绿色年报

    更多的公司开始将责任与公司的商业目标和战略结合起来，但这显然是一项长期的考验

    作者: 王亦丁

    按照惯常的思维，眼下关于戴尔公司最热闹的话题是如何扭转败局，如何卖更多的电脑给美国以外的市场。然而，当 CEO 凯文•罗林斯在离职前的最后一次北京之行时，他谈论的却是戴尔公司如何以环境影响为重，在中国积极履行一个优秀企业的责任与义务。

    从去年 9 月开始，戴尔宣布了以“Dell Earth”为主题的环保节能变革措施。它的网站中增加了相关的内容，帮助消费者了解戴尔产品的节能功能。客户在访问时，可以利用戴尔提供的工具，估算采用戴尔新产品的节能设计所节约的成本以及有害物的排放量。它增加了新的口号: No computer should go to waste（任何电脑都不能产生废料），并率先在中国市场推出了针对个人及企业用户的电脑回收计划。

    罗林斯看到的趋势是，过去十年来，发展中国家环境、资源、劳工政策正在对全球化的跨国公司形成新挑战，戴尔最有潜力的销售增长是在中国、印度等国家，它们必须为适应新挑战做出承诺。最近两年来，更多的中国公司也将自己置身于可持续发展的商业目标中。中移动、国家电网、中海油、中化每年定期发布企业责任报告。联想在戴尔之后也发布了电脑回收计划，它占据了中国近 40% 的 PC 市场份额。如果不解决电子垃圾的处理并致力于投资绿色科技，联想在中国市场的领导地位将受到挑战。“企业做公益事业，会起到一定的湿润社会空气的作用。”联想创始人柳传志在接受采访时称。

    发端于 20 世纪 40 年代的企业责任理念，正在得到更多的中国公司接受。然而，对于视增长为天条的 CEO 来说，这仍然是个挑战。它不仅仅与企业的公关或者公司形象有关，而且有著来自环保组织、人权组织的外来压力。企业责任意味著更高的成本或技术投入，甚至意味著企业战略的转型。“如何将公司的责任与企业的战略目标结合在一起，并使之成为企业发展的战略优势，正成为更多 CEO 关注的重要议程。”英国 AccountAbility 机构首席执行官 Simon Zadek 说。

    调查表明，中国公司希望通过改进可持续发展策略赢得竞争优势。这种努力已经在公司的可持续发展报告中得到体现: 国家电网公司（以下简称国家电网）与第三方公益组织“全球契约”合作；中国移动通信集团公司（以下简称中移动）帮助贫困地区“村村通”工程，解决中国偏远农村的通讯难题；中国海洋石油总公司（以下简称中海油）按照《京都议定书》规定的“清洁发展机制”规划公司未来的项目投资。但是，这些仍然与全球标准差距甚远。在过去两年中，中国最大的公司在《财富》500 强公司责任排行榜中的位置普遍不理想（参见本刊今年 1 月号文章《从精明到伟大》）。

    过去，一些大公司对社会和环境的变化充耳不闻。但现在，它们纷纷投入巨资应对环境和社会的新挑战。为什么会发生这种转变？这些公司意识到，坚持可持续发展，不仅仅是做公关或公司形象广告，而是企业与利益相关各方合作、实现公司商业价值的长期过程。中化国际控股股份有限公司提出“创造利润不是中化国际唯一的使命和任务”，在公司治理上主动接受国际标准衡量，连续两年在标准普尔的评级中获得 5+ 和 6（全球标准中等偏上）。管理层的重大商业决定有董事会和监事会的知情和参与，独立董事制度改进了公司的战略决策。这家公司成立于 1998 年 12 月，由母公司中化集团公司（以下简称中化）的橡胶、塑料、化工品和储运业务分离出来组建而成。

    中国公司迅速融入全球化的进程，也对企业责任提出了新的要求──建立与商业目标相适应的企业责任战略。在收购优尼科失败之后，中海油总裁傅成玉在一次演讲中称: “中国公司国际化需要先交朋友再做生意，要首先成为国际化的公民，才能成为国际化的公司。”在美国南方部分地区遭受卡特里娜飓风袭击之后，中海油全体员工自发捐款 160 万元人民币，中海油澳大利亚代表处多年来也组织当地多家石油公司为西澳交响乐团提供赞助。

