雷克萨斯没有秘密

雷克萨斯中国区副总经理曾林堂

    作者：李全伟

    在中国豪华车市场，雷克萨斯也是后来者，但品牌知名度和美誉度却在稳步上升。雷克萨斯品牌为什么能后来居上，有什么秘密武器？

    在量产的豪华汽车品牌中，雷克萨斯（Lexus）比较奇怪，鲜见大张旗鼓的市场活动─既没有成为什么合作伙伴，花大价钱得到一个再次花钱的机会；也很少做赞助商。但是，自从 1989 年在北美问世以来，却在当地战胜了一个又一个竞争对手，销量在美国市场的豪华车种类中排名第一。在中国豪华车市场，雷克萨斯也是后来者，2005 年才正式进入，但品牌知名度和美誉度却在稳步上升。2008 年一季度，雷克萨斯列中国进口豪华车品牌第一名。雷克萨斯品牌为什么能后来居上，有什么秘密武器？记者采访了雷克萨斯中国区副总经理曾林堂之后得到的答案是，雷克萨斯没有秘密，就是坚持“矢志不渝、追求完美”的理念生产和销售产品，尊重所有的消费者，努力满足他们的需求。

    雷克萨斯是丰田的豪华品牌。其实，整个丰田全系产品进军中国市场的时间都比较晚。当时，世界其他汽车公司已经纷纷在中国市场扎根，丰田会不会失去市场先机？丰田汽车（中国）投资公司总经理矶贝匡志告诉记者，不急，只要产品好，一切都会好，完全不用担心没有市场。看来，丰田有种“酒香不怕巷子深”的味道。雷克萨斯就是如此，不急不躁，认认真真，相信一分辛苦一分收获，最终得到了市场和消费者的认可。

    曾林堂从 2003 年开始负责雷克萨斯在中国的项目，曾做过许多市场调查工作。他觉得，虽然每个国家和地区文化不同、消费习惯不同，但大家都需要性价比高的产品，都需要高效、优质的服务。他说，雷克萨斯要想成功，在产品品质和服务方面，必须满足和超越消费者的期望。另一方面，雷克萨斯尊敬竞争对手，清楚各自的优势。作为一个后来者，雷克萨斯品牌知名度不高，所以许多地方还要学习。

    “雷克萨斯的理念是追求完美，重点放在质量而不是销量。只有质量过关了，消费者才会满意，（他们）自会告诉他的朋友们，雷克萨斯的口碑也就好了，销量也就随之来了。”曾林堂的这番话，体现了丰田公司的经营理念：产品质量为上，销量是自然而然的。雷克萨斯出产的每一部车，都按照严格的品质标准生产，工艺精良，质量稳定。公司相信，任何一件了不起的作品，无论是绘画、制造工艺或是建筑，都不可能一蹴而就。对于那些影响人们日常生活的产品，这一点尤为重要。要让道路上的汽车拥有卓越表现，方方面面都需要细心斟酌。雷克萨斯稳定的产品质量让拥有它的消费者有口皆碑。尤其是在南方市场，由于进入时间比较早，大家对雷克萨斯赞誉有加。

    2004 年 7 月之前，雷克萨斯叫凌志，这个名字已经很响亮，但令人没想到的是，丰田公司统一改成了雷克萨斯。这点让人觉得不可思议。将市场已经接受的品牌名称改成一个新名字，无疑是品牌营销的大忌，但丰田总部坚持如此。一般人会想，这么高知名度的名字，说改就改了，肯定会对品牌有负面影响。曾林堂一开始也不同意改名，后来跟丰田总部的人员沟通后，了解到雷克萨斯是一个国际化的豪华品牌，应具有全球统一的发音。试想，如果中国人到国外旅游、出差，被外国人问起开什么车，说是凌志，对方肯定不知道；若说是雷克萨斯，对方自然就清楚了。“现在看来，换名对雷克萨斯没有影响。虽然之前凌志在中国南方知名度比较高，在中国北方知名度不是很高，但改成雷克萨斯之后，南方人知道雷克萨斯就是以前的凌志，北方人也了解到雷克萨斯原来是这么一个好的产品。销量的普遍上升，是水到渠成的。”曾林堂的说法，印证了品牌的关键还是产品过硬，这是任何公司做响品牌的根本。

    服务是雷克萨斯的又一个关注重点。随科技的发展，汽车，尤其是高档汽车，越来越像一种电子产品，而用户普遍不具备这方面的知识，如果出现问题，肯定对品牌有影响。雷克萨斯的优势之一，就是产品过硬，故障率较低，这为后期的服务提供了先天优势。即便如此，雷克萨斯仍重服务。在雷克萨斯上市之初，公司就确定了 4 年 10 万公里的免费保养。后来，又提供 6 年 15 万公里的免费保养，包括刹车油都是免费的。当时，市场上没有一家汽车品牌能够这样做。除此之外，曾林堂还提到，公司特别重视对 4S 店的培训，包括从董事长、总经理直到普通销售员工，都要进行严格的培训，使他们知道如何尊重消费者、如何了解他们的需求，以及如何最大程度地提供全方位的服务。