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丁峰:资源整合让企业脱胎换骨

http://www.newdu.com 2018/3/9 爱思想 丁峰 参加讨论

    生产要素理论是微观经济学的基本理论。威廉·配第曾说过,“劳动是财富之父,土地是财富之母”;此后,亚当·斯密在《国富论》中提出,商品的价格归根结底都可分解为劳动、土地和资本三部分,由此形成“生产要素三元论”。然而,一个生产组织单具备生产三要素还不够;恰如宫爆鸡丁只有鸡肉、花生和辣椒也不够,还缺少最关键的厨师。因此,新古典学派创始人阿尔弗雷德·马歇尔在其《经济学原理》中,又增加了企业家才能这一生产要素。“治大国若烹小鲜”,企业家其实扮演的是厨师角色。
    企业家才能是企业家经营企业的组织能力、管理能力与创新能力的综合,简言之,就是整合各种资源的能力。牛根生曾总结出“四个98%”理念,即经营的98%是人心,品牌的98%是文化,矛盾的98%是误会,资源的98%是整合。中国企业家通过自身的实践,形象地诠释了西方经济学经典理论。
    有家大消费企业,通过换股吸收合并,由两家上市公司合并为一家上市公司,并取得了初步的整合效应,这就是同被广药集团控股的广州药业吸收合并白云山制药、合并后简称为白云山股份的新公司。白云山股份是“A+H”沪港两地上市股,目前市值约350亿,在A股OTC医药板块中排名可进三甲。
    合并前广州药业2012年营业收入82.29亿,净利润3.95亿,股东权益40.96亿,加权净资产收益率10.05%;合并前白云山制药2012年营业收入43.10亿,净利润3.49亿,股东权益16.67亿,加权净资产收益率23.18%。合并后白云山股份2013年营业收入176.08元,净利润9.80亿,股东权益71.54亿,加权净资产收益率15.71%。合并一年后,新公司营收增长约41%,净利润增长约32%,净资产增长约24%,主要财务指标向好。新公司净资产收益率高于合并前的广州药业,低于合并前的白云山制药,这是因为合并前白云山制药的净资产只有广州药业的约40%,合并后计算新公司净资产收益率时分母基数陡然加大,摊薄了计算结果,在统计学上没有可比性。
    合并后的白云山股份人员结构发了较大变化,财务统计人员减了约9%,行政管理人员减少约21%,工程科研技术人员增加约26%。新公司一方面利用品牌延伸战略,开发新产品,推出了新品低糖凉茶、无糖凉茶和固体凉茶,并为直供连锁餐饮渠道设计了凉茶直饮机;另一方面进一步夯实产品质量,对品牌形象提供了强有力的支撑。
    合并后,新公司实际上采取的是以“王老吉”和“白云山”为主要架构的双品牌战略发展模式。在“牌”知名度很高的前提下,加大“品”,即品格文化内涵的建设。比如建成王老吉博物馆,成立王老吉文化研究会,设立中华“吉”文化研究院等。合并前公司在王老吉凉茶销售渠道的建设方面几乎是空白,但仅一年多,王老吉凉茶就在大江南北实现了全方位铺货,迅速弥补了新公司的渠道短板。
    在企业资源整合上,新公司不但注重弥补弱项短板,而且更重视在软资产和无形资产方面的投入。在品牌建设和资源整合上,新公司也逐步变得“聪明”起来。辉瑞公司的万艾可(俗称“伟哥”)在华的专利保护已到期,为国产仿制药留下了广阔市场空间,据估计市场规模有望达百亿。白云山股份先声夺人,不但为这一新品取了个好记、耳熟能详的中国化品牌名字“金戈”,而且还将其融入了诺贝尔奖概念:聘任了曾获诺贝尔生理医学奖、有“伟哥之父”之称的弗里德·穆拉德博士作指导,研发一系列新品。更为关键的是,公司在同行业竞争者中第一个推出了中国“伟哥”,占据了品牌战略中先入为主的先发优势,一下子就填补了消费者在该类产品心智认知中的空白。有国有老牌药企信誉做背书,有诺贝尔奖概念做提升,有丰富联想性的名字做识别,有原有的便捷渠道做铺货,在这一系列要素组合下,消费者很难不买账,这就是资源整合的力量。
    不过话说回来,新公司主打产品、成长性最好的王老吉原在合并前的广州药业体系内,合并后,一匹快马和一匹次快马套在一起,基数随之扩大,不可避免会影响整体增长速率。但即使这样,相较其他行业以及同行业中的其他竞争者,综合而言新公司的优势还是很明显的。
    作为决策者和管理者,企业家要做的就是定战略、做整合、分好钱、用对人。企业家不一定是发明家,但必须是创新大师,能创造性地组合资源要素,实现组合效应的最大化。“整合”在经济生活中无处不在:从微观层面看,企业家是企业资源整合者;从中观层面看,硅谷是信息产业整合者;从宏观层面看,华尔街是国际资本整合者。正如硅谷和华尔街是自发产生出来一样,企业家也不可能从商学院里培养出来。因此,创造公平自由的经济环境,倡导勇于创业、鼓励创新的社会风气,将大有助于构建孕育企业家的新天地。当前,中国经济资源消耗型“硬”增长的模式难以为继,经济再上台阶尤其需要更多在资源整合上下足“软”功夫。
    (作者系独立投资分析人士,著有《消费品股票投资标准和实操技巧》,本文原发于上海证券报2014.8.7)

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