洞察中国消费者的选择：本土品牌还是外国品牌？

    特约作者：安敏德 许介　 许静婷 廖天舒

    中国的民族自豪感正在与日俱增。的确，在奥运前期，全世界已经目睹了一些极其精彩的表现。在奥运期间以及之后，中国消费者的品牌偏好是否会因此而受到影响？他们是否会越来越倾向于长期选择本土品牌而非外国品牌？为了加深对中国消费者品牌选择方式以及企业如何影响选择的理解，波士顿咨询公司亚洲消费者洞察智库在 13 座城市开展了一次大规模调研活动。这项调研涉及代表各种家庭收入水平和不同地区的约 4,000 名中国消费者。同时，我们还进行了深入的定性研究，包括座谈会、家访以及“陪同购物”，以弥补定量调研的不足。

    有趣的是，我们的研究显示，虽然中国消费者经常宣称他们更喜欢本土品牌─毋庸置疑，爱国是原因之一，但在实际购买过程中，爱国心所起的作用要比所料想的小得多。事实上，中国人对品牌偏好的原因非常复杂。

    导致中国消费者品牌选择较为复杂的原因之一，是他们不了解哪些是外国品牌，哪些是本土品牌。另外一个原因就是，对外国品牌或本土品牌的偏好更多依赖于消费者结构、品类特征，而不单单是爱国之心。在实际购买过程中，消费者有时往往做出与他们所表示的偏好恰恰相反的举动，这让情况更为复杂。

    最终，中国消费者对品牌的选择看起来更多的是出于理性。和世界上大多数消费者一样，中国人看重质优价廉以及产品和服务的某些优点，通常包括独特的中式外观和感觉。这些特性可以超越仅仅出于爱国心的品牌偏好。民族主义是一种强烈的共同价值观，但并不是品牌选择的主要驱动因素。这一洞察令商家醍醐灌顶，即要继续关注最基本的问题。对大多数中国人来说，仅有民族自豪感的吸引力并不足以推动对某一品牌的偏好─至少在他们真要打开钱包时是如此。因此，企业必须─不管是在功能、技术还是在情感方面─将重点放在消费者所追求的具体好处上，并且对品牌进行相应的营销和宣传。

    对品牌的基本信念及影响要素

    大多数中国消费者在考虑是购买外国品牌还是本土品牌的产品时，如未经权衡，都会有一些初始偏见。很多人都口头声称，购买本土品牌是正确的选择。他们通常认为本土品牌价格更低，且能更好地了解中国人的口味。

    我们调研的中国消费者同样对外国品牌做出了假设。他们说外国品牌更昂贵，对那些追求更高地位的人有吸引力。他们还说，外国品牌一般质量更好，更加可靠。一个调研对象说，“外国人不会欺骗你或制造假货。”

    总而言之，消费者表示，除了电子消费品和奢侈品外，他们更偏好本土品牌而非外国品牌。然而，尽管这些态度背后看起来是充满坚定的信念，但我们的研究显示，中国消费者的品牌选择要比他们所宣称的更具差异性和微妙性。在很大程度上，他们的品牌偏好取决于人口结构、产品品类以及趋优消费的倾向。

    人口因素 我们已经发现，收入、年龄、居住地在决定中国消费者是青睐于外国品牌还是本土品牌方面起到重要作用。富有的消费者通常接受了更多西方文化的熏陶，对财务前景更为乐观，因此更愿意购买消费品，也更有可能追求作为身份象征的外国品牌。例如，在北京和上海，我们调研的最富有消费者中有 38% 喜欢外国品牌，仅有 24% 喜欢本土品牌。中产阶层的消费者显示类似的划分比例，37% 的人喜欢外国品牌，而 26% 的人则喜欢本土品牌。然而，北京和上海的新兴中产阶层及最贫穷的消费者对外国品牌的偏好程度较低。在最贫穷群体中，本土品牌胜出：33% 的人喜欢本土品牌，仅有 30% 的人喜欢外国品牌。

