让微信舆论场回归理性，积极引导社会正能量，为我国社会管理服务。
    一是政府和主流媒体应积极建立微信平台，占领微信舆论场高地。基于微信圈的私密性，外部议题要正式进入微信舆论场，必须依赖于公众微信平台。2013年4月，中央电视台、光明日报、人民日报等传统主流媒体开始积极入驻微信平台；同年10月，中央人民政府网页正式开通政务微信，作为国务院信息发布的平台之一。由此可以看出，当前无论是主流媒体层面还是政府层面，都在积极创建公共微信平台，以有效引导微信舆论场。但这些还远远不够，很多基层政府并没有开通政务微信，这不利于发挥基层政府在微信舆论场中的引导作用。⑦由此，基层政府应与时俱进，逐步建立和完善公共微信平台，并在公共微信平台及时回应微信用户所关注的焦点问题，针对符合公共价值观的微信信息，可以进行转发。
    不仅如此，作为政府和主流媒体而言，还需要树立“领地意识”，积极主动设置议程，在发生重大突发性事件之时，迅速通过微信公共平台发布真实、准确的消息，用政府的政策议程去引领媒介议程，第一时间占领微信舆论阵地。与此同时，政府与主流媒体在这个过程中，还可以通过政策议程与媒介议程的互动，引起微信民间舆论场与官方舆论场的共振，进而有效引导微信舆论。比如在APEC会议召开期间，“APEC蓝”在习近平主席讲话中被提及，政府就可以以此为契机，将“APEC蓝”设置为微信议程，由此可以引发微信用户的关注，进而引起其对于环境保护的关注，此举可以有效地引导正面舆论。
    二是明确引导主体，健全微信舆论场信息监管机制。整体上来看，目前我国政府虽然重视发挥微信在舆论引导中的作用， 积极开通了政务微信平台，但对于微信舆论场的信息监管还不到位，这给微信舆论场的引导埋下了隐患。在微信舆论场的引导过程中，政府与微信运营商无疑应当承担起引导主体的责任。对于政府而言，可以出台相应的法律和法规，以净化新媒体生态环境，为微信舆论场信息监管机制建设创造良好的条件。在法律法规中，可以明确规定微信运营商对于微信信息的技术监管责任，可以要求微信运营商通过设置关键字审核程序的方式，对微信信息内容进行自动过滤。对于微信运营商而言，对于比较偏激、违反社会公序良俗的信息，微信运营商应直接进行屏蔽。对于被转发很多次的微信信息，可以开启人工审核机制，审查信息的真实性与合法性，尽量避免谣言在微信舆论场的传播。除此之外，微信运营商还可以制定严格的注册用户审查机制，实施实名注册制，此举有利于准确定位微信舆论场的信息来源，也有利于微信用户做到“自我把关”，不随意转发虚假的信息。
    三是注重发挥微信“意见领袖”的作用。与微博一样，微信舆论场中也有“意见领袖”，他们在引导微信舆论中发挥着重要的作用。因此，如何有效地发挥微信“意见领袖”的作用，也是新时期微信舆论场引导的重要突破口。一方面，可以加强对微信“意见领袖”理性舆论观和价值观的培育。可以对微信“意见领袖”加强媒介素养的培养，督促他们在表达诉求之时，采取合理的方式；针对未经核实的信息，不随意转发，不随意评论，让其在微信舆论场坚守基本的媒介道德准则。另一方面，还需要对其信息发布行为进行重点监管。在微信舆论场，完全依赖于“意见领袖”的自律显然难以发挥其在引导舆论中的作用，还必须对其信息发布行为进行重点监管，对其身份进行严格审查，对其所发布的微信信息内容进行审查，如此才能从技术层面避免“意见领袖”在微信舆论引导过程中的失控。
    （作者单位：新疆师范大学马克思主义学院）
    【注：本文系2015年国家社科基金西部项目《“微时代”新疆高校宗教虚拟化传播的治理研究》（项目编号：15XKS046）；2015年校级博士科技创新项目《宗教极端主义的网络渗透研究》（项目编号：XJ107621509）阶段性成果】
    【参考文献】
    ①王玉珠：《微信舆论场：生成、特征及舆情效能》，《情报杂志》，2014，07：146-150。
    ②郜天一：《浅谈微信舆论生态与应对手段创新》，《新闻传播》，2015，04:36。
    ③方兴东，石现升等：《微信传播机制与治理问题研究》，《现代传播》，2013，06:52。
    ④周湘智：《“微时代”谣言传播特质、危害与治理》，《求索》，2012，09:119-121。
    ⑤郭泽德：《政务微信的内容特征与传播策略——以“上海发布”政务微信为例》，《青年记者》，201，04：17。
    ⑥王玥，郑磊：《中国政务微信研究：特性、内容与互动》，《电子政务》，2014，01：67。
    ⑦奚立明，陈玮萍：《掌握舆论话语权，赢得引导主动权——浅析网络媒体与话语权》，《新闻战线》，2009，04：72。