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“最后一天被罚”价值迷失背后的公平焦虑

http://www.newdu.com 2016/5/27 燕赵晚报 杨朝清 参加讨论

  天猫商城的卖家叶先生在店内的某款商品上打上水印“最后一天”促销,结果这“最后一天”四个字却挂了足足半年。就因为这4个字,浙江杭州市场监督管理部门对这个淘宝卖家开出了“行政处罚告知书”,卖家将被处罚人民币1.5万元。(5月25日《钱江晚报》)

  炒货店“最好吃”也好,网店卖家“最后一天”促销也罢,说到底都是一种招揽生意的手段。在眼球效应时代,“看点就是卖点,注意力就是生产力”;为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,一些商家不惜剑走偏锋甚至铤而走险。“最后一天被罚”看似偶然,实质上却是一种价值追求的回归。

  正如广告符号学家威廉森所说,“人们是通过他们所消费的东西来被辨认,而不是通过他们所生产的东西而被辨认”。商家花大力气进行广告营销,无非是希望过往的消费者“多看一眼”。不论是“快人一步”的投机心理,还是“别人都如此”的从众心态,抑或“我不做,就会吃亏”的囚徒困境,在功利主义和工具理性的裹挟下,商家在广告营销上明争暗斗。

  消费不仅是一个纯粹满足生活需要的过程,也是一个伴随着各种情感因素的过程。广告的目的不仅仅是为了吸引消费者的目光,更重要的是触动他们的心灵、情感和欲望。广告不能停留在“信使”和“广而告之”,而是要努力做到“说服”和“认同”,通过诉诸文化资源、社会价值观和大众情感的角度,来吸引和赢得消费者。

  一个优秀的广告,不是生硬、粗暴地刺激老百姓的消费需要,而是要用真诚的态度、真实的力量来提升消费群体对商品的社会认同。作为一种广告营销手段,“最后一天”通过符号互动的方式,对消费者形成了必须今天下单争抢优惠价格的误导。这样的虚假宣传,不可避免会形成一种不正当竞争格局。

  现实世界也好,虚拟世界也罢,广告都不能陷入“公地悲剧”。一旦商家缺乏规则意识和公共精神,广告营销就会“乱花渐欲迷人眼”,陷入“野蛮生长”的境地。给广告营销戴上“紧箍咒”,不仅是对市场经济秩序的规范,也有利于保护消费者的合法权益。“最后一天被罚”符合《反不正当竞争法》《广告法》的相关规定,为何会引发公众的讨论乃至争议,甚至会有“选择性执法”的担忧和公平焦虑?

  在广告营销乱象丛生的格局下,“运气不好”的商家被处罚了,许多商家却侥幸逃避了惩罚;这样的对比落差,难免会产生相对剥夺感,甚至会影响人们对公平正义的价值判断。避免社会规范沦为“稻草人”,发挥制度应有的效力;只有让“违法必究,执法必严”成为一种常态,广告营销才会更有品质。

Tags:“最后一天被罚”价值迷失背后的公平焦虑  
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