    更多的公司意识到，履行企业责任有助于提升消费者的忠诚度，坚持可持续发展能帮助公司避免昂贵的代价。2006 年底，中移动联合奥美公关成立了专门的《企业责任报告》课题组，参照全球 G3 标准发布了第一份企业责任报告。这份报告从经济、社会、环境三个角度展示了公司过去七年来的努力。虽然中移动业绩高歌猛进，但垄断和高居不下的资费严重损害了中移动的品牌形象。

    来自于外界的压力正在推动公司不断前进。在中石油吉林公司有毒物质泄漏进松花江之后，联合国环境署总部、联合国开发计划署驻华代表处及其他公益性组织密切关注中石油安全生产纪录，呼吁建立严厉的措施和限制有毒物质污染环境；而投资者诸如德意志银行、花旗已经建立了专业的评估团队，评估公司如何应对因气候变化而产生的社会压力；代表大股东利益的国资委，更是将社会责任列为 2007 年企业的重点工作，探索与业绩考核和薪酬体系相联系的企业责任目标。

    然而，将责任融入商业战略目标绝非易事。2004 年，考虑到云南、贵州磷肥企业产能过剩，中化决定关闭其位于佛罗里达的美国工厂，并为此出资 2 亿美元来处理遗留的环境问题，恢复那里的生态环境。在中化总裁刘德树看来，企业发展消耗了社会资源，应该承担资源破坏后产生的影响。然而，2 亿美元对任何一个 CEO 都是一项艰难的决定。这显示，将公司战略建立在社会责任目标之上，仍然是有风险的决策。

    “企业需要在制定战略和创新时将企业责任作为核心的商业策略考虑，这将是一种长期的行为。”CSR ASIA 创始人史蒂芬 弗罗斯特（Stephen Frost）说。1978 年，3M 率先推出了企业环保史上著名的 3M 污染防治投资（3P 规划），提出防止污染既是环境保护、也是增强竞争力和带来财务收益的创新理念。该公司以“尊重社会和自然环境”作为其核心价值观，在中国成功执行了 39 项 3P 规划，减少超过 6,970 吨污染物的排放，第一年就取得经济收益约 8,000 万元。

    相较于历史悠久的公司先期对企业责任的投入，中国领风气之先的公司作出的这种高尚的努力，意味著高昂的成本投入，而这些成本投入却并不能在短期内产生现金收入。为了抵御台风，中海油在设计海上生产平台时，可以选择 30 年一遇、50 年一遇或者 100 一遇的不同标准的钻井平台，但中海油在设备选型时坚持安全标准至上，选择 100 年一遇的最高标准。中海油总裁傅成玉解释说，“如果灾难一旦发生，将对企业和员工及社会造成巨大的风险。股东和投资者当然是控制成本、赚钱至上，但他们其实最关心潜在的风险。”

    企业责任并非公司张扬的口号或经理人夸夸其谈的谈资，它意味著需要真正在竞争中配置资源，并平衡不同利益主体的矛盾。作为最早以红筹股形式登陆国际资本市场的中移动，资本市场与经营市场分离，海外基金经理无法理解中移动 90 亿元的“村村通”何时才能收回投资。中移动必须保证投入这笔资金时不会动用上市公司资金，而国内公众无法分享移动在资本市场的成长，对中移动缓慢的资费下调表示不满。这意味著，中移动在履行社会责任时，需要在股东、客户、投资者、员工等不同利益群体之间寻求平衡。

    通过观察先驱者的努力，中国公司也许能对企业责任和商业目标有更深刻的认识。BP 投资 80 亿美元推进新能源的研发，它倡导的“不仅贡献石油”的理念深入人心，但仍然要对阿拉斯加原油泄漏负责。福特投入巨资开发轻碳汽车，股东却不得不接受股票大幅下降、出现历史最巨额亏损的事实。即使是在沃尔玛内部，CEO 李斯阁仍然要面对资深高管的责问: 花费巨资投入绿色行动是当务之急吗？

    更大的挑战则来自技术和创新，甚至来自公司的战略转型。但是，中国公司已经开始行动。中海油、国家电网已经开始同国外公司在节能降耗、保护环境方面寻求合作。国家电网下属国能生物发电有限公司与法国电力贸易公司合作推出了 CDM 项目。