    年轻消费者和顶级城市的消费者也更偏好外国品牌。较年轻的消费者，特别是在计划生育政策下成长的第一代人， 满足于较高价位的产品，并乐意尝试新鲜事物。最高级别城市的消费者对夏普、西门子、索尼和惠而浦等品牌的产品更加熟悉，而较低级别的城市消费者对上述品牌不太了解。我们在山东新泰（较低级别城市）访问的一位女士说：“我不买外国品牌的家电，因为我从未听说过这些品牌。” （BCG 按人口和人均可支配收入将中国城市划分为 6 组。按规模和收入的降序排列，依次为北京、上海和广州，随后为中国的一级、二级、三级、四级和五级城市。）

    品类需求 尽管中国消费者明显偏好本土品牌，但我们的调研显示，他们所表达的偏好因产品品类不同而相差甚大。因此，商家必须透过表面抓住本质，确定这些偏好是出于民族自豪感还是与对某个特定产品品类所感知的性能有关。例如，在食品方面，大多数中国人说他们更喜欢本土品牌，但这更多与口味和习惯相关，跟是否爱国没有太大关系。

    对此，有一个非常有趣的例子，就是非处方药品和营养产品品类。在这些品类中，本土品牌大受欢迎。中国消费者相信西药和以草药为基础的传统中药（TCM）都是有效的（“我经常在同一天喝泰诺和板蓝根”）。当中国消费者要确保药品质量以及想针对某个特定状况或病症时，他们就会用西药。但是，在病症的早期阶段及慢性病的情况下，他们一般更喜欢用中药。

    然而，在很多品类上都有例外情况，因此对这些发现结果进行平均化极其重要。例如，虽然中国消费者通常更喜欢本土品牌的食品，但在被认为具有异国风味的子品类（比如巧克力）上，他们更钟情于外国品牌。由于最近中国婴儿产品市场上高度曝光的假冒产品，中国消费者也更青睐于外国婴儿食品品牌，而且人们普遍相信外国品牌更加安全。“我只用外国配方的牛奶给孩子喂奶，因为这是最好的，我信任外国公司。” 一位母亲这样告诉我们。

    中国消费者声称，在产品设计、耐用性和可靠性等尤为重要的品类中，更喜欢外国品牌。对很多中国人来说，外国品牌的衣服通常代表好的材质；在皮肤护理上，外国品牌代表效果和健康；在家电上，则代表耐用和安全。在这些品类中，知名品牌可以让消费者相信它们的产品名副其实，即使价格更高。

    趋优消费和品牌偏好 我们的品类选择调研的另一个重要发现，是品牌偏好与趋优消费倾向之间的关系。比起毫无计划进行趋优消费的消费者，宣布计划在某品类要趋优消费的消费者可能更偏好外国品牌（见图 1）。

    尤其是，西方企业凭借其成熟的市场技巧和打卓越性能旗号的全球品牌，在利用趋优消费趋势方面已经获得了成功。实际上，趋优消费的中国消费者比美国和西欧的同类型消费者更加信任品牌的声誉。在我们的调研中，趋优消费的半数中国消费者表示，他们愿意因品牌声誉而购买产品，而美国趋优消费的人只有 33% 这样做，西欧只有 20%。

    但是，趋优消费趋势不仅仅对外国品牌来说是个好消息。在除了电子消费品外的所有品类中，半数以上趋优消费的消费者对品牌的原产地表示无所谓，或者他们更追捧本土品牌。实际上，很多在某个特殊品类进行趋优消费的中国消费者表示，他们可能在该品类上购买本土品牌，特别是食品饮料、医疗保健产品及家居用品。这些消费者相信，本土品牌可以提供他们在趋优消费时所追求的品质。这一事实显示，本土品牌不应该将趋优消费者拱手让给外国竞争对手。

    对变色龙品牌的困惑

    当我们结束对调研对象的品牌偏好访谈并进行入户访谈时，有一个很有趣的发现。我们看了看他们的食品室、医药柜和衣厨，以期看到如他们很多人所声称的非常喜欢和定期购买的大量本土品牌。但是，我们惊奇地发现了舒肤佳、力士香皂、 潘婷洗发水、玉兰油、雅芳化妆品等产品。当我们询问这些消费者为何购买这么多外国品牌时，尽管他们声称自己更喜欢本土产品，但他们的答案却出奇的相似：他们一直认定这些产品实际上就是本土品牌。

