企业“走出去”声誉管理要先行

    二是做好分区域的传播策略研究。前几年，中国石化作为国际田联的官方合作伙伴，制作了企业宣传片进行投放，内容是绿色低碳发展的“小清新”风格。这一风格的内容在欧美地区受到广泛好评，但在莫斯科举办的国际田联世界锦标赛上，却没有得到认可。经研究发现，因为俄罗斯民族崇尚实力，通常更加注重企业的世界排名和经营业绩，“小清新”风格不对其“胃口”。这个例子说明，不同的文化传统会导致同一内容的传播效果大相径庭。“走出去”企业必须对目的地国的政治、经济和媒体环境进行研究，因地制宜制定有的放矢的精准传播策略。
    三是要充分利用新媒体。很多企业在新媒体发展初期没有对其给予足够重视，这种认识必须转变。如今，海外信息传播方式和信息载体正在发生巨大变化，中国企业要及时适应，充分利用各种平台和渠道积极发声。
    应该看到，中国企业要真正“走出去、走进去、走上去”，除了技术实力外，企业自身的文化实力也很重要。不少“走出去”的企业缺乏与海外公众和利益相关方在文化方面的沟通，难以形成情感共振，这种情况必须引起重视，并加以改变。
    此外，通过观察在中国市场发展的外资企业，我们发现，它们都在竭力弱化本国色彩，更多地强调要造福中国本地。比如，韩国三星集团一直强调扎根中国，做中国人民喜爱的企业；美国通用电气公司曾表示在中国的使命就是要向中国人民转移知识，用技术造福中国人民；荷兰皇家壳牌集团一直以“以负责任的方式满足全球目前和未来的能源需求者”自居。这些跨国公司大都在展示自身的全球视野、开放胸怀，把解决全世界大多数人民的需求和困难作为自己的使命。“走出去”的中国企业也要在这方面下功夫，实现自身更好发展，才能为祖国做出更大、更多贡献。
    （作者系中国石化集团公司新闻发言人）

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