    DM 的清洁发展机制，是《京都议定书》规定的跨界进行温室气体减排的三种机制之一。法国电力将购买国能生物发电三个生物质直燃发电项目经核实的二氧化碳减排量；另一方面，国家电网也投资了中国第一个农林生物质发电项目。预计到 2010 年，国家电网将建成大约 200 万千瓦生物质发电能力，每年减少二氧化碳排放量约 1,200 万吨。

    虽然关于企业责任与公司股票和业绩的相关性的研究仍然不明朗，但更多公司已经将企业责任作为公司的无形资产管理，并纳入业务目标。针对服务提供商（SP）违规操作发送垃圾短信及欺诈信息，中移动建立了数据业务管理平台（DSMP），实现了客户管理、订购管理、SP 管理等功能，自动识别客户发来的信息是否匹配定制信息。同时，利用信用积分管理全面衡量移动梦网 SP 的合作诚信度和业务质量，针对消费者推出“统一退订”、“免费体验”平台，维护中移动的品牌形象。

    中海油不只是把“环保运动”当成公司遇到麻烦之后的防卫措施，而是在此之前就已投资，这种做法赢得了员工的认同。中海油按照国际标准 OSHA 防范事故，并将其纳入公司年度考核目标之一。与此同时，为了预防生产作业过程中可能产生的溢油事故，中海油在 2003 年成立了中海油石油环保服务公司，这家公司能够提供国际 2 级溢油应急响应能力的专业化环保服务，并建立专业化的溢油应急机制来避免灾害的发生。

    无论是外部力量或者是来自员工内部的推动，CEO 仍然是企业社会责任的核心。“CEO 必须意识到 CSR 是获得竞争优势的资源，将其作为长期策略并全力支持。”史蒂芬 弗罗斯特说。他提出的建议包括: 了解利益相关者的需求，包括了解公司雇员以及外部的公益组织对公司的期望，定期向社会报告公司在环境和社会可持续发展方面取得的成就，与社会公益组织建立联系以提升影响力，雇佣专业的 CSR 经理或者外部专家提供 CSR 培训及服务。

    事实上，只有当产品与商业目标结合时，企业责任才会推动公司商业策略的执行。3M 对于所有新研发出的产品，均采用产品生命周期管理矩阵，对该产品在原材料获得、研发、制造、运输、客户使用以及最终废弃各个阶段，使用检查表找出可能造成的不良环境、健康及安全影响，并制定相应的改进方案，以将影响控制在最低程度。同时，对于现有的产品，也按照计划逐步分批进行产品生命周期评价。“3M 以环保和可持续发展的价值观为基础，每年推出 500 种新产品。”3M 大中华区总裁余俊雄说。

    拥有一份绿色年报并不容易，中移动将“责任”和“卓越”列为公司三年企业文化建设的目标，编制了培训教材《卓越与责任》，进行全员培训，并成立了由公司高层来领导的企业公益慈善办公室，专门负责公司企业责任管理，对企业责任项目进行事前分析、事中跟踪和事后评估。

    这些值得称道的努力，也许无法帮助 CEO 们在下一个财年改善业绩，但在全球化的挑战中，他们的公司最终有可能成为值得信赖的伟大公司。

    承担责任并不容易，但大公司正在行动

    中海油

    中海油一直是 LNG（液化天然气）领域的倡导者和领先者。它从上个世纪 90 代涉足 LNG 领域，目前广东 LNG 项目、福建 LNG 项目已经进入工程建设阶段。公司预计，到 2010 年将实现进口 3,000 万吨液化天然气。LNG 的二氧化碳排放量仅为燃煤的 50%。

    中移动

    从 2004 年开始，中移动累计投资 130 亿元实施“村村通”电话工程，使 3 万个不通电话的行政村使用上了数字移动电话，将移动通信基站修进了四川甘孜、阿坝、凉山地区，以及青海玉树、果洛等不通电、通路的偏远地区。

    中化

    中化近代环保化工（西安）有限公司从事全球公认的 CFC-12（氟里昂 12）最佳环保替代产品 HFC-134a 的生产，同时在江苏太仓启动了年产 2 万吨的 HFC-134a 生产项目。这项产品和技术为中国履行保护臭氧层国际公约提供了有力支持