    欢迎来到变色龙品牌世界！如同变色龙与周遭环境融为一体一样，一些外国品牌已经披上了中国的外衣，甚至俨然成为地道的本国货。

    变色龙品牌的影响到底有多深远？为回答这一问题，我们今年又测试了代表各个收入水平及不同家庭人口构成的 1,000 名消费者，检验他们是否能从包含 70 个中外品牌的组合中识别它们的起源。虽然大多数本土品牌都能正确地识别出来，但 80% 情况下消费者都会误猜外国品牌（见图 2 和图 3）。尽管西方人通常认为知名品牌如百事、雅芳、家乐福、箭牌和雀巢等绝对是美国或欧洲的，但占我们调研对象的极大比例的人将其视为本土品牌。

    在较小城市的消费者中，变色龙效应更为强烈。在年老以及低收入消费者中，这一现象也更为普遍。但是，所有群体都受到了影响。即使是北京和上海的成熟的购物者，也会被变色龙品牌所欺骗。

    个人护理产品和家居产品显示了强大的变色龙效应。例如，洗发产品、牙膏、洗衣粉的前两大品牌都是变色龙品牌，即 60% 以上的消费者将这些视为中国的品牌。

    在家电、设计师产品、奢侈品以及电子消费品领域，变色龙效应较差，这或许是因为这些产品更加昂贵、购买量少及购买前通常需要充分计划和研究。而且，这些品牌经常刻意提醒人们关注其外国来源，因为外国品牌一般与更好的设计及技术相关。变色龙效应相对较弱的其他品类，则包括与外国文化相关的产品，如巧克力、快餐食品等。

    变色龙效应也扩展到了零售品牌。在我们的调研中，超过三分之一的消费者认为，家乐福来自中国大陆、香港或台湾。甚至北京的消费者也认为家乐福是中国零售连锁店。据他们解释，这些消费者注意到，家乐福在中国的店铺名字非常中国化（“家乐福”意为“快乐富裕的家庭”）。另外，家乐福店铺的购物环境也非常中式，并且提供琳琅满目的中国产品。正如一位顾客所说，“每次在这里购物，我都觉得像回家一样。而外国商店如宜家，看起来装饰更复杂、更花俏。”

    混淆在中国的外国品牌的出身，并不出乎意料。外国企业经常试图让自己的产品看起来很中式，以便吸引那些偏好本土产品的消费者。有的企业要求它们的本土研发中心设计看起来很中国化以及具有亚洲风味或味道的产品。的确，变色龙效应的普遍性，显示诸如宝洁、联合利华、箭牌的企业成功地将其品牌与中国消费者紧密相连。大多数品牌采用了一个听起来很中国化的名字；有的在其广告片中采用中国演员和很中国化的主题。当这些产品以合理的价格出现在本土店铺时，它们已经成为本土环境的一部分，难怪会被大家误认为是中国品牌。

    消费者并不总是言出必行

    在销售方面，事实胜于雄辩，而且偏好和实际购买之间的差异使中国人对待品牌的态度显得更加扑朔迷离。我们发现，消费者并不总是将钱花到他们宣称要花的地方。例如，当我们询问他们在皮肤护理方面对外国或本土品牌的偏好时，39% 的消费者说他们喜欢本土品牌，但是当我们问他们最近购买了哪些皮肤护理产品时，我们发现宣称喜欢本土品牌的消费者中有 85% 的人实际购买了外国品牌。

    有时，销量份额数据显示了相同的差异。尽管只有 19% 的消费者说他们更喜欢外国的个人护理品牌（39% 的人表示无所谓，42% 的人说喜欢本土品牌），但实际上个人护理细分市场上外国品牌的市场份额要高得多。例如，在洗发水市场上，外国品牌占有约 50% 的市场份额，而在沐浴液、洗面奶和牙膏市场上，则占到约 40% 。

    来自我们的调研信息非常明了：专注于基本功课，不要过分渲染产品来源。 民族主义是一种强烈的共同价值观，但在中国，品牌选择背后的原因远远超越了民族主义的影响。中国消费者看重产品和服务中的价廉、质优和具体的好处─包括文化熟悉程度。这并不意味品牌不能成功地利用自身的传承。但是，如果在一个品牌战略中对民族主义的吸引力占据主导地位的话，品牌经理应该考虑企业的品牌是否解决了消费者的真正需求。

    在中国各种市场经营的企业，必须看到市场的复杂性，并做出必要的投资来理解这些复杂性。对本土品牌和外国品牌来说，这样做的回报无疑是极其丰厚的。