国航：品牌即口碑

国航为旅客提供满意服务

    作者：李全伟

    经常乘坐中国国际航空股份有限公司（简称国航，下同）航班的旅客发现，从 2007 年 7 月 3 日起，飞机舷梯与摆渡车之间撑起了一把把红雨伞，乘客少去了以往飞机靠不到廊桥时在机坪上遭雨淋的尴尬。这是国航从细处手提升服务品质的一项举措。

    从计划经济时代脱胎而来的国航，一开始不清楚如何做好服务品牌。副总裁杨丽华说，最早公司以为，服务就是体现一种功能性，把人和物安全地从甲地运抵乙地就行了，最关注的是安全。随市场经济的深入，越来越多的国外航空公司进入中国，国内新兴航空公司不断涌现，对国航这样的传统的航空公司冲击很大。国航管理层开始思索，如何在激烈的竞争中脱颖而出。答案是建设好品牌，让旅客在众多航空公司中钟情和信赖国航。后来，国航的品牌内涵不断加入新内容，包括快捷、准点、舒适等。可以说，国航的整个品牌建设是从浅到深、由不自觉到自觉的过程。

    品牌是什么？每个人的理解会不一样。杨丽华的看法是，“品牌是一种口碑，是品质在牌子上的反映。”“品牌虽然自己不会说话，但它拥有话语权，告诉消费者它是什么，方便消费者的选择。国航是服务品牌，它的生产和消费同时进行，消费贯穿整个流程之中。旅客从订票到离开机场，是一个流动的全程消费链。在整个过程中，它有很多不可预测性，会受许多因素的影响，比如天气环境的变化。国航这一服务品牌跟工业化品牌不一样，后者是生产在前，消费在后，可以看到有形的产品，而服务品牌购买的是一种口碑、一种承诺。”

    品牌的建设往往需要标准化，服务品牌尤其如此。而且，服务品牌的实施者是人，千人千面，个性不一，整个过程难以掌控。像国航，有 4 万多名员工，怎么让这些员工进行标准化服务，难度非常大。所以有人说，服务是一种艺术。也正是服务品牌的这一特性，用户体验过程才不会千篇一律，令人枯燥，这也是服务品牌的魅力。杨丽华说，国航要在标准化与个性化之间保持平衡，并有所创新。2008 年，国航制定战略的一个重点是“客户体验，美好独特”，就是从服务的多变性、艺术性出发，强调给客户留下美好的体验。

    自 2007 年以来，国航推出了“放心、顺心、舒心、动心”为内容的贯穿全流程的服务。杨丽华说，国航要给旅客提供安全服务，这是“放心”；“顺心”，就是国航空所有的服务流程都要顺畅，不让旅客感到闹心；“舒心”是让旅客体会空中旅行的各个环节都很舒服；“动心”是服务的最高境界，服务没有最好，只有更好，要让旅客动心，必须有特色服务。

    国航的旅客体验式服务，体现在从旅客感受出发设计服务产品，细化服务程序，使服务更加人性化。针对雨季天气变化无常的特点，国航服务发展部首批制作了 6,000 把雨伞，率先在北京、上海、成都、杭州等机场提供给旅客使用，并已开始在其他机场推广这一做法。通常情况下，远机位进出港顾客在机舱门与摆渡车之间、摆渡车与候机楼之间，需在露天步行，加之目前运行的客梯车绝大部分没有遮挡篷，因此遇到下雨天气，往往引发旅客不满。如果旅客使用自带雨伞并将湿伞带入客舱，渗出的雨水将给电子舱带来安全隐患。现在，每当下雨，旅客登机和下机时，都可以在登机口和舱门口取伞，用后由工作人员回收，旅客不必再担心被雨水淋湿。

    国航对机场资源获取的能力也是前所未有的。2008 年 3 月 25 日，国航正式转入首都机场新航站楼（T3）运营，整个过程很成功。杨丽华说，国航很早就介入到 T3 的流程设计中，在前两三年就成立了一个研究小组，专门研究国外机场的流程设计，包括设备和系统的应用。在此基础上，国航研究了怎么在 T3 更好地吸引和服务旅客。以往，机场建新航站楼只是机场的事情，跟航空公司无关。国航认识到，旅客在利用航站楼时一旦出现问题，会对航空公司不满意。有鉴于此，国航认为要代表旅客提出需求，把旅客的建议落实到 T3 的建设中，比如标识如何更加一目了然、地标如何更加醒目、乘机流程如何更加方便快捷等。

    因为是服务品牌，所以国航非常注意旅客的反馈。最近，市场部客户关系人员对在 2007 年投诉过国航的高端旅客（白金卡、金卡旅客）进行了走访，听取他们对国航工作质量的意见和建议，并对照自己的工作不断改进。对待旅客投诉，国航不再首先把问题归到员工身上，而是从管理体系、业务流程等各个环节查找原因，解决问题。

    与中国制造企业不断崛起不同，服务企业鲜有世界级品牌。国航的长期目标是，2010 年综合指标进入国际前 10 名，2017 年进入前 8 名，不仅做国内的知名航空公司，还要做国际知名的航空品牌。要做到这一点，国航面临的压力和挑战比较大，但中国毕竟有 13 亿人口，商务旅游市场日益活跃，这些都为国航打造国际知名品牌提供了基础。